نقش آفرینی فروشنده
استفاده از مفاهیم تئاتر در بازاریابی
مهدی خادمی*
حمیدرضا گودرزی**
زندگی صحنه نمایش است؛ ما همه بازیگریم- شکسپیر
اشاره: چندی پیش یکی از دانشجویانم برای انتخاب موضوع پایاننامه به من مراجعه کرد و در انتها مرا به دیدن یک اجرای تئاتر در سالن ایرانشهر دعوت کرد. اینجا بود که متوجه شدم دانشجو، خود بازیگر حرفهای تئاتر است. در انتهای نمایش آن چنان شیفته بازیهای باورپذیر بازیگران شدم که برایم این سوال طرحشد که چرا در دنیای فروش، بازاریابان اینچنین نقش خود را بهدرستی ایفا نمیکنند؟ چرا یک بازاریاب در برقراری ارتباط با مشتری خود چنین تاثیرگذار نباشد! چرا تعاملی بین هنرهای نمایشی و بازاریابی برقرار نشود و فروشندگان و بازاریابان توسط مدرسان تئاتر آموزش نبینند؟ در اینجا بود که ایده کار کردن در این زمینه مطرح شد.
مهدی خادمی*
حمیدرضا گودرزی**
زندگی صحنه نمایش است؛ ما همه بازیگریم- شکسپیر
اشاره: چندی پیش یکی از دانشجویانم برای انتخاب موضوع پایاننامه به من مراجعه کرد و در انتها مرا به دیدن یک اجرای تئاتر در سالن ایرانشهر دعوت کرد. اینجا بود که متوجه شدم دانشجو، خود بازیگر حرفهای تئاتر است. در انتهای نمایش آن چنان شیفته بازیهای باورپذیر بازیگران شدم که برایم این سوال طرحشد که چرا در دنیای فروش، بازاریابان اینچنین نقش خود را بهدرستی ایفا نمیکنند؟ چرا یک بازاریاب در برقراری ارتباط با مشتری خود چنین تاثیرگذار نباشد! چرا تعاملی بین هنرهای نمایشی و بازاریابی برقرار نشود و فروشندگان و بازاریابان توسط مدرسان تئاتر آموزش نبینند؟ در اینجا بود که ایده کار کردن در این زمینه مطرح شد.
واقعا چگونه میتوان دیگران را تحت تاثیر قرارداد و متقاعد کرد؟ چگونه میتوانیم حرف خود را به کرسی بنشانیم که این کار، خود مهمترین فعالیت یک فروشنده است. احتمالا این اتفاق برای شما بارها رخداده که بدون اینکه قصد خریدی داشته باشید، وارد فروشگاهی شوید ولی دستِ پر از فروشگاه بیرون بیایید. چه چیزهایی باعث جذابیت یک کالا و تاثیرگذار ی یک بازاریاب بر خریدار میشود؟
بیشک یکی از عوامل مهم شکلگیری نگرش مشتری نسبت به محصول و برند، نحوه بازاریابی و برخورد فروشنده با عامل خرید است. بازاریاب به مثابه بازیگری است که برای مخاطبان خود مونولوگی را اجرا میکند و در ادامه بازخورد مخاطب خود را در همان لحظه میبیند که این بازخورد با دست زدن و انرژی مثبت تماشاگران در انتهای نمایش و در بازاریابی با خرید و لبخند مشتری همراه میشود. همانند یک بازیگر غیرحرفهای و مبتدی، یک فروشنده جوان نیز باید کاملا نسبت به نقش خودآگاهی داشته باشد و قادر باشد تواناییها و کمبودهای خود را بهسرعت فهرست کند. یک نمونه از چنین فهرستی این است:منظری که تئاتر به بازاریابی میدهد درک نبض جامعه است. درک دیگران نه به آن شکل که آنها میخواهند، بلکه چیزی که واقعیت و حقیقت دارد و شخصیت و جامعه اجتماعی آنها به ما میگوید. هنرمندان تئاتر مسلح به جامعهشناسی هستند و آدمها را از پس نقابهای آنها میبینند.
جادوی بیان حرکتی اولیه
به موقعیتهایی فکر کنید که میخواهید با کسی ارتباط مهمی برقرار کنید، مثلا برای استخدام در شرکتی که همیشه آرزویش را داشتید. آیا به پر کردن فرم پرسشنامه و شرح تحصیل و تجارب کاری خود اکتفا میکنید؟ یا انجام یک گفتوگوی حضوری را ترجیح میدهید؟ مسلما تصمیم میگیرید شخصا به آن شرکت مراجعه کنید، چرا؟ چون هنگام صحبت و گفتوگو طرف مقابل ما را میبینید و از آنها برداشت میکنید. این حرکات، از ایما و اشاره گرفته، تا حالتی که میایستیم، مینشینیم یا اداهایی که با دست و صورت و چشمها به همراه کلمات خود بهکار میبریم ما را بهطرف مقابل میشناسانند. اگر زبان بدن (تن گفتار) شما مناسب و حسابشده باشد، میتوانید از بستن قراردادهای کلان و موفق مطمئن باشید. اما اگر هنوز به این موضوعات فکر نکردهاید، با این شغل همین الان خداحافظی کنید. راز پنهان موفقیت در فروش به تاثیرگذاری برطرف مقابل و ایجاد فضای دوستانه بستگی دارد.
