مترجم: مریم رضایی منبع: Strategy + Business تصمیم خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای برای افتتاح یا تعطیل کردن یکی از فروشگاه‌ها، چگونه بر ارزش سهام آنها در نظر سهامداران اثر می‌گذارد؟
بر اساس این مقاله که می‌توان گفت یکی از اولین مقاله‌هایی است که عواقب افزایش یا کاهش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای را بررسی می‌کند، بیشتر فروشگاه‌ها از چنین اقداماتی نفع مشخصی نمی‌برند. برخی از آنها حتی ارزش سهام خود را از دست می‌دهند. تصمیم یک فروشگاه زنجیره‌ای برای افتتاح فروشگاه‌های جدید به منظور رقابت در بازارهای جدید یا تعطیل کردن فروشگاه‌هایی که ضررده هستند، بر اساس فاکتورهای مختلف، می‌تواند عواقب کاملا متفاوتی داشته باشد؛ فاکتورهایی مانند وجهه آن شرکت در آگهی‌ها، سال‌های فعالیت، سهم بازار و سایز آن. مدیران شرکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای با شناخت اثرات این فاکتورها می‌توانند از اینکه تصمیماتشان بر ارزش سهام‌ شرکت و عملکرد آن در بازار سهام چگونه تاثیر می‌گذارد، درک بهتری داشته باشند.
نویسندگان این مقاله برای دانستن اینکه چگونه برخی شرکت‌ها بین تعداد و مکان فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود تعادل مناسبی ایجاد می‌کنند، داده‌های سالانه‌ای را که از چند پایگاه آماری جمع‌آوری کرده بودند، تحلیل کردند. این داده‌ها از تعداد ۱۳۲ خرده‌فروشی زنجیره‌ای آمریکا بین سال‌های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۹ استخراج شده است.
این نویسندگان بعد از مجموعه تحلیل‌های خود به این نتیجه رسیدند که سهم بازار یک شرکت زنجیره‌ای، نقش مهمی در اثر افتتاح یا تعطیل کردن فروشگاه‌های آن دارد. نتیجه مشابهی در رابطه با سطح تبلیغات آگهی‌های شرکت به دست آمده است: هر چقدر شرکتی بیشتر تبلیغات داشته باشد، ارزش سهام آن به واسطه تعطیل کردن فروشگاه‌ها افزایش می‌یابد و با افتتاح فروشگاه‌های جدید، از ارزش سهام آن کاسته می‌شود.
این نتایج نشان می‌دهند شرکت‌هایی که سهم زیادی در بازار دارند و نیز آنهایی که تبلیغات زیادی می‌کنند، باید در مورد توسعه فیزیکی فراتر از مبنای هسته‌ای خود برای مشتری، محتاط باشند. اگر این توسعه رخ دهد، احتمال مواجه شدن با مشتریانی که به قیمت حساس هستند، سودآوری کمتر و نگرانی سرمایه‌گذاران از اینکه پیام موسسه کمرنگ شده، وجود دارد.
در مقابل، تعطیل کردن فروشگاه‌هایی که سودآور نیستند و حذف مشتریان ناهمگون با فروشگاه، باعث می‌شود سرمایه‌گذاران به این نتیجه برسند که کاهش موقتی درآمد به واسطه این تعطیلی، در آینده جبران خواهد شد.
این تحقیق نشان می‌دهد که سن یک فروشگاه خرده‌فروشی، در نحوه اثرگذاری افتتاح فروشگاه‌های جدید بر عملکرد شرکت، تاثیری ندارد. اما وقتی شرکتی زنجیره‌ای قدیمی‌تر می‌شود، ارزش سهام آن با تعطیل کردن برخی از فروشگاه‌های آن افزایش می‌یابد. ظاهرا بازار به این نتیجه می‌رسد که سکون ساختاری و سازمانی که دامنگیر شرکت‌های قدیمی‌تر می‌شود، کار پاسخگویی به تقاضاهای تغییر یافته مشتری در طور زمان را برای آن شرکت سخت‌تر می‌کند و در نتیجه محدود کردن فیزیکی فروشگاه‌ها و تمرکز بر کسب‌وکار هسته‌ای شرکت، بیشتر به نفع آن است. بنابراین، شرکت‌های قدیمی‌تر می‌توانند رویکرد سهامی را برای مدیریت فروشگاه اتخاذ کنند و فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود را مانند محصولاتی که در چرخه عمر خود به بلوغ می‌رسند، در نظر بگیرند؛ یعنی برخی از آنها باید بمانند و برخی دیگر باید بروند. نویسندگان مقاله مجموعه فرمول‌های ریاضی ایجاد کرده‌ا‌ند تا به خرده‌فروشان کمک کنند در مورد افتتاح یا تعطیل کردن فروشگاه‌ها بهتر بتوانند، تصمیم بگیرند.
