کارمندان را برای تحقق «وعده برند» تشویق کنید
نویسنده: Robin William مترجم: بیتا نظام دوست منبع: Gallup اگر قوانینی وجود داشته باشد که جلوی کارکنان را در عمل به وعده برند بگیرد یا اگر کارکنان ندانند که برای تحقق این هدف چطور باید رفتار کنند، شرکت نمی‌تواند به وعده خود عمل کند. پیامد‌های این اتفاق باید به مدیران هشدار دهد تا وعده‌های برند خود را شفاف‌تر بیان کنند، آن‌را به کارکنان خود بیاموزند و به آنها یاد دهند که چطور رفتار کنند.
بسیاری از کارکنان درک شفافی از وعده‌ نام تجاری شرکتی که در آن کار می‌کنند، ندارند. در این مقاله می‌آموزیم که چطور این درک را در آنان ایجاد کنیم و چطور مانند نام تجاری‌ کسب‌وکار رفتار کنیم. کارکنان گاهی پیام‌های دوپهلویی در مورد نحوه‌ رفتار خود با مشتریان دریافت می‌کنند. به‌عنوان مثال، استراحتگاهی که سعی دارد خود را به‌عنوان محیطی دوستدار خانواده معرفی کند برای پر کردن مجدد نوشیدنی از میهمانان هر بار 3 دلار اضافه می‌گیرد. بنابراین اگر یک بچه‌ سه ساله آبمیوه‌اش را بریزد، پیشخدمت مجبور می‌شود یکی از این دو راه را انتخاب کند: یا وعده خانواده‌دوست بودن شرکت را بشکند یا اینکه قانون پول گرفتن برای هر نوشیدنی را زیر پا بگذارد. هر جزئیاتی در محصول و خدمات و هر عمل کارمندان یک شرکت باید تجسمی از وعده آن نام تجاری باشد؛ اما مشکلات زمانی بروز پیدا می‌کند که ارتباط وعده نام تجاری شرکت، یعنی آنچه ادعا می‌کند به پای آن می‌ایستد و رفتار خدمات‌دهندگان آن - آنچه کارکنان واقعا انجام می‌دهند- قطع می‌شود. شرکت تحقیقاتی گالوپ دریافته است که اغلب کارکنان در صنایع مختلف به قدر کافی برای تجسم وعده برند خود آماده نیستند. طبق این تحقیقات از هر ده کارگر فقط چهار نفر (41 درصد از آنها) با عبارت «من می‌دانم شرکتی که برای آن کار می‌کنم به پای چه ادعایی ایستاده است و چه چیزی برند ما را از رقیبانمان متمایز می‌کند» کاملا موافق بوده‌اند و تنها نیمی از کارکنان می‌دانند در این کار چه انتظاراتی از آنها می‌رود. این نتایج برای مدیران کسب‌و‌کارها هشدار‌دهنده است؛ زیرا وعده برندی که به خوبی تعریف شده باشد به مشتریان دلیلی ویژه و منحصر به‌فرد می‌دهد تا این برند را انتخاب کنند؛ یعنی آن را از سایر رقیبان خود متمایز می‌کند، تلاش‌های کارکنان را هدایت ‌می‌کند، تبدیل به مولفه‌‌ای اساسی در ایجاد فرهنگ خدمت می‌شود و خدمات شرکت، محصولات و فرآیندهای آن را تعریف می‌کند.

رفتار برند را یاد دهید و تقویت کنید
رفتار برند یعنی شرکت هر کاری بکند تا پیام وعده خود را منتقل کند. هر جزئیات محصول و خدماتی از سوی شرکت - و هر رفتاری از سوی هر یک از کارکنان- باید تجسمی از آن وعده باشد، خواه آن وعده کیفیت محصولات، سرعت خدمات، توجه ویژه به مشتریان یا قیمت‌ پایین باشد. کارکنان باید رفتار برند را پیوسته به نمایش بگذارند و با یادآوری مکرر به کارکنان به درونی شدن این رفتار کمک کنند.
برای نمونه‌، وعده برند ریتز کارلتون (Ritz-Carlton) از این قرار است: «ریتز کارلتون مکانی است که در آن توجه و راحتی حقیقی میهمانان، بالاترین هدف ما است. ما تضمین می‌کنیم که بهترین خدمات و امکانات شخصی را برای میهمانانمان فراهم کنیم تا همواره از محیطی گرم و آرامش‌بخش بهره‌مند شوند. تجربه ریتز کارلتون احساس را در شما زنده می‌کند و خوشی را به شما هدیه می‌دهد و رویاهایی را برای میهمانان خود تحقق می‌بخشد که تاکنون حتی فکر آنها را هم نکرده‌اند.»
