متفاوت بودن،خواسته عصر جدید
مترجم: پریسا جعفری منبع: HBS پوشیدن لباس‌های فرم یک‌جور و هماهنگ در سازمان همیشه هم باعث موفقیت نمی‌شود. تحقیقات انجام شده توسط پژوهشگران مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که در بسیاری مواقع متفاوت بودن با دیگران به جای هماهنگی با آنها مزیت‌هایی دارد. تحقیقات اخیر مدرسه کسب‌وکار هاروارد نشان داده افرادی که لباس‌هایی متضاد در محیط‌های کاری می‌پوشند اغلب مقام بالاتری دارند و شایستگی بیشتری نسبت به افرادی با لباس‌های متداول و رسمی خواهند داشت. چرا که این تصور را در افراد ایجاد می‌کند که «من خیلی موفق و مستقلم که می‌توانم لباسی متفاوت از بقیه بپوشم.
مترجم: پریسا جعفری منبع: HBS پوشیدن لباس‌های فرم یک‌جور و هماهنگ در سازمان همیشه هم باعث موفقیت نمی‌شود. تحقیقات انجام شده توسط پژوهشگران مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که در بسیاری مواقع متفاوت بودن با دیگران به جای هماهنگی با آنها مزیت‌هایی دارد. تحقیقات اخیر مدرسه کسب‌وکار هاروارد نشان داده افرادی که لباس‌هایی متضاد در محیط‌های کاری می‌پوشند اغلب مقام بالاتری دارند و شایستگی بیشتری نسبت به افرادی با لباس‌های متداول و رسمی خواهند داشت. چرا که این تصور را در افراد ایجاد می‌کند که «من خیلی موفق و مستقلم که می‌توانم لباسی متفاوت از بقیه بپوشم.»
مارک زوکربرگ، مدیرعامل فیسبوک را در لباس گرمکن کلاه‌دارش تصور کنید، یا استیو جابز مدیرعامل مرحوم اپل را در لباس یقه اسکی و شلوار جین در نظر بگیرید. بسیاری از افراد، برعکس کسانی که کت و شلوارهای گرانقیمت می‌پوشند، اعتماد به‌نفس را در نوع لباس و پوشش متفاوت و گاه آزادانه‌تر می‌بینند.
در دانشگاه‌ها نیز همین اتفاق روی می‌دهد. محققان هاروارد، در برخی کنفرانس‌های دانشگاهی به این موضوع اشاره کردند که اغلب پروفسورها و استاد تمام‌ها، نسبت به سایر دانشجویان و اساتید، لباس‌های غیررسمی‌تر و آزادانه‌تری می‌پوشند.
آیا شما در محل کارتان کفش کتانی می‌پوشید؟
در ژوئن ۲۰۱۴ مقاله‌ای در ژورنال کانسومر ریسرچ با عنوان «اثر کفش کتانی قرمز: شان و مقام شایستگی استنباط شده از علامت‌های ناهمخوانی» به چاپ رسید که محققان در این تحقیق دریافتند مشاهده‌کنندگان وقتی کسی را می‌بینند که ظاهر نامنطبقی با بقیه دارد (مثل مدیری که یک کفش کتانی قرمز به پا کرده است) نسبت به او دید برتر و شایسته‌تری پیدا می‌کنند، مخصوصا زمانی که باور دارند این شخص از هنجار جاری جامعه، آگاه است اما دانسته و عمدی ظاهری را انتخاب می‌کند که شمایل متفاوتی از او نشان می‌دهد. این شخص اغلب به عنوان شخصی مستقل دیده می‌شود که به اندازه کافی اعتماد به‌نفس دارد، مستقل عمل می‌کند و قواعد خودش را می‌سازد.
مردم تلاش بسیاری می‌کنند تا از الگوهای پوششی پیروی کنند و در محیط‌های حرفه‌ای و غیر‌حرفه‌ای مودب و آراسته باشند و این باور را دارند که همخوانی داشتن با این قواعد نوشته و نانوشته، به آنها کمک می‌کند تا در چشم دیگران مقبول افتند.
کینان یکی از محققان هاروارد می‌گوید: «ما زمان، انرژی و پول زیادی را صرف می‌کنیم تا در این قالب جای بگیریم و شبیه بقیه شویم و چه در زندگی اجتماعی و چه در زندگی حرفه‌ای‌مان، آن‌گونه که انتظار می‌رود لباس بپوشیم، اما اگر شما به جای اینکه این‌همه هزینه متحمل شوید تا مانند بقیه بپوشید، هرچه را که با آن راحت هستید بر تن کنید می‌توان نتیجه گرفت که واقعا از درک بالایی برخوردارید.»
