CRM و لزوم دیجیتالی شدن کسب‏ وکارها

در حال حاضر در خارج از ایران چند سالی است مفهوم Omni channel مطرح است، یعنی کسب‏وکارها تمام کانال‏های ارتباطی خود را با هم یکپارچه می‏کنند تا بتوانند مجموعه‏ای از کانال‏های ارتباطی را به مشتریان ارائه دهند تا آن‏ها بتوانند از هر کانالی که خواستند با شرکت در ارتباط باشند، از محصولات موجود خریداری کنند و اگر نیاز به خدمتی دارند از هر کانالی که تمایل دارند آن را دریافت کنند. آن‏ها به این موضوع پی برده‏اند که بعضی مشتریان به دنبال کانال‏های آنلاین هستند و اگر کسب‏وکاری نتواند آن را به مشتری خود ارائه دهد، حدود 30 درصد از میزان خرید مشتریانش کاهش پیدا می‏کند. برعکس این موضوع هم صدق می‏کند، یعنی کسب‏وکاری که توانسته است کانال‏های ارتباطی آنلاین و دیجیتال در اختیار مشتری قرار دهد حدود30-25درصد افزایش فروش خواهد داشت. در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیز دو هدف بسیار مهم وجود دارد. نخست اینکه کسب‏وکاری که آن را پیش می‏برد باید کانال‏های خود را یکپارچه کند. دوم اینکه مشتری همواره باید مرکز همه امور باشد. درنتیجه، کسب‏وکارها باید نیاز مشتری را فهمیده و با استفاده از کانال‏های مختلف ازجمله فضای دیجیتال و ابزارهای آنلاین در پی پاسخگویی به آن‏ها برآیند. وقتی مشتری بتواند از طریق ابزارهای دیجیتالی شرکت، انتظارات خود را برآورده کند تجربه مثبتی برای وی حاصل می‏شود که بر استفاده او از سایر کانال‏های ارتباطی شرکت تأثیر مثبت می‏گذارد. در ایران نیز کم‏کم این مفاهیم جا افتاده، اثرات مثبتی به همراه داشته و انتظارات مشتریان را بالا برده است.اگر از دیدگاه CRM که سابقه بیست ساله دارد و هدف آن افزایش درآمد و کاهش سود است، به موضوع بازاریابی و تبلیغات دیجیتالی نگاه کنیم اهمیت دنیای دیجیتال را به این شرح درمی یابیم:

- این روزها یکی از چالش‏های اساسی مدیران در زمینه درآمد است. در حال حاضر اگر شرکت‏ها از ابزارهای دیجیتالی و آنلاین در کسب‏وکار خود استفاده نکنند، بخش مهمی از مشتریان خود را از دست خواهند داد.

- چالش دیگر مدیران سود است. حاشیه سود شرکت‏ها روز به روز در حال کاهش است، چرا که هزینه‏ها بالا رفته درحالی‏که درآمد به آن میزان افزایش نیافته است. در این موقعیت که سود در حال کاهش یافتن است، مدیران باید به فکر کاهش هزینه‏های خود باشند. یکی از این هزینه‏ها، هزینه بازاریابی، تبلیغات و فروش است که بازاریابی دیجیتال به کاهش آن کمک کرده، چرا که نسبت به سایر رسانه‏ها به‏رغم تأثیر مثبتی که دارد بسیار کم‏هزینه است.

- سومین چالش مهم مدیران، عرضه سریع‏تر محصولات و خدمات خود به بازار است. دیجیتالی شدن کمک کرده است شکافی که برای رسیدن به مشتریان وجود داشت با کمک ابزارهای دیجیتالی به میزان قابل توجهی از بین برود و مشتری راحت‏تر به اطلاعات لازم دست یابد.به این ترتیب با کمک این ابزارها، دغدغه‏ها و چالش‏های مدیران از قبیل دستیابی به سود و درآمد، یکپارچه‏سازی کانال‏ها و عرضه سریع محصول به مشتری در حد بالایی کاهش می‏یابد و در نتیجه می‏تواند شرایط بهتری را برای شرکت‏ها ایجاد کند.

فرهاد بابازاده
مدیر سابق CRM در شرکت Accenture آمریکا