ریتز کارلتون برای تبدیل این وعده‌ها به رفتارهای معنادار منتظر عملکرد کارکنان خود نمی‌ماند، بلکه به جای آن این موارد را در قالب نکاتی با عنوان ۱۲ ارزش در خدمات به آنها می‌آموزد. برخی از آن نکات در زیر می‌آید:
• من روابط قوی‌ای می‌سازم و میهمانان ریتز کارلتون را مشتری مادام‌العمر خود می‌کنم.
• من این قدرت را دارم که تجربه‌ای به‌یاد‌ماندنی و منحصربه‌فرد برای میهمانانم رقم بزنم.
• من مشکلات میهمانان را به سرعت حل می‌کنم.
• من در برنامه‌ریزی در کاری نقش دارم که به شخصه، من را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
این ارزش در خدمات روی کارت‌هایی چاپ می‌شوند و کارمندان هر روز یکی از آنها را در جلسه‌ای با هم‌تیمی‌های خود مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند. اعضای تیم در مورد ارزش در خدمات صحبت می‌کنند و نمونه‌هایی از این رفتار را در خود یا دیگران مثال می‌زنند و راهکارهایی را برای تحقق هرچه بیشتر آنها پیشنهاد می‌کنند. هنگامی که بحث در مورد دوازدهمین ارزش در خدمات به پایان می‌رسد، جلسه آینده دوباره از ابتدای لیست شروع می‌شود. و به این ترتیب است که وعده‌های ریتز کارلتون به‌طور کامل مورد بحث و ترویج قرار می‌گیرد و به تحققمی‌رسد.
جانت کراچفیلد مدیر کیفیت ارشد ریتز کارلتون می‌گوید: «ما می‌دانیم که کارکنان برای ارائه خدمات برتر، ابتدا باید هدف خود را در درون سازمان درک کنند.» وی ادامه می‌دهد: «ارزش در خدمات ما خروجی مورد انتظار شرکت را به استحضار خانم‌ها و آقایان [کارکنان ریتز کارلتون] می‌رساند و در عین حال به آنها اجازه می‌دهد تا با تکیه بر آموزش و تخصص خود بهترین روش را برای رسیدن به این خروجی تعیین کنند. کارکنان ما، خود نام تجاری ما هستند.»
فرهنگ خود را با نام تجاری‌تان هماهنگ کنید
اگرچه ریتز کارلتون ارزش در خدمات خود را به وضوح بیان کرده است، اما واکنش هر یک از کارکنان به مسائل خاص میهمانان به آنها دیکته نشده است، چرا که روابط بین کارکنان و مشتریان چنان متغیر است که هرگز نمی‌توان الگویی برای تمام رفتارهای لازم پیشنهاد کرد. به جای آن اصول، ارزش در خدمات به کارکنان این آزادی عمل را می‌دهد تا خودشان مشکلات میهمانان را حل کنند و از آن تجربه کسب کنند.