اصولا یک فروشنده موفق باید توانایی اجرای سه نقش زیر را داشته باشد:
دوست:
سان تزو، فیلسوف و ژنرال چینیزمانی گفته بود: کسی که رموز پیروزی را میداند لزوما پیروز میدانها نیست. نمیشود ادعا کرد دوست مشتری هستیم اما با او همچون غریبهها رفتار کنیم. هر آنچه ادعا میکنیم باید با تمام حرکات و رفتارمان آن را نشان دهیم. یک فروشنده بیمه را در نظر بگیرید که یک فنجان چای با مشتری مینوشد و مذاکرات پیرامون خرید و مشخصات بیمه در حین نوشیدن یا قدم زدن صورت میگیرد در این شرایط فروشنده ضمن ایجاد فضای نزدیک و دوستانه، شانس بیشتری برای فروش بیمهنامه ایجاد میکند.
مشاور:
اگر نگرش شما این باشد که با کشف خواستههای مشتری، بهعنوان یک مشاور و تسهیل گر، او را برای یک خرید صحیح و با ارزش راهنمایی کنید مشتریان خود را برای مدتی طولانیتری حفظ خواهید کرد. اگر مشتری احساس کند که شما قبل از اینکه به سود خود توجه داشته باشید، منافع او را در نظر میگیرید، به شما اعتماد میکند. جلب اعتماد یکی از مهمترین ارکان فرآیند فروش است.
معلم:
اگر بتوانید چیزی را با تمام وجود به کسی بیاموزید او برای همیشه به شما احساس دِین و ارادت خواهد کرد. در دنیای کسب وکار امروزه بهتر است به این موضوع فکر کنید که در ابتدا بتوانید یک معلم خوب برای آموزش اندوختههایتان باشید. همچون شاگردانی که سالیانِ سال، معلم خود را فراموش نمیکنند مشتریان نیز پس از یادگیری، ذهن و قلب خود را پذیرای کلام شما میکنند.
جعبه ابزار بازیگر
ابزار کار بازیگر، خود بازیگر است که شامل بدن، بیان و میمیک صورت است. بدن برای نشان دادن حالات شخصیت نمایش، بیان برای رساندن مطالب به مخاطب و در آخر منظور از میمیک صورت نشان دادن حالات درونی انسان است. این ابزارها پیش نیاز یک بازاریاب حرفهای هم هست. چنین شخصی نیاز به داشتن بیان تاثیرگذار، بدن مناسب، میمیک و ظاهری آراسته دارد. ارمغان تئاتر برای بازاریابی فقط به بدن، بیان، نوع ایستادن و حرکات دست محدود نمیشود. تجربه آموزش تئاتر توسط استادان تئاتر درهای جدیدی را باز میکند که در اینجا به چند مورد آن اشاره میکنیم:
۱. شکستن ریتم محیط
یکی از چیزهایی که بازیگران تئاتر به آن پی میبرند «ریتم» است، پیدا کردن ریتم واقعی یک محیط و شکستن ریتم واقعی آن. ریتم کلیشهای بین فروشندگان به این شکل است که وقتی وارد یک فروشگاه میشود، هدفش مشخص و واضح است، او میخواهد کالای خودش را بفروشد، اما فردی را تصور کنید که میخواهد این پیشفرض را بشکند ! از درب وارد شود و به خریدار نشان دهد که یک بازاریاب هست، اما همه کدهایی که خریدار با آنها بازاریاب را شناسایی میکند خاموش کند، بهعنوان مثال میگوید اصلا مهم نیست شما این محصول را خریداری میکنید یا نه! ولی این نوشیدنی را تست کنید، یا فقط یک نگاه به این بیندازید، اصلا من برای فروش اینجا نیامدهام. یا فروشندهای را در نظر بگیرید که با اعتماد به نفس کامل میگوید: محصول رقیب ما واقعا خوب است و کارشان قابل احترام است.پس از چند لحظه مکث میگوید: اما ما هم سعی کردهایم چیزی برای مشتری کم نگذاریم. مشتریان از نگاههای خیره فروشندگانی که پابه پای مشتریان با آنها میآیند خسته شدهاند و میخواهند آزاد باشند. پس باید نقش فردی متفاوت را بازی کنید.
۲. مدیریت انرژی و تقویت طنین صدا
فروشندگان موفق همگی معتقدند فروش در بازار ایران انرژی و صبر بالایی میخواهد. ضروری است انرژی لازم را برای این کار به دست آورید. بدون این انرژی، کار شما بسیار بی حاصل یا خستهکننده خواهد بود. تمرین را با نیروی صوتی بسیار شروع کنید، بعد میتوانید آن را تعدیل کنید. بلندی صدا کمتر خواهد شد، اما انرژی همچنان در حد بالا باقی خواهد ماند.
