«دنیای اقتصاد» در گفت‌وگو با کارشناسان بررسی می‌کند؛
مقصران غفلت از برندسازی
دنیای اقتصاد، فاطمه رافع- اگرچه مفاهیمی از قبیل «برند» و «برندسازی» در دنیای کسب‌وکار چندان جدید نیستند اما هنوز بسیاری از شرکت‌ها و تولیدکنندگان کشورمان با این مفاهیم بیگانه و نسبت به ضرورت برندسازی و اهمیت آن بی‌توجه هستند و این در حالی است که برند را در دنیای امروزی یکی از ارکان اساسی و از الزامات بنگاههای اقتصادی دانستهاند؛ در واقع برند رکنی است که موفقیت بنگاههای مالی تحت تأثیر آن قرار دارد. با این حال نمی‌توان صاحبان صنایع را تنها مقصران عقب‌ماندگی در این حوزه دانست زیرا بدون تردید مجموعهای از عوامل دست به دست هم داده تا این غفلت رقم بخورد؛ به اعتقاد کارشناسان این حوزه، سیستم سنتی تولید در کشور و انعطافناپذیری تولیدکنندگان، نبود خط مشی استراتژیک در تاکتیک‌های بازاریابی شرکت‌ها، محصور کردن کشور و حذف رقابت، فقدان اطلاعات درباره رفتار مصرفکننده، عدم حمایتهای قانونی از نام و نشان تجاری، بروکراسی اداری، مشکلات محیط کسب‌وکار، نبود تفکر درازمدت و .
دنیای اقتصاد، فاطمه رافع- اگرچه مفاهیمی از قبیل «برند» و «برندسازی» در دنیای کسب‌وکار چندان جدید نیستند اما هنوز بسیاری از شرکت‌ها و تولیدکنندگان کشورمان با این مفاهیم بیگانه و نسبت به ضرورت برندسازی و اهمیت آن بی‌توجه هستند و این در حالی است که برند را در دنیای امروزی یکی از ارکان اساسی و از الزامات بنگاههای اقتصادی دانستهاند؛ در واقع برند رکنی است که موفقیت بنگاههای مالی تحت تأثیر آن قرار دارد. با این حال نمی‌توان صاحبان صنایع را تنها مقصران عقب‌ماندگی در این حوزه دانست زیرا بدون تردید مجموعهای از عوامل دست به دست هم داده تا این غفلت رقم بخورد؛ به اعتقاد کارشناسان این حوزه، سیستم سنتی تولید در کشور و انعطافناپذیری تولیدکنندگان، نبود خط مشی استراتژیک در تاکتیک‌های بازاریابی شرکت‌ها، محصور کردن کشور و حذف رقابت، فقدان اطلاعات درباره رفتار مصرفکننده، عدم حمایتهای قانونی از نام و نشان تجاری، بروکراسی اداری، مشکلات محیط کسب‌وکار، نبود تفکر درازمدت و ... از مهمترین عوامل و دلایل غفلت از برندسازی در کشور است و باید برای رفع این مشکلات تدبیر جدی اندیشیده شود.
سیستم سنتی تولید
مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده در سازمان مدیریت صنعتی در خصوص موانع رشد برند در کشور به «دنیای اقتصاد» میگوید: سیستم سنتی تولید در کشور ما یکی از موانع است؛ سال‌ها قبل کارآفرینانی وارد عرصه تولید شدند و خطوط تولیدی را ایجاد کردند و این خطوط تولید گسترش یافته و به موفقیت رسیده است. رضا فضلی صالحی ادامه میدهد: فعالیت این تولیدکنندگان بدون آموزههای برندسازی و در دنیایی بدون ارتباطات ایجاد شد، بنابراین در این سیستم فکری سنتی برند هنوز جایگاهی پیدا نکرده است؛ اگر این سیستم سنتی با یک سیستم فکری پویاتر جایگزین شود، تفکر برندمحور در مدیران ما جایگزین خواهد شد.