تجلی پیام نام تجاری در تمام کارکنان چالش دشواری است و این امر مستلزم استخدام افراد مناسبی است که از عهده این کار برآیند. با این حال باهوش‌ترین کارکنان نیز نمی‌توانند به درستی از عهده این کار برآیند، اگر فرهنگ حاضر در شرکت هماهنگ با اصول مد نظر آن نباشد. تمامی کارکنان -از مدیر ارشد گرفته تا کارگران- همگی باید از این اصول مطلع باشند و نحوه رفتار مورد انتظار از خود را درک کنند. جهت آزمودن این هماهنگی از خود بپرسید:
رفتارهای ضروری‌ای که منعکس‌کننده وعده نام تجاری ما هستند چه هستند؟ آیا ما آنها را شناسایی کرده‌ایم و با کارکنان خود به اشتراک گذاشته‌ایم؟
آیا تمام کارکنان جدید در ابتدای ورودشان آموزش رفتار حرفه‌ای را دریافت می‌کنند؟ آیا مدیران ارشد در جلسه‌ معارفه‌ کارمندان جدید نقش مهمی در معرفی رفتار خدماتی مطلوب ما ایفا می‌کنند؟ آیا ما جلسات روزانه یا هفتگی‌ای برگزار می‌کنیم که در آن به بحث در مورد رفتار نام تجاری‌مان و خو گرفتن با آن بپردازیم؟ چه روش‌هایی برای تقویت این جلسات وجود دارد؟ آیا ما برنامه مدونی ایجاد کرده‌ایم که اهمیت اجرای رفتار در خدمات را برجسته کند؟ آیا ما فاکتور رفتار در خدمات را به ارزیابی عملکرد کارکنان خود اضافه کرده‌ایم؟
خطوط دریایی «کارنیوال کروز» از چنین روشی برای توسعه «کارناوال ارزش در خدمات» خود استفاده کرده است که شامل هشت اصل بنیادی در رفتار ۳۴۰۰۰ عضو تیم این شرکت است. کوین ریچسون، معاون منابع انسانی کشتی کارناوال معتقد است که این هشت اصل، زیربنایی را برای نیازهای تجربی فرهنگی کارنیوال مهیا می‌کنند و می‌گوید: «این هشت اصل به اعضای تیم کمک می‌کند تا منحصر به‌فرد بودن را احساس کنند و در عین حال همچون ریسمانی است که هر یک از ما را به دیگری و به شرکت‌ متصل می‌کند. این اصول به زبانی ساده ارزش‌های مشترک ما را بیان می‌کند و هماهنگی را تضمین و حس هدف داشتن را در ما تقویت می‌کند.» چند نمونه از هشت ارزش کارنیوال از این قرارند:
• با میهمانان و اعضای تیم ما به گرمی خوشامدگویی کنید تا احساس کنند بخشی از خانواده کارناوال هستند.
• نیازهای آنان را پیش‌بینی کنید، به سرعت به آنها پاسخ دهید و به موضوع کاملا بپردازید تا زمانی که حل و فصل شود.
• هر کاری را که انجام می‌دهید لذتبخش کنید!
ایجاد فرهنگ خدمات با یک بیانیه‌ ماموریت ساده، بسیارمتفاوت است.ممکن است برخی از مدیران تصور کنند که بیانیه‌ ماموریت کارمندانشان هدایت لازم برای تجسم نام تجاری‌شان فراهم می‌کند. اما آنها باید بدانند که بیانیه‌ ماموریت در مورد جزئیات رفتار خدمات اغلب بسیار مبهم است و تعداد کمی از آنها هستند که می‌توانند شرکت را از رقبای آن متمایز کنند. به‌علاوه، تعداد زیادی از کارکنان از بیانیه‌ ماموریت شرکتشان مطلع نیستند - و حتی اگر هم باشند نمی‌توانند در رفتار هر روز‌ه‌ خود آن ‌را مجسم کنند.
بنابراین، در گام اول می‌توانید با بیانیه‌ ماموریت خود شروع کنید، اما سپس باید نگاهی دقیق و صادقانه به آنچه که شرکت شما می‌تواند و می‌خواهد برای مشتریان خود انجام دهد، بیندازید. بیانیه‌های بازاریابی خود را مطالعه کنید تا دریابید تاکنون چه پیامی را به مشتریان در مورد برند خود ارسال می‌کرده‌اید. سپس در مورد آنها در سطح شرکتی به بحث بنشینید تا به کارکنان خود کمک کنید که بین وعده نام تجاری‌تان با رفتار در خدمات خود رابطه‌ای برقرار کنند.
سازمان‌هایی که موفق به تعریف رفتارهای نام تجاری مناسب نمی‌شوند، در انتقال پیام وعده نام تجاری خود با شکست مواجه می‌شوند. برای کسب موفقیت در این راه مدیران باید:
- ساختارها و سازوکارهایی ایجاد کنند تا به‌طور مداوم ارزش‌های نام تجاری را به فرهنگ سازمان تزریق کنند.
- رفتار نام تجاری را به‌طور روزانه به بحث بگذارند.
- خودشان همانند یک الگو باشند و همواره این رفتار را در خود تجسم بخشند.
- افرادی که رفتارهای نام تجاری را به خوبی نشان می‌دهند شناسایی کنند.
- کارکنان را در قبال این امر پاسخگو بدانند.
شرکت‌هایی که به این توصیه‌ها عمل کنند، اعتماد مشتری و تعهد کارمندان و سودی بیشتر را به دست می‌آورند. آنها به خوبی به کارکنان خود می‌گویند که چه انتظاراتی از آنها دارند، و در نهایت می‌توانند به وعده خود به مشتریان‌شان همواره تحقق بخشند.