داستان‌سرای بـزرگ برند خود باشید

بیشتر برندهای بزرگ داستان‌های جالب و فوق‌العاده‌ای در پس فعالیت خود دارند؛ داستان‌هایی در مورد بنیانگذاران آنها، سفری که پشت سر گذاشتند یا حتی هدف نهایی که دنبال می‌کنند، همه می‌تواند جالب باشد. به‌طور مثال، فردیناند پورشه اولین ماشین خود را در زندان طراحی کرد، برادران رولکس از طلا در ساخت ساعت‌های خود استفاده کردند، یا بنیانگذار اورآل دانش مهندسی شیمی را به بخش صنعت زیبایی وارد کرد. این داستان‌ها می‌توانند به‌عنوان بخش مهمی از یک برند باشند و حتی می‌توانند به‌عنوان تبلیغی برای آن برند استفاده شوند.

بیشتر برندهای بزرگ داستان‌های جالب و فوق‌العاده‌ای در پس فعالیت خود دارند؛ داستان‌هایی در مورد بنیانگذاران آنها، سفری که پشت سر گذاشتند یا حتی هدف نهایی که دنبال می‌کنند، همه می‌تواند جالب باشد. به‌طور مثال، فردیناند پورشه اولین ماشین خود را در زندان طراحی کرد، برادران رولکس از طلا در ساخت ساعت‌های خود استفاده کردند، یا بنیانگذار اورآل دانش مهندسی شیمی را به بخش صنعت زیبایی وارد کرد. این داستان‌ها می‌توانند به‌عنوان بخش مهمی از یک برند باشند و حتی می‌توانند به‌عنوان تبلیغی برای آن برند استفاده شوند. چالشی که در حال حاضر همه برندها با آن روبه‌رو هستند، برقراری ارتباط با مشتریان است. این کار ایجاد یک چرخه بی پایان از محتوا و رضایتمندی است که با آن نه تنها یک پاسخ دریافت می‌کنند، بلکه ارتباط خوب با مشتری در نهایت شهرت آن برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد. کلید دستیابی به داستان‌سرایی خوب این است که یک داستان جالب برای گفتن داشته باشید، مخاطبان را در نظر بگیرید و اینکه چه چیزی را و در کجا می‌خواهید به آنها بگویید. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان را دیده ام که درست زمانی که برابری و اولویت بندی پلت‌فرم را با چیزی که گفته‌اند تغییر دادند، با شکست مواجه شدند. هنگامی که این اتفاق می‌افتد، برندها نمی‌دانند کجا هستند، هیچ حسی را القا نمی‌کنند و بعد از آن هم چیزی را به خاطر نمی‌آورند. اگر می‌خواهید داستان برندتان را بگویید، از قوانین طلایی که در ادامه آمده و امروزه به‌عنوان پایه داستان‌سرایی بزرگ است استفاده کنید.

1- یک جهان خلق کنید

صنعت سرگرمی و فیلمسازی یکی از بزرگ‌ترین صنایع دنیا است. به‌طور مثال، وقتی سریال‌های «مردان دیوانه»، «دانتون ابی» یا «خانه پوشالی» را نام می‌بریم، تمام جهانی که در آنها ساخته شده بلافاصله به ذهن مخاطبان می‌آید، چون هر کدام یک جهان بسیار زیبا خلق کرده‌اند. این موضوع در بسیاری از برندها نادیده گرفته شده است. تعداد بسیار کمی یک جهان با نگاه و احساس متمایز و قابل تشخیص خلق کرده‌اند. عناصر متعدد و ابعاد خاصی برای به‌یادماندنی کردن یک برند وجود دارد.