نبود خط مشی استراتژیک در برندینگ
این مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده در سازمان مدیریت صنعتی نگاه مقطعی به فعالیت‌ها و تاکتیک‌های شرکت‌ها را دیگر مانع رشد برند میداند و اظهار می‌کند: تاکتیک‌های بازاریابی شرکت‌های ما معمولا بر اثر تغییرات شکل میگیرد و از یک خط مشی استراتژیک تبعیت نمی‌کند؛ زمانی برندسازی در کشور تقویت میشود که مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها این تفکر را داشته باشند که تمام تاکتیک‌های بازاریابی یک شرکت باید در بستر یک تفکر استراتژیک واحد باشد که برای سالیان سال یکسان باقی می‌ماند و توسط اتفاقات محیط دچار تغییر نمی‌شود و به تبع آن هویت برند نیز تغییر نمی‌کند.
فضلی صالحی با اشاره به اینکه علاوه بر این تا امروز ورود سرمایه‌گذاران و شرکت‌های خارجی را نداشتهایم، خاطرنشان می‌کند: با ورود شرکت‌های خارجی، برندهای ما زمانی میتوانند در عرصه رقابت دوام بیاورند که به لحاظ استراتژیک برندینگ یکپارچه و مدون داشته باشیم. این مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده در سازمان مدیریت صنعتی به این نکته نیز اشاره می‌کند که گاهی مدیران ما فعالیت‌های تحقیقات و اجرای حوزه برند را به عنوان هزینه می‌دانند نه سرمایه و میافزاید: مدام با مدیرانی در عرصه بازاریابی مواجه می‌شویم که حاضر هستند مبالغ هنگفتی را صرف اخذ رسانه‌ها یا کمپین‌های تبلیغاتی کنند اما زمانی که کار به تحقیقات بازار و ... میرسد این حوزه را هزینه می‌دانند؛ تا زمانی که این رویکرد وجود داشته باشد و اصلاح نشود، در برندسازی موفق نخواهیم بود.
فضلی صالحی یادآور میشود: ذات برند تصویری است که در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و این تصویر زمانی به موفقیت برند منتج میشود که بتواند بین مخاطب و برند یک پیوستگی و ارتباط حسی ایجاد کند؛ این ارتباط از طریق پاسخگویی به نیاز مخاطب، مشعوفسازی وی و یکپارچگی شخصیت برند ایجاد میشود. وی شروع برندسازی موفق را از تحقیق در بازار و شناسایی رفتار مصرفکننده میداند و عنوان می‌کند: هنوز داده‌های منظم و تبدیل به دانش شدهای در ایران نداریم که نشان دهد در صنایع مختلف رفتار مصرفکننده چگونه است؛ هیچ برندسازی نمیتواند بدون اطلاعات درباره رفتار مصرفکننده موفق باشد.
انعطافناپذیری صنعتگران
عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی نیز در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» با بیان اینکه معمولا صنعتگران ما برای مواجهه با دانش جدید انعطاف ندارند، اظهار می‌کند: برند یک دانش آمریکایی و اروپایی است؛ اگرچه این مسأله در ایران تازگی دارد با این حال صنعتگران ما به این سمت رفتهاند اما هنوز حوزه کسب‌وکار و بسترهای حقوقی کشور ما برای برندسازی آماده نیست. محمود محمدیان با اشاره به اینکه سیستم قضایی ما در حوزه برندینگ هنوز کامل نیست، تصریح می‌کند: ممکن است برندی ثبت شود اما ساختار قانونی حمایت چندانی از آن نمی‌کند به ویژه اینکه در بین دولتمردان ما نیز هنوز مباحث برندینگ جا نیفتاده و به اهمیت آن پی نبردهاند. وی با بیان اینکه در کشور ما معمولا همه به دارایی‌های یک سازمان فکر می‌کنند در حالی که اهمیت اصلی در برندهاست، عنوان می‌کند: دنیا به دو دسته تولیدکنندگان و برندسازان تقسیم شده است و برندها را غرب تولید می‌کند.
