«صندلی خالی» رمز موفقیت بزوس
مترجم: مریم رضایی شرکت آمازون این روزها وارد مرحله جالبی در تاریخ خود شده است. این غول خرده‌فروشی که ابتدا بازار کتاب را قبضه کرده بود و سپس به حوزه موسیقی و ویدئو نیز وارد شد، اکنون ده‌ها میلیون محصول در انبارهای خود برای عرضه دارد که خیلی از آنها صرفا کالاهای رسانه‌ای نیستند: راکت تنیس، کفش و. . . . این نقطه عطف شاید بزرگ‌ترین دستاورد جف بزوس، مدیر عامل شرکت باشد. در سیر تحول آمازون از یک فروشگاه اینترنتی آنلاین، او به یکی از پردرآمدترین مدیران اینترنتی تبدیل شده و داستان موفقیت معروفی ایجاد کرده است.
مترجم: مریم رضایی شرکت آمازون این روزها وارد مرحله جالبی در تاریخ خود شده است. این غول خرده‌فروشی که ابتدا بازار کتاب را قبضه کرده بود و سپس به حوزه موسیقی و ویدئو نیز وارد شد، اکنون ده‌ها میلیون محصول در انبارهای خود برای عرضه دارد که خیلی از آنها صرفا کالاهای رسانه‌ای نیستند: راکت تنیس، کفش و... . این نقطه عطف شاید بزرگ‌ترین دستاورد جف بزوس، مدیر عامل شرکت باشد. در سیر تحول آمازون از یک فروشگاه اینترنتی آنلاین، او به یکی از پردرآمدترین مدیران اینترنتی تبدیل شده و داستان موفقیت معروفی ایجاد کرده است. سهام آمازون در پنج سال گذشته با صعود 397 درصدی مواجه بوده است.
این مدیر ۴۸ ساله با ارزش خالص ۱۹ میلیارد دلاری، جزو یکی از ۳۰ ثروتمند دنیا محسوب می‌شود. با این حال او هنوز آمازون را با اشتیاق و هیجان مدیر یک استارت‌‌آپ اداره می‌کند. همسرش در مورد او می‌گوید: «اگر جف ناراحت باشد، فقط کافی است پنج دقیقه صبر کنید.»
بعد از مرگ استیو جابز، بزوس مدیر عامل شماره یک آمریکا محسوب می‌شود و این برتری را می‌توان با اعداد نیز اثبات کرد: در رتبه‌بندی بهترین مدیران عامل مجله فوربس، او بهترین مدیر شناخته شده و در هر یک از معیارهای سنجش، جزو 5 درصد برتر بوده است.
در رد و بدل ایمیل‌ها و نیز مصاحبه‌های حضوری با بزوس، دلیل این موضوع برای ما آشکار شده است. بیش از یک قرن گذشته، مارشال فیلد، خرده‌فروش افسانه‌ای دیگری بود که شعار «همیشه حق با مشتری است» را سرلوحه کار خود قرار داده بود. شاید بتوان گفت بزوس بیش از هر فرد دیگری در دنیای امروز، از این قانون در عصر دیجیتال پیروی می‌کند و موفقیت کسب‌وکار را رمزگشایی کرده است: کشف نیاز مشتری قبل از اینکه او پولی بپردازد و سپس برآورده کردن این نیازها. در دوره‌ای که شرکت‌های بلندپرواز تکنولوژی با رسیدگی به کارمندان خود با هم رقابت می‌کنند، بزوس سعی می‌کند قدرت یک مدل دیگر را اثبات کند: طرفداری از ۱۶۴ میلیون مشتری و نه ۵۶ هزار کارمندش.
مدیران زیردست بزوس در آمازون به اندازه کافی از ابهت او خبر دارند. اما چیزی که بیش از همه برای آنها قابل توجه است، اصطلاح معروف به «صندلی خالی» داخل سازمان است. بزوس گاهی یک صندلی را در اتاق‌های کنفرانس خالی می‌گذارد و به همه شرکت‌کنندگان در جلسه گوشزد می‌کند که باید توجه داشته باشند آن صندلی متعلق به مشتری است که «مهم‌ترین فرد حاضر در اتاق است.»