2- داستانی بگویید که منجر به گفت‌وگو شود

نباید داستان را بگویید، میکروفون را رها کرده و صحنه را ترک کنید و بروید. باید در میان حضار بگردید و با مخاطبان خود گفت‌وگو کنید. از رسانه‌های اجتماعی، داده‌ها، CRM و هر راهی که فکر می‌کنید موثر است استفاده کنید. این کار به تکامل داستان شما کمک می‌کند، بینش و دیدگاه ارزشمندی به شما می‌دهد و مهم‌تر اینکه ارتباط نزدیک با مصرف‌کننده/ مشتریان باعث ایجاد یک رابطه پایدار می‌شود. به عنوان مثال، کمپین «ایج پرفکت اورآل» منجر به جنبشی در صنعت زیبایی شد. در برهه‌ای از زندگی زنان احساس می‌کردند در اثر بالا رفتن سن در جامعه دیده نمی‌شوند، این کمپین باعث شد به‌صورت نامعلوم و فعالانه گفت‌وگوی دو طرفه با شرکت اورآل داشته باشند. جوک و مطالب خنده دار و کوتاه باعث می‌شوند مردم برای چند دقیقه بخندند و البته این مطالب به سرعت فراموش می‌شوند. این‌گونه مطالب باعث می‌شود مخاطبان برای مدتی به سخنان شما گوش دهند و حتی در مورد برند شما کمی صحبت کنند. داستانی که می‌گویید تبدیل به بخشی از هویت برند شما می‌شود و می‌تواند توجه مخاطبان را به سوی شما جلب کند. مطالب طنز و شوخ طبعی در مواقعی مناسب است. اما دیده شده که برخی برندها در تبلیغاتشان از مطالب خنده دار، اما بی مفهوم و بی معنا استفاده کرده و مناسب بودن، مرتبط یا مفید بودن و محتوای رقابتی آن را درنظر نگرفته‌اند.

3- بزرگ فکر کنید

برای ساخت داستان باید موضوع، ایده‌ها، تِم، سخنگوی ماهر، ساختار و شخصیت‌های جالبی را فراهم کنید تا مخاطبان به‌طور فعالانه خواهان اطلاعات بیشتری در مورد برند شما باشند. هنگامی که داستان به جا و مفید باشد و معرفی محصول را هم در لابه‌لای خود گنجانده باشد، بسیار کارآمد خواهد بود. شعاری که مسترکارت برای تبلیغ انتخاب کرده یک مثال خوب است: «چیزهایی وجود دارند که با پول نمی‌توان خرید، برای آنها مستر کارت لازم است.» با روش‌های متعدد و با مفهوم بسیار ساده می‌توان کاری کرد که مخاطبان به راحتی با آن ارتباط برقرار کنند. چنین پلت‌فرم‌هایی بسیار گرانبها هستند.

4- بگذارید داستان جریان داشته باشد

باید به داده‌ها اهمیت بدهید و داستان را دستکاری کنید. به مخاطبان فرصت دهید تا جاهای خالی را پر کنند و حتی اطلاع و آگاهی بدهید که داستان دارد به کدام سو می‌رود. محتوای تازه، مرتبط، موفقیت‌ها و واکنش‌های موافق و مخالف نسبت به داستان را ترکیب کنید. همچنین به یاد داشته باشید که برخی از مردم مقالات و مجلات را از آخرین صفحه آن می‌خوانند. از هر نقطه تماس مانند نحوه چیدمان محصول، بسته بندی و سایر فضاهای ارتباطی مخاطبان با برندتان به‌عنوان یک راه ورود بالقوه استفاده کنید. با گفتن داستان برند به مخاطبان جدید ارتباط مناسب و طولانی مدت خود را با مخاطبان حفظ کنید. تصور نکنید که همه از همان ابتدا در داستان شما درگیر می‌شوند. از داده‌ها برای معنی بخشیدن به داستانتان استفاده کنید، اما در هسته اصلی داستان خاص بودن و حقیقت انسانی بی انتها را حفظ کنید.

5- هرگز دروغ نگویید

موشکافی کنید. هر دروغی می‌تواند در همه جا پخش شود و قبل از آنکه شما متوجه شوید اعتبارتان را از بین می‌برد. ارتباط مخاطبان هر روز پیچیده‌تر می‌شود، همه مشتریان به‌طور همزمان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، تعداد مخاطبان کاهش پیدا می‌کند و دچار شک و تردید می‌شوند. مردم در انتشار اخبار جعلی یا هر چیزی که ممکن است به نظر نادرست باشد فعال ترند. برندها نیاز دارند بیشتر رفتاری مردمی و انسانی داشته باشند تا مانند تبلیغ کنندگان بی روح. آنها نیاز به یک مغز (استراتژی)، یک قلب (خلاقیت)، یک دهان (تولید) و توانایی گوش دادن (داده‌ها) دارند. امروزه داستان‌سرایی خوب هم یک هنر و هم یک علم است. داستان‌سرایی خوب بیشتر برای نشان دادن حقیقت برند است. این داستان‌ها باید جامع و کامل باشند و تجربه چند حسی و ماجراجویی‌های چندلایه را القا کنند تا بتوانند توجه مخاطبان را در همه رسانه‌ها به خود جلب کنند. این کار آسانی نیست، اما اگر آن را درست انجام دهید، ارزش سرمایه‌گذاری کردن را دارد.