افسرده‌اید؟ از فروشگاه‌های بزرگ خرید کنید
نگار حسینی یک بررسی تازه نشان می‌دهد خرید کردن می‌تواند آدم‌ها را خوشحال‌تر کند. خب احتمالا این موضوع چندان به تحقیق نیاز ندارد، دست‌کم زن‌ها به‌طور تجربی این را خوب می‌دانند که می‌شود با خرید یکی دو قلم آن هم از فروشگاه‌های بزرگ و مراکز خرید، حس بهتری تجربه کرد. این اطمینان به تاثیرات معجزه‌آسای خرید تا آنجا پیش می‌رود که بخشی از زنان معتقدند از میزان خریدهایشان می توان تشخیص داد در ماه گذشته چه حالی داشته‌اند، افسرده بوده‌اند یا شادمان، اعتماد به نفسشان متزلزل بوده یا مشکلی نداشته‌اند. این مدل خرید را البته از خرید مایحتاج روزانه و ماهانه جدا کنید.
یعنی لزوما خرید خرت و پرت‌هایی که هر روز توی خانه و کابینت‌های آشپزخانه به آنها نیازمندید، کمتر می‌تواند حسی را برای شما به ارمغان بیاورد که خرید چیزهایی که شخصا دوست دارید.
زنانی دیگر هم البته می‌گویند حتی با گشتن در مراکز خرید و نگاه کردن به ویترین‌ها هم می‌توانند حس بهتری داشته باشند؛ اما در هر حال نتایج تحقیقات
نشان می‌دهد درست است که نگاه کردن به ویترین‌ها و صرفا پاساژگردی می‌تواند حس خوبی برای افرادی که دچار فشار و استرس هستند به همراه داشته باشد؛ اما لذتی که در خرید کالاها هست در این مدل وجود ندارد به عبارت دیگر خرید چندین برابر گشت و گذار در مراکز خرید و فروشگاه‌های بزرگ می‌تواند در بهبود حس افراد تاثیرگذار باشد. این تاثیر تا جایی پیش رفته است که مفهومی به نام «retail therapy» یا درمان با مرکز خرید نیز پیشنهاد شده است. همه این اطلاعات در مجله روان شناسی‌ خرید
چاپ شده است.
این تحقیق صرف‌نظر از چیزی که افراد به شکل تجربی در مورد خرید کردن به آن اشاره می‌کنند، تاثیر خرید کردن بر حس و حال افراد را به شکل علمی بررسی کرده است. اما با وجودی که افراد تصور می‌کنند خرید کردن تنها در بهبود حال روحی زنان موثر است، این تحقیق نشان داده است که خرید در بهبود وضعیت روحی هر دو گروه زنان و مردان می‌تواند مفید و موثر باشد.
سر و سامان دادن به احساس شخصی
نتایج بررسی انجام شده در مورد آنچه خریداران کالاها به‌خصوص در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز خرید بزرگ با خرید کردن چیزهایی که لزوما در سبد روزانه خریدشان جای ندارد، حول یک جمله ساده می‌چرخد: «انتخاب یک کالا و خرید آن، موجب می‌شود خریداران خوشحال‌تر شوند.»
این دقیقا چیزی است که محققان را وادار می‌کند، بگویند: «هی! زمان افسردگی به سر آمده! اگر ناخوش احوال هستید، چیزهایی را که دوست دارید بخرید و حال و روزتان را سر و سامان بدهید!» آنها در پاسخ به آن دسته از افراد که معتقدند تنها پاساژگردی یا گشت و گذار در مراکز خرید و فروشگاه‌ها هم می‌تواند حال آنها را بهتر کند و لزوما نیازی به خریدکردن و مایه گذاشتن از کارت‌های اعتباری و پول‌های نقد توی کیف‌های دستی نیست، پاسخ آماده و شسته رفته‌ای دارند: «بله! البته که چرخیدن و نگاه کردن به ویترین‌ها می‌تواند حال آدم را بهتر کند؛ اما خرید کالاهای مورد علاقه چندین ده برابر تماشای ویترین‌ها می‌تواند در بهبود حال افراد تاثیرگذار باشد، این خوشحالی را نمی‌توان در چرخیدن توی مراکز خرید و فروشگاه‌ها و تنها نگاه کردن
به ویترین‌ها یافت.»