بزوس در مورد چیزهایی که مشتری نمی‌خواهد نیز سختگیر است. مشتری معمولا از تاخیر، نقص یا موجود نبودن کالا در انبار متنفر است و بنابراین معیارهای ناظر بر عملکرد آمازون مرتب چنین آمارهایی را پیگیری می‌کند تا آنها را به حداقل برساند. حتی کوچک‌ترین تاخیر در بارگذاری یک صفحه وب به ندرت اتفاق می‌افتد. آمازون معیارهای سنجشی دارد که نشان می‌دهد ۱/۰ ثانیه تاخیر در نمایش صفحه به معنی یک درصد کاهش فعالیت مشتری است.
مدیران اجرایی سابق آمازون داستان‌های جالبی در مورد تمرکز وسواس‌گونه بزوس بر مشتری دارند. به‌طور مثال، تینا پترسون، مدیر برند ارشد آمازون از سال 2007 تا 2011 لحظات پرتنش آماده‌سازی پیش‌تولید آگهی‌تلویزیونی «آمازون کیندل» (سخت‌افزار الکترونیکی تولید شده توسط آمازون که برای خواندن کتاب‌های الکترونیکی به کار می‌رود) را که قرار بود به زودی وارد بازار شود، به یاد می‌آورد. او می‌گوید: نسخه اولیه این آگهی گاوباز شجاعی را نشان می‌داد که از کیندل استفاده می‌کرد و مورد حمله یک گاو قرار می‌گرفت و به هوا پرتاب می‌شد. همه ما از این آگهی راضی بودیم و به آن خندیدیم؛ به جز بزوس. او در حالی که ساکت بود دوباره دکمه پخش را فشار داد و سپس با لحنی شبیه معلم‌ها گفت: «می‌دانم بامزه بود؛ اما در این ویدئو مشتری مورد اصابت ضربه قرار می‌گیرد و ما نمی‌توانیم اجازه دهیم مشتری آسیب ببیند.»
این غیرت بزوس روی مشتری نتیجه‌بخش بوده است. دانشگاه میشیگان هر سال شاخص «رضایت مشتری» را در مورد ۲۲۵ شرکت بزرگ آمریکایی می‌سنجد و آمازون در دسته خرده‌فروشی اینترنتی سال‌ها پیشتاز بوده و بارها جزو ۱۰ شرکت اول این لیست قرار گرفته است.
اما خدمات‌رسانی عالی به مشتری تنها دلیل موفقیت آمازون نیست. خرده‌فروشی‌های باسابقه دیگر مانند تارگت و کاستکو نیز خدمات مشتری خوبی دارند، اما سرمایه‌سازی بازار آنها به روی هم، کمتر از آمازون است. تمرکز بر مشتری با کمک داده‌ها، باعث می‌شود بزوس برای نوآوری ریسک کند و مطمئن باشد که کار درست را انجام می‌دهد. او در این زمینه می‌گوید «ما به راحتی بذر می‌کاریم و منتظر می‌مانیم این بذرها رشد کنند و به درخت تبدیل شوند. تمرکز ما بر سود فصل آینده نیست، بلکه ما بر چیزی که برای مشتری خوب است تمرکز می‌کنیم. من فکر می‌کنم این جنبه از فرهنگ‌مان نادر است.»
به‌عنوان مثال، دلیل ساخت کیندل این بود که بزوس با درونی‌سازی صدها نقاط داده، به این نتیجه رسیده بود میلیون‌ها نفر به وسیله‌ای ساده برای خوانده کتاب‌های الکترونیکی نیاز دارند تا بتوانند هر کتابی را که می‌خواهند در ۶۰ ثانیه یا کمتر دانلود کنند.