دغدغههای زیاد تولیدکنندگان
عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی اضافه می‌کند: بنابراین در بعد داخلی فضای کسب‌وکار ما زمینه برندسازی را فراهم نکرده است؛ از طرفی دغدغه تولید به اندازهای برای تولیدکنندگان ما زیاد است که فرصت توجه به برندسازی را ندارند. محمدیان در خصوص تبعات غفلت از برندسازی در کشور نیز اینطور پاسخ میدهد: این امر باعث شده در بسیاری از بازارهای جهانی نتوانیم از برند خود حمایت کنیم؛ در بازار داخل نیز یک تولیدکننده برندی را ایجاد می‌کند اما از این برند کپی‌برداری میشود و تولیدکننده اصلی نمیتواند با این امر مقابله کند زیرا ساختار قضایی حمایت چندانی از برند نمی‌کند در نتیجه تولیدکننده دلسرد میشود. عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی تأکید می‌کند: سازمانهای مرتبط با موضوع باید دانش خود را در عرصه برندینگ تقویت کنند؛ مشکلات سیستم قضایی و نقص‌های این زمینه باید رفع شود؛ باید نهادهای حاکمیتی به اهمیت موضوع برند آگاه شوند؛ در زمینه برندسازی خلأ علمی، دانشی و نگرشی داریم که باید این خلأ پر شود؛ برگزاری همایش‌ها و سمینارها در این جهت نیز به فرهنگ‌سازی و آشنایی با اهمیت مقوله برندسازی کمک می‌کند.
حذف رقابت؛ مقصر اصلی
مدرس دورههای ام.بی.اِی در دانشگاه تهران معتقد است: دلیل اصلی غفلت از برندسازی وضعیتی است که خودمان در اقتصاد ایجاد کرده‌ایم ورقابت را از بین بردهایم. یحیی علوی میگوید: زمانی که دور کشور خود دیوار میکشیم و میخواهیم خودمان تولیدکننده باشیم، اولین اتفاقی که می‌افتد حذف رقابت است؛ در بدترین حالت نیز نباید رقابت را حذف کرد زیرا این امر باعث تنبل شدن کسب‌وکارها میشود؛ ظرف ۳۰ سال گذشته با حذف رقابت کسب‌وکارهای کشور را تنبل کرده‌ایم؛ واردات را محدود کرده‌ایم و تعرفه بالایی برای واردات در نظر گرفته‌ایم و وارد سازمان تجارت جهانی نشده‌ایم که مجموع این عوامل باعث شده است تولیدکنندگان ما تصور کنند دانش بالایی دارند در حالی که موفقیت آنها به دلیل وضعیت بازار و نبود رقابت بوده است.
مدرس دورههای ام.بی.اِی در دانشگاه تهران با بیان اینکه کسب‌وکارهای ما در تولید موفق بوده‌اند اما در زمینه تولید باکیفیت توفیق چندانی نداشته‌اند، تصریح می‌کند: این مسائل باعث شده فاصله آنها با بهینه‌سازی بیشتر شود در نتیجه زمانی که یک شرکت خارجی قرار است وارد ایران شود، دست و پای خود را گم می‌کنیم زیرا رقابت بلد نیستیم. علوی با اشاره به اینکه برند بین‌المللی نداریم، خاطرنشان می‌کند: صادرات ما تا زمانی موفق است که رقیبی نداریم و همیشه با این مشکل مواجه بوده‌ایم زیرا تصور می‌کنیم بازار انحصاری است؛ به اعتقاد صاحبان کسب‌وکارها، بعد از برجام بازار خوب نشده زیرا تعریف آنها از بازار خوب این است که مشتری به سراغشان بیاید در حالی که بازار ما بازار خوبی است زیرا نقدینگی در آن وجود دارد و مردم کالا را به صورت نقد خریداری می‌کنند و به همین دلیل کشورهای خارجی خواستار ورود به این بازار هستند. مدرس دورههای ام.بی.اِی در دانشگاه تهران با تأکید بر اینکه رقابت باعث پیشرفت میشود و نبود رقابت عقب‌ماندگی را به دنبال خواهد داشت، عنوان می‌کند: یکی از مسائل مهم ورود کشور ما به سازمان تجارت جهانی است؛ امروز در یک دهکده جهانی زندگی می‌کنیم؛ به نظر من مردم ایران به لحاظ رفتاری و سلیقه با کشورهای جهان اول تفاوتی ندارند اما صاحبان کسب‌وکارهای ما تفاوت دارند؛ باید صاحبان کسب‌وکارها بیدار شوند و متناسب با پیشرفت مردم رشد کنند.