خرید افسردگی را کنترل می‌کند
برای نخستین بار این بررسی را محققان دانشگاه میشیگان انجام داده‌اند. محققان این دانشگاه با در نظر گرفتن این فرضیه که مردم هنگامی که احساس افسردگی می‌کنند به خرید کردن روی می‌آورند، تاثیر خرید کردن بر میزان کنترل غم و اندوه و افسردگی افراد را بررسی کرده‌اند. نتایج به شکل عجیب و ناباورانه‌ای نشان داد که خرید کردن می‌تواند حس افراد را به شکل چشمگیری بهبود ببخشد. آنها دریافتند که خرید کردن تا چهل برابر می‌تواند در کنترل افراد روی غم و اندوه موثر باشد.
پاساژگردی یا «window shopping» نیز در این بررسی مورد توجه قرار گرفت. نتایج به دست آمده در این باره نیز نشان داد که پاساژگردی تنها سه برابر در کنترل افسردگی و احساس ناخوشایند افراد، موثر است. محققان این تحقیق یافته‌هایشان را یکی کرده و در نهایت تاکید می‌کنند که «درمان با فروشگاه‌های زنجیره‌ای واقعیتی است که نمی‌توان نادیده گرفت و باید پذیرفت که چرخیدن و خرید از این مراکز به مردم کمک می‌کند بر درد و رنج خود چیره شوند.» بررسی‌هایی که پیش از این نیز در این حوزه انجام شده بود نشان می‌داد که خریداران از حس مثبتی که تجربه می‌کنند، لذت می‌برند و این لذت بردن به آنها توانایی غلبه بر حالت افسردگی شان را می‌دهد.
محققان البته فراموش نمی‌کنند که یادآوری کنند خرید شیر و ماست و نان و خلاصه مایحتاج روزانه در به دست آوردن این حس چندان موثر نیست با این توضیح که: «رسیدن به احساس شادمانی و غلبه بر احساس افسردگی در هنگام خرید بیشتر زمانی اتفاق می‌افتد که افراد در حال خرید واجب نباشند و صرفا برای تفریح شخصی و لذت بردن اقدام به خرید کنند.» در مورد خرید و آنچه منجر به ایجاد حس خوشایند می‌شود، البته هنوز بخش‌های تاریکی وجود دارد که در این تحقیق در مورد آنها نتیجه درخوری به دست
نیامده است.
یکی از این بخش‌ها این است: «هنوز مشخص نیست اتفاقی که بابت خرید کردن در افراد می‌افتد و منجر به کنترل خشم و اندوه در آنها می‌شود بابت نفس خرید است یا بابت وقتی که برای آن گذاشته می‌شود و در واقع ذهن افراد را از فکر کردن به موضوع ناراحت کننده، پرت می‌کند.»
کنترل شخصی و خرید
اما با همه این اوصاف، دقیقا تاثیری که خرید کردن بر افراد می‌گذارد، چیست؟ به عبارت دیگر چه چیز موجب می‌شود خرید کردن بتواند حس و حال افراد را بهتر کند؟
با در نظر گرفتن این واقعیت که افراد هنگامی که تصور می‌کنند اوضاع از کنترلشان خارج است دچار یاس و اندوه می‌شوند، محققان دانشگاه میشیگان که این تحقیق را انجام داده اند، موثرترین اتفاق و احساس ناشی از خرید را احساس کنترل شخصی بر محیط اطراف می‌دانند با این توضیح که: «خرید کردن به افراد احساس دوباره کنترل بر محیط اطراف می‌دهد به عبارت دیگر به آنها امکان بازتولید احساس کنترل شخصی را هدیه می‌کند. این حسی است که می‌تواند به افراد کمک کند هر چه سریعتر بر احساسات ناخوشایند خود فایق بیایند.»