آمازون، ایمیل مخصوص طرفداران خود را هم دارد. وقتی از بزوس در مورد ایمیل‌های مشتریان که یکی از علاقه‌مندی‌های او است سوال شد، یادداشتی از یک مشتری زن را که می‌گفت آمازون چگونه در 12 سال گذشته زندگی‌اش را تحت‌الشعاع قرار داده، برای مجله فوربس فوروارد کرد. این مشتری در اواخر دهه 20 زندگی‌اش ابتدا فقط کتاب و سی‌دی از آمازون می‌خرید و اکنون نوشته «آمازون در انتخاب وسایل کودک برای پسرم، به من کمک می‌کند.»
هدف جدید آمازون، ورود به عرصه گوشی‌های هوشمند است که پیش‌بینی‌ها می‌گوید بزوس در این عرصه نیز خواهد درخشید.
این مدیر ۴۸ ساله با ارزش خالص ۱۹ میلیارد دلاری، جزو یکی از ۳۰ ثروتمند دنیا محسوب می‌شود. با این حال او هنوز آمازون را با اشتیاق و هیجان مدیر یک استارت‌‌آپ اداره می‌کند. همسرش در مورد او می‌گوید: «اگر جف ناراحت باشد، فقط کافی است پنج دقیقه صبر کنید.»
بعد از مرگ استیو جابز، بزوس مدیر عامل شماره یک آمریکا محسوب می‌شود و این برتری را می‌توان با اعداد نیز اثبات کرد: در رتبه‌بندی بهترین مدیران عامل مجله فوربس، او بهترین مدیر شناخته شده و در هر یک از معیارهای سنجش، جزو 5 درصد برتر بوده است.
در رد و بدل ایمیل‌ها و نیز مصاحبه‌های حضوری با بزوس، دلیل این موضوع برای ما آشکار شده است. بیش از یک قرن گذشته، مارشال فیلد، خرده‌فروش افسانه‌ای دیگری بود که شعار «همیشه حق با مشتری است» را سرلوحه کار خود قرار داده بود. شاید بتوان گفت بزوس بیش از هر فرد دیگری در دنیای امروز، از این قانون در عصر دیجیتال پیروی می‌کند و موفقیت کسب‌وکار را رمزگشایی کرده است: کشف نیاز مشتری قبل از اینکه او پولی بپردازد و سپس برآورده کردن این نیازها. در دوره‌ای که شرکت‌های بلندپرواز تکنولوژی با رسیدگی به کارمندان خود با هم رقابت می‌کنند، بزوس سعی می‌کند قدرت یک مدل دیگر را اثبات کند: طرفداری از ۱۶۴ میلیون مشتری و نه ۵۶ هزار کارمندش.
مدیران زیردست بزوس در آمازون به اندازه کافی از ابهت او خبر دارند. اما چیزی که بیش از همه برای آنها قابل توجه است، اصطلاح معروف به «صندلی خالی» داخل سازمان است. بزوس گاهی یک صندلی را در اتاق‌های کنفرانس خالی می‌گذارد و به همه شرکت‌کنندگان در جلسه گوشزد می‌کند که باید توجه داشته باشند آن صندلی متعلق به مشتری است که «مهم‌ترین فرد حاضر در اتاق است.»
بزوس در مورد چیزهایی که مشتری نمی‌خواهد نیز سختگیر است. مشتری معمولا از تاخیر، نقص یا موجود نبودن کالا در انبار متنفر است و بنابراین معیارهای ناظر بر عملکرد آمازون مرتب چنین آمارهایی را پیگیری می‌کند تا آنها را به حداقل برساند. حتی کوچک‌ترین تاخیر در بارگذاری یک صفحه وب به ندرت اتفاق می‌افتد. آمازون معیارهای سنجشی دارد که نشان می‌دهد ۱/۰ ثانیه تاخیر در نمایش صفحه به معنی یک درصد کاهش فعالیت مشتری است.