اثر کفش‌های کتانی قرمز
بسیاری از مردم دائما در حال خریدن اجناس و البسه لوکس هستند تا به دیگران نشان دهند که استطاعت مالی بالایی دارند. تحقیق انجام شده در این زمینه به این نتیجه دست یافت که رفتارهای ناهمخوان با سایرین می‌تواند سیگنال‌هایی را در وضعیتی بسیار بالاتر برای دیگران ارسال کند و افراد مشاهده‌کننده برداشت متفاوتی از رفتار فرد متفاوت‌پوش داشته باشند که محققان نام این ادراک را «اثر کفش‌های کتانی قرمز» گذاشته‌اند.کینان می‌افزاید: «به جای اینکه نشان دهید شما می‌توانید پول خرج کنید، نشان دهید که می‌توانید از سرمایه‌های اجتماعی‌تان خرج کنید.» با این رفتار شما نشان می‌دهید: من چنان مستقل و موفقم که می‌توانم مخالف و متضاد با بقیه لباس بپوشم.در مطالعاتی از این دست به دو نمونه اشاره می‌شود که نشان می‌دهد لباس متفاوت، بینش متفاوتی را در افراد مشاهده‌کننده ایجاد می‌کند:
• از دانشجویان دانشگاه هاروارد درباره ظاهر پروفسورها پرسیده شد. محققان دریافتند که دانشجویان، پروفسورهای مذکر را که صورت‌شان را اصلاح نکرده‌اند و لباس‌های آزاد و راحت می‌پوشند در جایگاه حرفه‌ای بالاتری می‌دانند و آنها را از پروفسورهای اصلاح‌کرده‌ای که کراوات می‌پوشند، شایسته‌تر می‌دانند.
• افرادی که در یک نظرسنجی اینترنتی درباره برنده مسابقه رقابت کارآفرینان جوان MIT، شرکت کردند، برای یک رقیب که با پوشش همیشگی خودش (یعنی متفاوت از بقیه که لباس رسمی داشتند) حاضر می‌شد نسبت به افرادی که با پوشش متداول رسمی MIT ظاهر می‌شدند، شخصیت برجسته‌تری قائل بودند. همچنین محققان این نظرسنجی دریافتند که مردم معتقدند افراد با پوشش متمایز نسبت به افرادی که هماهنگ با جمع لباس می‌پوشند، شخصیت والاتر، بالیاقت‌تر و مستقل‌تری دارند.
برندها چه چیزی می‌توانند بیاموزند
یافته‌های این مطالعات برای شرکت‌ها چندین معنا دارند. برندها باید توجه داشته باشند که نشانه‌های ردیابی خواسته‌های مشتریان در قرن اخیر تغییر کرده است و خیلی از مردم این روزها طرفدار محصولاتی هستند که با انتخاب اکثریت متفاوت است.
بلزا یکی از این محققان می‌گوید: «رفتار و تفکر مشتریان دنیای امروز خیلی پیچیده شده است، آنها به دنبال راه‌های دیگری برای متفاوت بودن هستند و مسیرهای جدیدی می‌یابند و راه‌های دیگری را به‌جز خرید کالاهای گرانقیمت امتحان می‌کنند.»
بازاریابان اجناس لوکس باید به این راه‌های مختلف و تفاوت‌های شخصیتی افراد آگاه باشند تا بتوانند با این رویکرد جدید روی روش‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که مشتری تلاش می‌کند تا از آن طریق خاص بودن را به دست بیاورد.
کینان می‌گوید: «یکی از راه‌هایی که برندها با استفاده از آن می‌توانند اعمال نفوذ کنند این است که خطوط تولیدی راه‌اندازی کنند که آنها را خاص و متمایز نشان دهد. درواقع به آن دسته از محصولاتی توجه شود که به‌تازگی «برای متفاوت بودن طراحی شده‌اند»، محصولاتی مثل برند «LittleMissMatched» که به‌طور عمدی جوراب‌های مختلفی را در یک پکیج می‌فروشد و این شعار را دارد که: «هیچ‌چیزی با هم هماهنگ نیست، اما همه چیز به هم می‌آید.»اینکه بخواهیم متمایز باشیم، ما را در راه‌های دیگر نیز به پیروزی می‌رساند.
ارسال نظر