پیش از انتشار این نتایج، تصور می‌شد خرید کردن به شکلی هدر دادن پس‌انداز و خالی کردن موجودی حساب است و این عاملی است که می‌تواند افراد را افسرده کند. پیش از این اعتقادی رایج بود حول این محور که درمان با خرید از مراکز خرید بزرگ، (retail therapy) _به عنوان شکلی از اقدام به خرید که پریشانی محرک و انگیزه آن است_، به شکلی غیر موثر پول و پس‌انداز افراد را هدر می‌دهد. این چیزی بود که نه تنها مثبت تلقی نمی‌شد بلکه می‌شد آن را رویه تاریک خرید انگاشت.
با این حال نتایج بررسی اخیر نشان می‌دهد که این اظهار نظرها زیاده از حد بدبینانه است و خرید کردن از مراکز خرید بزرگ و فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌تواند راهی بسیار موثر برای غلبه بر پریشانی باشد. از آنجا که افراد در مواقع اضطراب و افسردگی به خوردن بیش از حد و پناه بردن به مشروبات الکلی به عنوان راهی برای کاهش حس ناخوشایند یاد می‌کنند، خرید کردن درمانی یکی از روش‌هایی به حساب می‌آید که می‌تواند با این دو همپا باشد.
اما با وجودی که نتایج بررسی حاکی از آن است که خرید از مراکز خرید بزرگ می‌تواند راهی مناسب برای غلبه بر افسردگی باشد، افراد به شکل عمومی حسی این‌چنین ندارند.
در بخشی از این تحقیق، پژوهشگران از یک جامعه آماری، متشکل از تعدادی زن و مرد خواستند نخستین حسی را که در هنگام شنیدن عبارت درمان با خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای دارند، بیان کنند. با کمال تعجب نتایج نشان داد که با وجود تاثیر مثبت بر احساس مردم، خرید کردن درمانی در ناخودآگاه آنها چیزی مثبت به حساب نمی‌آید، چنان‌که واژه‌های منفی دو برابر واژه‌های مثبت در توصیف این عبارت توسط افراد مورد آزمایش به‌کار رفته بود. به عبارت دیگر افراد مورد آزمایش بیش از آنکه از واژه‌هایی مانند لذت بخش یا بانمک برای این شکل از خرید به‌کار ببرند، اظهار کرده بودند که در این مورد احساسی ندارند یا نخستین واژه‌ای که به ذهنشان می‌رسد،
بدهی است.
خرید، موثرتر از گشت و گذار در فروشگاه ها
در مورد بخشی که نتایج آن نشان می‌داد خرید کردن بسیار موثرتر از گشت و گذار در مراکز خرید می‌تواند در بهبود احساس افراد موثر باشد، یک جامعه متشکل از تعدادی زن و مرد انتخاب شدند. این افراد به دو بخش تقسیم شدند و ۱۲ قلم کالا در دسترس آنها قرار گرفت. بخشی از آنها تنها تماشا می‌کردند و بخشی دیگر امکان خرید چهار قلم کالا را از میان ۱۲ قلم داشتند.
نتایج نشان داد که ۷۹ درصد افرادی که امکان خرید داشتند احساس می‌کردند شرایط تحت کنترل آنها است این در حالی است که در افرادی که تنها امکان نگاه کردن به کالاها را داشتند، تنها دو درصد چنین حسی را تجربه می‌کردند. این احساس کنترل شخصی در هنگام خرید در میان خریداران، ۴۰ برابر تماشاچی‌ها بود. این است که محققان معتقدند خرید کردن با دادن حس کنترل شخصی به افراد کمک می‌کند حس کنترل از دست رفته را بازتولید کنند و از این راه بتوانند احساس بهتری داشته باشند.
منبع : ایندیپندنت