در نهایت، وقتی سایز شرکتی - برخلاف سهم بازار آن - از نظر تعداد مکان فیزیکی فروشگاه‌ها، تعداد کارمندان و مساحت کل فروشگاه‌های خرده‌فروشی افزایش می‌یابد، هم افتتاح و هم تعطیلی، سهم شرکت را کاهش می‌دهد و البته این اثر با افتتاح فروشگاه جدید بیشتر است. بنابراین، شرکت‌های بزرگ دچار سرگردانی می‌شوند، چون برای هر تغییری که ایجاد می‌کنند، باید تاوان بدهند. طبق اظهار نویسندگان مقاله، چون سرمایه‌گذاران و تحلیلگران حرکات شرکت‌های بزرگ را از نزدیک دنبال می‌کنند، هر تغییری در مسیر استراتژیک نشان‌دهنده این است که شرکت اسیر فروشگاه‌های غیرسودده یا ابهامات اساسی در صنعت شده است.
بنابراین، این شرکت‌های بزرگ ممکن است بخواهند از تحلیلگران کمک بگیرند تا بدانند چرا هر تغییری که در تعداد فروشگاه‌های خود ایجاد می‌کنند، در بازار عواقبی دارد.
نویسندگان مقاله وقتی اثر افتتاح یا تعطیلی فروشگاه‌ها را بر ارزش سهام یک شرکت در مقایسه با رقبای آن تحلیل کردند، مشکلات تصمیم‌گیری در این زمینه را مورد تاکید قرار دادند. به عنوان مثال، ۵۵ درصد از شرکت‌های موجود در این نمونه نتوانستند با افتتاح فروشگاه‌های جدید، ارزشی بالاتر از حد متوسط برای شرکت خود ایجاد کنند و ۲۷ درصد نیز هنگام تعطیل کردن فروشگاه‌های خود با این مشکل مواجه بودند. همچنین در میان شرکت‌هایی که همزمان در مکانی فروشگاه جدید افتتاح و در مکانی دیگر فروشگاهی را تعطیل کردند‌، ۱۱ درصد آنان در مقایسه با همتایانشان با افتتاح فروشگاه جدید ارزش سهام شرکت را پایین آوردند و از تعطیلی فروشگاه‌ها هم هیچ عملکرد بالاتر از حد متوسطی را به نمایش نگذاشتند.
شرکت‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برای مدیریت صحیح محدود کردن یا توسعه کار خود و در عین حال حفظ رضایت سرمایه‌گذاران، باید از رویکردهای تحلیلی و آماری (مانند آنچه در این مقاله به آن اشاره شده) استفاده کنند. نکته مثبت این است که اجرای این رویکردها نیز کاملا آسان است.
نتیجه نهایی
تصمیم برای افتتاح یا بستن فروشگاهی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی و فروش شرکت‌های خرده‌فروشی‌ زنجیره‌ای است که این امر به نوبه خود بر شرکا و سرمایه‌گذاران این شرکت‌ها اثر می‌گذارد. با این حال، بسیاری از خرده‌فروشی‌ها نمی‌توانند چه از توسعه و چه از محدود کردن کسب‌وکارشان، مزیت قابل توجهی به دست آورند. این شرکت‌ها با استفاده از تحلیل‌های آماری می‌توانند پیش‌بینی کنند که چگونه اقدامات خودشان و نیز اقدامات رقبایشان، بر ارزش سهام‌ سهامداران شرکت و کل عملکرد شرکت تاثیر می‌گذارد.