مترجم: رویا مرسلی

منبع: HBR

بسیاری از بازاریابان و فروشندگان معتقدند در مقابل رقبایشان در یک جنگ فروش قرار دارند. با این وجود، یک دشمن پیش‌بینی نشده‌تر و خطرناک‌تر نیز وجود دارد و آن «تصمیم نگرفتن» است، به عبارت دیگر «ماندن در وضع کنونی». طبق گزارش شرکت «شاخص اندازه‌گیری فروش» در زمینه مشاوره، حدود ۶۰ درصد از فعالیت‌های فروش قربانی ماندن در وضع کنونی هستند. در اینجا علت بروز این مشکل ارائه می‌شود: بیشتر فعالیت‌های بازاریابی و فروش، پیام نادرستی را می‌رسانند و چشم‌اندازی که ارائه می‌دهند بخش درستی از مغز مشتریان را بر نمی‌انگیزد.

از مدیران اجرایی درباره «گفت‌وگوهایی که باعث برد در فروش‌های پیچیده می‌شود» تحقیقاتی صورت گرفت. همگی آنها گفتند: به دنبال شرکت‌های مشاوری هستند که به آنها درباره مشکلات و فرصت‌های از دست رفته مطالبی را بگویند که آنها قبلا نمی‌دانستند، اما در عوض اغلب آنها فقط درباره خودشان صحبت می‌کنند. مساله ماندن در وضعیت کنونی در واقع یک مشکل در پیام رسانی فروش است. گذار از ماندن در وضع کنونی همانند ترک یک عادت است. وقتی یک عادت شکل می‌گیرد، مثل این است که مغز به حالت خلبان خودکار می‌رود. برای متوقف ماندن در وضع کنونی باید از بخشی از مغز که در آن تصمیم‌گیری صورت می‌گیرد کمک بگیرید. در اینجا است که تحقیقات در زمینه علوم ذهنی به کار می‌آیند.

مغز شما به سه قسمت تقسیم می‌شود. بخش نئوکورتکس که کامپیوتر تحلیلگر مغز است و عمل پردازش داده‌ها را انجام می‌دهد. بخش سیستم لیمبیک که همه احساسات در آن جمع شده‌اند. بخش ساقه مغز و سایر ساختارهای مغزی که مسوول بقای شما هستند. این بخش از مغز نیز توسط روانشناس آمریکایی رابرت‌اورن اشتاین تحت عنوان «مغز قدیمی» تشریح شد (یا «مغز مارمولکی» که توسط کارآفرین آمریکایی گودین نام‌گذاری شد). مغز قدیمی به سرعت موقعیت‌ها را مورد ارزیابی قرار می‌دهد تا بفهمد آیا شما در خطر هستید یا خیر. اگر احساس کند که سلامت شما در خطر است، شما را وادار به عکس العمل و دور شدن از عامل بالقوه خطر می‌کند. برای شکستن وضع کنونی، باید بتوانید افکار مغز قدیمی خود را بیدار کنید و این کار را باید با نشان دادن اینکه وضع کنونی غیرقابل دفاع، غیر قابل تحمل و حتی خطرناک است انجام دهید.

مساله، فوریت ایجاد می‌کند

چرا تغییر؟ و چرا حالا؟ پیام رسانی، افکار آتی شما را جذب می‌کند و نوعی احساس فوریت در شما به وجود می‌آورد که شما را وادار به تصمیم‌گیری می‌کند. یکی از موثرترین روش‌ها برای جلب افکار افراد، خلق یک پیام درست است.

به عنوان مثال، سیستم آژیر گردباد را ذکر می‌کنیم که وقتی هوا آفتابی است، هیچ کس به آن توجه نمی‌کند، اما وقتی هوا ابری می‌شود، می‌تواند کل محله را ظرف چند دقیقه خالی کند. محصول (در این مورد آژیر گردباد) خود عکس‌العمل ایجاد نمی‌کند. این تغییر محیط است که ناگهان محصول را ارزشمند می‌کند.

دلیل تغییر افکار شما تفاوت در محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید، نیست. این تفاوت‌ها اگر دائما تغییر نکند و به حالت پویایی نرسد اهداف را محقق نخواهد کرد. پویایی باعث می‌شود غریزه بقا در مغز قدیمی به جنبش درآید و مغز به دنبال یک جایگزین برای وضع کنونی باشد.