ناتوانی تولید برای برندسازی
استادیار دانشگاه علم و صنعت ایران در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» از ناتوانی واحدهای تولیدی و صنعتی کشور برای برندسازی میگوید و تصریح می‌کند: برای مثال در کشور صنعت خودروسازی داریم اما زیرساخت لازم برای برندسازی در این زمینه را نداریم؛ یکی از مواردی که برند را در دنیا مطرح می‌کند، قیمت است اما قیمت خودروهای ما تابع تیراژ است؛ چین خودرو تولیدی خود را در دنیا عرضه می‌کند اما ما به دلیل اینکه نتوانسته‌ایم خودروی باکیفیت تولید کنیم از صادرات این محصول به دنیا باز ماندهایم و تیراژ خودروهای ما برای بازار داخلی است. مصطفی جعفری با بیان اینکه باید از زوایای مختلف به برندسازی توجه کرد، خاطرنشان می‌کند: ممکن است بتوانیم برندی را تولید و به دنیا معرفی کنیم اما زمان آن بسیار کوتاه است زیرا در حتی کوتاه‌مدت هم نمیتوانیم کیفیت محصولات را ثابت نگه داریم و خدمات پس از فروش ارائه دهیم؛ محصولی را به بازار معرفی می‌کنیم اما زمانی که رقبا وارد می‌شوند، توان رقابت نداریم و رقبای ما کیفیت بهتر و خدمات بیشتری ارائه می‌دهند بنابراین دلیلی وجود ندارد که مشتریان گرد محصول ما جمع شوند.
استادیار دانشگاه علم و صنعت ایران به این نکته نیز اشاره می‌کند که ایجاد یک برند به سادگی تولید و عرضه کالا نیست زیرا ماندگاری برندها در عرصه رقابت دشوار است، وی تصریح می‌کند: این امر نیازمند مطالعه، سرمایه‌گذاری، توجه به نیاز مشتری و ... است؛ تقاضا و نیاز در بازار وجود دارد اما تولیدکنندگان ما بازار را نمی‌شناسند و به مطالعه در این زمینه بی‌توجه هستند بنابراین توفیقی در این زمینه نخواهند داشت. جعفری با بیان اینکه برای بهبود وضعیت کشور در زمینه برندسازی باید زیرساخت‌های اقتصادی اصلاح شود، اظهار می‌کند: باید دولت از تولیدکنندگان حمایت کند و برای آنها مشوق‌های صادراتی در نظر بگیرد و رقابت سالم ایجاد کند و پس از توانمند شدن تولیدکنندگان حمایت‌ها را بردارد؛ حدود 50 سال است که صنعت خودروی ما فعالیت می‌کند اما هنوز توانمند نشده است؛ با این اوصاف چرا باید خودروی ملی داشته باشیم؟ هزینه‌ای که در زمینه خودروسازی صرف کرده‌ایم اگر در سایر بخش‌ها از قبیل زعفران، پسته و ... مصرف می‌شد، می‌توانستیم قطب تولید هر یک از این عرصه‌ها باشیم؛ زمانی که هیچ مزیت نسبی و رقابتی در صنعت خودروسازی نداریم چرا باید در این صنعت سرمایه‌گذاری کنیم؟
آغاز حرکت در مسیر برندسازی
دکترای حرفهای مدیریت کسب‌وکار و محقق، مؤلف و مدرس مباحث برندینگ نیز در خصوص علت غفلت صاحبان صنایع از برندسازی این طور میگوید: برند و عصر برند مقوله فرهنگی است و فرهنگ‌سازی در این زمینه زمان می‌برد. بهنود اللهوردی نیک با بیان اینکه برندسازی یک اتفاق رویدادمحور نیست بلکه قطاری است که همیشه پیشروهایی دارد، اظهار می‌کند: به نظر من اکنون سه تا پنج درصد صنایع پیشرو کشور به برند اعتقاد پیدا کرده‌اند و مابقی صنایع نیز به مرور این مسیر را طی خواهند کرد؛ گفته میشود نهادینه شدن یک فرهنگ حدود ۳۰ سال زمان نیاز دارد اما تمام همایش‌ها و سمینارها برای این است که این فرهنگ‌سازی زودتر انجام شود.