مدیران اجرایی سابق آمازون داستان‌های جالبی در مورد تمرکز وسواس‌گونه بزوس بر مشتری دارند. به‌طور مثال، تینا پترسون، مدیر برند ارشد آمازون از سال 2007 تا 2011 لحظات پرتنش آماده‌سازی پیش‌تولید آگهی‌تلویزیونی «آمازون کیندل» (سخت‌افزار الکترونیکی تولید شده توسط آمازون که برای خواندن کتاب‌های الکترونیکی به کار می‌رود) را که قرار بود به زودی وارد بازار شود، به یاد می‌آورد. او می‌گوید: نسخه اولیه این آگهی گاوباز شجاعی را نشان می‌داد که از کیندل استفاده می‌کرد و مورد حمله یک گاو قرار می‌گرفت و به هوا پرتاب می‌شد. همه ما از این آگهی راضی بودیم و به آن خندیدیم؛ به جز بزوس. او در حالی که ساکت بود دوباره دکمه پخش را فشار داد و سپس با لحنی شبیه معلم‌ها گفت: «می‌دانم بامزه بود؛ اما در این ویدئو مشتری مورد اصابت ضربه قرار می‌گیرد و ما نمی‌توانیم اجازه دهیم مشتری آسیب ببیند.»
این غیرت بزوس روی مشتری نتیجه‌بخش بوده است. دانشگاه میشیگان هر سال شاخص «رضایت مشتری» را در مورد ۲۲۵ شرکت بزرگ آمریکایی می‌سنجد و آمازون در دسته خرده‌فروشی اینترنتی سال‌ها پیشتاز بوده و بارها جزو ۱۰ شرکت اول این لیست قرار گرفته است.
اما خدمات‌رسانی عالی به مشتری تنها دلیل موفقیت آمازون نیست. خرده‌فروشی‌های باسابقه دیگر مانند تارگت و کاستکو نیز خدمات مشتری خوبی دارند، اما سرمایه‌سازی بازار آنها به روی هم، کمتر از آمازون است. تمرکز بر مشتری با کمک داده‌ها، باعث می‌شود بزوس برای نوآوری ریسک کند و مطمئن باشد که کار درست را انجام می‌دهد. او در این زمینه می‌گوید «ما به راحتی بذر می‌کاریم و منتظر می‌مانیم این بذرها رشد کنند و به درخت تبدیل شوند. تمرکز ما بر سود فصل آینده نیست، بلکه ما بر چیزی که برای مشتری خوب است تمرکز می‌کنیم. من فکر می‌کنم این جنبه از فرهنگ‌مان نادر است.»
به‌عنوان مثال، دلیل ساخت کیندل این بود که بزوس با درونی‌سازی صدها نقاط داده، به این نتیجه رسیده بود میلیون‌ها نفر به وسیله‌ای ساده برای خوانده کتاب‌های الکترونیکی نیاز دارند تا بتوانند هر کتابی را که می‌خواهند در ۶۰ ثانیه یا کمتر دانلود کنند.
آمازون، ایمیل مخصوص طرفداران خود را هم دارد. وقتی از بزوس در مورد ایمیل‌های مشتریان که یکی از علاقه‌مندی‌های او است سوال شد، یادداشتی از یک مشتری زن را که می‌گفت آمازون چگونه در 12 سال گذشته زندگی‌اش را تحت‌الشعاع قرار داده، برای مجله فوربس فوروارد کرد. این مشتری در اواخر دهه 20 زندگی‌اش ابتدا فقط کتاب و سی‌دی از آمازون می‌خرید و اکنون نوشته «آمازون در انتخاب وسایل کودک برای پسرم، به من کمک می‌کند.»
هدف جدید آمازون، ورود به عرصه گوشی‌های هوشمند است که پیش‌بینی‌ها می‌گوید بزوس در این عرصه نیز خواهد درخشید.
ارسال نظر