مقایسه، ارزش ایجاد می‌کند

وقتی ضرورت تغییر به وجود آمد، باید افکار خود را قانع کنید که با ماندن در وضعیت کنونی که درآن قرار دارید، هرگز به آنچه می‌خواهید نمی‌رسید. وضع کنونی، یک دشمن نیرومند است، افکار ما همیشه به دنبال راحتی هستند و سعی می‌کنند با «سرهم بندی» روش‌های فعلی بر مشکلات پیش رو غلبه کنند.

پیام رسانی شما برای تصمیم‌گیری باید به نحوی باشد که آنچه را که برای مغزقدیمی بیشترین مطلوبیت را دارد، برآورده سازدکه این امر از طریق مقایسه قابل دستیابی است. به این ترتیب قسمتی از مغز که منحصرا بر مقایسه بصری و حسی تکیه دارد، مشخص می‌کند چه چیز خطرناک است و چه چیز بی خطر. این به آن معناست که افکار شما باید تفاوت مثبت واضحی را بین آنچه قبلا انجام می‌داد و آنچه شما اکنون پیشنهاد می‌کنید ببیند.

مقایسه، در بهترین حالت به دو شکل ایجاد می‌شود: با استفاده از مقایسه «قبل» و «بعد»، و استفاده از ابزارهای بصری.

مقایسه قبل و بعد: طی دهه‌ها، موسسات بازپروری افراد معتاد به الکل، سعی در کمک به افرادی داشته است تا بر مشکلی غلبه کنند که حاضر به پذیرش اصل مشکل نبودند. وقتی به این افراد می‌گویید به راه‌حل نیاز دارند، آنها نمی‌پذیرند. در عوض، این موسسه به افراد الکلی کمک می‌کند تا بر انکار خود غلبه کنند و سرانجام با گفتن داستان خود یا شنیدن داستان دیگران درخواست کمک کنند. وقتی اعضای جدید موسسه ترک اعتیاد داستان دیگران را می‌شنوند، قادر خواهند بود خود را در قالب دیگران بهتر بشناسند و متوجه شوند که آنها نیز مشکل مشابهی دارند و به راه حل مشابهی نیازمندند. گفتن داستان درباره مشتریانتان در بازارهای مشابه که با موفقیت چالش‌های مشابه را پشت سر گذاشته اند، به افکارتان کمک می‌کند تا بفهمید که آنها نیز به تغییر نیاز دارند.

ابزارهای بصری: مقایسه را می‌توان به بهترین شکل در قالب تصویر بیان کرد؛البته نه در قالب تصویر بزرگ یا شبیه‌سازی استعاره‌ای، بلکه توسط تصویرهایی که ایده‌های پیچیده و انتزاعی را به شکل ساده‌تر و قابل فهم‌تر نشان دهد. یک تحقیق که در کتاب «قوانین مغز» نوشته دکتر جان مدیان ذکر شده است نشان می‌دهد که افراد تنها ۱۰درصد از اطلاعاتی را که از طریق صحبت به آنها منتقل می‌شود به مدت نیم ساعت بعد از شنیدن آن به خاطر می‌سپرند، اما این میزان دریافت، در صورت اضافه کردن تصویر ۶۵درصد افزایش می‌یابد.

شما باید ماندن در وضع کنونی را به عنوان یک موقعیت دشوار، آشفته و خطر آفرین در نظر بگیرید که لازم است با یک روش جایگزین و همه جانبه که آشفتگی را از میان برمی دارد مورد رسیدگی قرار گیرد. بنابراین وجود یک مقایسه روشن با روایت تصویری، یک ابزار پیام‌رسانی بسیار مهم برای بیدار کردن ذهن قدیمی و گذار از ماندن در وضع کنونی به حساب می‌آید.

مبارزه با ماندن در وضع کنونی برای بازاریابان و فروشندگان یک کشمکش همیشگی است، اما لزومی ندارد که به شکست منتهی شود. با پیام‌رسانی درست و مشتری محور و با کمک گرفتن از ذهن قدیمی از طریق روش‌هایی که در بالا تشریح شد، غلبه بر سد ماندن در وضع کنونی در راه رسیدن به موفقیت شرکت امکان‌پذیر خواهد بود.