این کارشناس مدیریت کسب‌وکار ادامه میدهد: این غفلت باعث شده تا سه سال پیش در بین ۳۰۰ برند برتر دنیا حتی برندی از جهان اسلام نداشته باشیم چه برسد به ایران؛ برخی برندهای جهان اسلام هم که مطرح شدهاند، دولتی هستند بنابراین عملا برند نداریم. اللهوردی نیک با بیان اینکه در دنیای امروز قدرت به معنای برند است، میافزاید: گفته میشود یک سوم ثروت کشورها متعلق به برندهای آنهاست و این مسأله حائز اهمیت است؛ برای مثال ارزش گوگل حدود ۱۲۰ میلیارد دلار و کل صادرات غیرنفتی ایران تنها یک سوم این رقم یعنی معادل ۴۰ میلیارد دلار است.
ضرورت آغاز برندسازی از داخل
این محقق، مؤلف و مدرس مباحث برندینگ اضافه می‌کند: به نظر میرسد با حرف نمی‌توان برندسازی کرد؛ برگزاری همایش‌ها در فرهنگ‌سازی مؤثر است؛ اما باید برندسازی را از درون آغاز کنیم. اللهوردی نیک به این نکته نیز اشاره می‌کند که بسیاری از مردم ما معتقد هستند قیمت کالاهای برند بالاست و نمیارزد و عنوان می‌کند: این امر نشان میدهد یا این برند ارزش این قیمت را ندارد یا اینکه نتوانسته ارزش خود را نشان دهد و اثبات کند یا اینکه مخاطب آن برند وجود ندارد. وی خاطرنشان می‌کند: استقبال کم مردم از برند به دلیل تعریفهای متفاوتی است که افراد مختلف از برند دارند؛ علاوه بر تفاوت در مدل‌های ذهنی، بخشی از این مسأله ریشه در فرهنگ ما دارد؛ به دنبال کارهای کوتاه‌مدت هستیم زیرا نگاه گذشته‌محور داریم نه آیندهنگر در حالی که برندینگ پدیده‌ای است که باید برای آن سرمایه‌گذاری کرد و این امر ریسک‌پذیری ما را کاهش داده است.
جای خالی تفکر درازمدت
مدیرعامل شرکت دانشبنیان نیان الکترونیک هم در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» با بیان اینکه برندسازی نیاز به تفکر درازمدت دارد و لازمه این امر نیز بستری به نام امنیت در کسب‌وکار است، میگوید: اصولا صنعتگران و فعالان اقتصادی ما با مفهوم امنیت اقتصادی آشنا نیستند زیرا بستر لازم برای حرکت آنها به سمت تفکر درازمدت وجود ندارد. محمدعلی چمنیان با اشاره به اینکه بر هم کنشی بین تفکر فعالان اقتصادی و تفکر حاکم بر کل جامعه وجود دارد، اظهار می‌کند: تفکر درازمدت فعالان اقتصادی شاید بر تفکر کل جامعه تأثیر داشته باشد اما در حال حاضر هنوز این فضا شکل نگرفته است و این رویکرد وجود ندارد و اغلب افراد میخواهند در کوتاه‌مدت به نتیجه برسند؛ در تفکر کوتاه‌مدت توجه به برند و شکل‌گیری آن دشوار است زیرا برند در نتیجه یک عملکرد درازمدت ایجاد میشود.