- هرروز یک روزنامه را با صدای بلند بخوانید.
- از فاصله ۵، ۱۰ و ۳۰ متری مطلبی را برای کسی بخوانید یا با او صحبت کنید، تا برد واقعی صدای خود را دریابید.
- بهنوعی مطالب را بخوانید که گویی شنونده شما در آنطرف میز یا آنطرف خیابان قرار دارد.
۳. تسلط بر تنشها
بحث مهم دیگر مدیریت تنش است. یادتان باشد تنش، نهتنها کمکی به فروشندگی و بازاریابی نمیکند، بلکه یکی از دشمنان مطلق اوست. وقتی احساس میکنید که تنش به سراغتان میآید، محل تنش را مشخص کرده و با دقت فشار را از روی آن بردارید. اصل در بهکار بردن عضلات آن است که فقط عضلاتی را که به آن احتیاج دارید بهکار برید. باید در آنچه میکنید و آنچه میگویید صادق باشید. این صداقت را عمیقا در درون خود حس کنید.
۴. یادگیری لهجههای جدید
برای یادگرفتن لهجه توصیه میشود که یک حرف صدادار و دو حرف بیصدا را از زبانی که روی آن کار میکنید انتخاب کرده، روی آن کارکنید. از آنجا که احتمال دارد یک بازاریاب با زبانها و لهجههای محلی گوناگونی برخورد داشته باشد، برای اخت شدن با خریدار و راحت ارتباط برقرار کردن با طرف مقابل خود، بهتر است که به لهجههای مختلف تسلط داشته باشد. برای از بین بردن شلی زبان، زبان خود را در پشت دندانها قرار داده و جملات را مدام تکرار کنید. جملاتی که در آن لغات و اصطلاحات تخصصی مربوط به زمینه فروش خود، وجود دارد. شما باید بتوانید مشخص کنید که شلی زبان شما از کجا ناشی میشود که خود مقدمهای برای یادگرفتن لهجه است.
تمرین عملی
یک پارتنر ترجیحا شخصی که با او آشنایی ندارید و با خصوصیات رفتاری شما آشنا نیست برای خود انتخاب کنید. خود را در موقعیت فروش یک کالا قرار دهید و به معرفی آن بپردازید. سعی کنید در این اتود بر تمامی حالات بدن، طرز ایستادن، راه رفتن، نشستن، برخاستن و... تمرکز داشته باشید (مدیریت انرژی و آگاهی از خود). نسبت به محصول و کالای موردنظر خود اطلاعات کافی داشته باشید و از قبل روی جزئیات آن مطالعه کافی داشته باشید تا در صورت پرسیدن هرگونه سوال از سوی مشتری، بتوانید پاسخی برای آن داشته باشید (شناخت کامل محصول و خدمات خود). کلمات تخصصی و اساسی مرتبط با محصول خود را بارها تکرار کرده و بر طرز ادا کردن آن تسلط کافی داشته باشید، چراکه هرگونه تپق زدن احتمالی شما باعث دید انحرافی مشتری میشود. در طول صحبت کردن با مشتریِ فرضی هیجانات مختلف را تست بزنید، سعی کنید یکروند و ریتم ثابت و یکنواخت را پیش نبرید و در هرلحظه برای مشتری خود جذابیت داشته باشید، چراکه اگر مشتری نسبت به طرز بیان شما و مدیریت فضایی که برای آن ساختهاید، احساس خستگی کند، دیگر به شما توجه نمیکند (شکستن ریتم محیط) این موقعیت را برای افراد مختلف تست بزنید و در آخر با مشتری بهنقد شیوه بازاریابی خود بپردازید تا بتوانید نسبت به تقویت آن گامهای موثرتری بردارید. در پایان این اتود اگر مشتری، کالا را با رضایت و آرامش خرید (و نه آنکه شما آن را به هر ترتیب فروختید !) در کار خود موفق بودهاید.
آموزش از طریق تئاتر و دوره دیدن بازاریابان، توسط مدرسان تئاتر و اهلفن درزمینه آموزش بازیگری یکی از موثرترین روشهای آموزش به بازاریابان و فروشندگان است. این دوره میتواند توسط بازیگران و مدرسان حرفهای تئاتر اداره شود و به بازاریابان فن رسیدن به بیان قوی، بدن مناسب و شیوههای موثر ارتباطی آموزش داده شود.
اکنون هنجار جدید شما روشن است: عزمِ بهسلامت گذشتن از همه موانع. تنها از طریق آگاهی واقعی به تواناییها و کمبودهای خود است که شما میتوانید آموزشهای لازم را شروع کرده و از حالت تدافعی یک فرد متوسط فاصله بگیرید. یادتان نرود سختترین کار جهان این است که به آنچه میگوییم عمل کنیم!
آستینها را بالا بزنید و با اعتماد به نفس وارد سِن شوید.
* دکترای بازاریابی
**بازیگر تئاتر، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
ارسال نظر