مدیرعامل شرکت دانشبنیان نیان الکترونیک با بیان اینکه بخش مهمی از رشد برند ریشه در بازاریابی و بازرگانی دارد، تصریح می‌کند: دانش ما در این حوزهها چندان تقویت نشده که یکی از دلایل این امر عدم تعامل ما با دنیاست و نتوانسته‌ایم در فضای رقابتی فعالیت کنیم. چمنیان این نکته را نیز بیان می‌کند که در حال حاضر بخش عمدهای از زمان صاحبان صنایع و مدیران ما صرف حل مسائلی میشود که اصلا نباید ایجاد میشدند بنابراین این مدیران زمانی برای ایجاد زمینه‌های برند و توسعه آن ندارد و مشکلاتی از این قبیل در کشور زیاد است.
عدم توفیق در اعتمادسازی
مدیرعامل شرکت دانشبنیان نیان الکترونیک با اعتقاد بر اینکه مصرف‌کنندگان اطمینانی به کالای داخلی ندارند زیرا کالاهای تولیدی ما در درازمدت اعتمادسازی نکرده‌اند، میافزاید: صنعتگران ما همواره مجبور بودند از حوزه‌ای به حوزه دیگر فعالیت خود را تغییر دهند که این امر باعث میشود تولیدکننده نتواند ریشه کار خود را گسترش دهد و در نتیجه صنایع ما بسیار شکننده شدند که حاصل آن بحرانهای متفاوت و متوالی برای صنعتگران است. وی تأکید می‌کند: باید مشکلات و موانع برطرف شود که یکی از مسائل قابل اهمیت در این زمینه بهبود فضای کسب‌وکار است؛ از طرفی برای بهبود وضعیت فعلی باید تعاملات ما با دنیای بیرون بهتر شود.
برند داریم
مدیرعامل شرکت نوین زعفران هم در این باره به «دنیای اقتصاد» میگوید: امروز هیچ بنگاهی در کشور ما نیست که دیر یا زود به اهمیت برندسازی پی ببرد و به سمت آن نرود. علی شریعتیمقدم اظهار می‌کند: به دلیل برخی سیاست‌های اشتباه صنعتی، تکثر تولید داریم و زمانی که این تولیدکنندگان به مرحله عرضه میرسند باید تمایز و حق انتخابی برای مصرفکننده ایجاد کنند که خلاصه آن برند است بنابراین به اعتقاد من برند وجود دارد؛ برخی از این برندها در سطح جهانی شناخته شده هستند؛ به نظر من اینکه گفته میشود صاحبان صنایع ما از برند غفلت کرده‌اند درست نیست.
مدیرعامل شرکت نوین زعفران با بیان اینکه اقتصاد و صنعت ما درگیر مشکلات متعدد بروکراسی اداری و محیط کسب‌وکار است، تصریح می‌کند: این امر لطمه جدی به برنامه‌ریزی، توسعه، برندسازی، صادرات و ... میزند؛ اگر فضای کسب‌وکار ما به 50 کشور برتر جهان نزدیک شود، برندسازی در کشور ما حتی در عرصه بین‌المللی و جهانی درخشش بیشتری خواهد داشت. شریعتیمقدم با اعتقاد بر اینکه جایگاه برند همان‌گونه که برای بخش خصوصی تعریف میشود باید برای بخش حکومتی و حاکمیتی نیز تعریف شود، عنوان می‌کند: برخی برندهای ما میلیاردها تومان هزینه کرده‌اند تا به این جایگاه برسند اما ارزش دارایی‌های ملکی آنها ممکن است پایین باشد و اگر سرمایه کافی در اختیار آنها قرار گیرد، این برند می‌تواند ارزش افزوده و اشتغال بیشتری ایجاد کند؛ بهتر است در توسعه اقتصادی به ارزش‌های واقعی برند در بنگاه‌ها توجه و کمک کنیم آنها با اعتبار بیشتری از طرف دستگاه‌های حاکمیتی و تصمیم‌گیرنده مواجه شوند.
ارسال نظر