حامد شجاعی*

تحقیقات بازار، یکی از ابزارهای مورد استفاده مدیران سازمان‌ها در مقوله مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS) می‌باشد. به عبارت دیگر اگر فرآیند مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی در یک شرکت یا سازمان، شامل سه بخش ارزیابی نیازهای اطلاعاتی، گردآوری اطلاعات مورد نیاز و استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده باشد، تحقیقات بازار، به همراه جمع آوری اطلاعات رقبا، استفاده از بانک‌های اطلاعاتی موجود در سازمان و تجزیه و تحلیل اطلاعات، از جمله اقدامات لازم در راستای گردآوری اطلاعات به شمار می‌روند. بدیهی است، موضوع مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی، تمامی ذی‌نفعان کسب‌وکار، شامل بازار هدف، شبکه پخش و توزیع، رقبا، جامعه و فاکتورهای کلان اقتصادی را دربر می‌گیرد. از این رو، کلیه فعالیت‌هایی که با هدف مدیریت سیستم اطلاعات بازاریابی در یک بنگاه اقتصادی انجام می‌گیرند باید دربرگیرنده کلیت کسب‌وکار و ذی‌نفعان آن باشد. فیلیپ کاتلر، چهره سرشناس علم بازاریابی، طراحی، گردآوری، تجزیه و تحلیل و گزارش دهی سیستماتیک اطلاعات را در ارتباط با یک موقعیت ویژه بازاریابی که سازمان با آن روبه‌رو می‌شود، تحقیقات بازار می‌داند. با توجه به این تعریف، می‌توان تحقیقات بازار را در چهار بخش کلی شناسایی مساله و اهداف تحقیق، برنامه‌ریزی برای گردآوری داده‌ها، تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده، تهیه گزارش تحقیق به زبانی ساده و قابل درک برای مدیران سازمان مورد بررسی قرار داد. واقعیت این است که در فرآیند تحقیق بازار، گام نخست که دربرگیرنده شناسایی مساله و اهداف تحقیق می‌باشد، دشوارترین و در عین حال مهم‌ترین بخش است. هرگونه انحراف و خطا در تشخیص مساله و به دنبال آن، تعیین اهداف تحقیق، کل فرآیند را تحت تاثیر قرار داده و ضمن آسیب رساندن به اثربخشی نتیجه تحقیق، موجب اتلاف منابع مصروفه به منظور انجام پروژه تحقیق بازار می‌شود. پس از پشت سرگذاشتن گام نخست و با توجه به هدف تعیین شده، متدولوژی یا روش تحقیق، تعیین می‌گردد. تحقیق بازار، به سه روش کلی تشخیصی، توصیفی یا علت و معلولی قابل انجام است. روش تشخیصی، به منظور جمع آوری داده‌های اولیه برای تشخیص مساله و نظریه‌سازی پیرامون آن به کار گرفته می‌شود. روش توصیفی برای تبیین و تشریح موارد تعیین شده در اهداف تحقیق کاربرد دارد. مواردی همچون پتانسیل‌های بازار، شاخص‌های مردم‌شناسی یا تنوع محصولات رقیب در گزارش‌های توصیفی مورد اشاره قرار می‌گیرند. روش علت و معلولی به منظور شناسایی تاثیرات اجرای نظریه‌های مطرح شده توسط مدیران ارشد یا واحد بازاریابی سازمان بر فاکتورهای گوناگون موثر بر بازاریابی به کار گرفته می‌شود. اصولا اطلاعات مورد نیاز برای انجام فرآیند تحقیقات بازار در دو شکل کلی اطلاعات اولیه و ثانویه قابل طبقه بندی و دستیابی می‌باشند. اطلاعات ثانویه، عبارت از مجموعه اطلاعاتی است که توسط سایر سازمان‌ها یا مراجع اطلاعاتی جمع‌آوری شده‌اند، اما فراخور موضوع تحقیق، می‌توانند مورد استفاده پژوهشگران بازار قرار گیرند. مثلا اگر در انجام تحقیقات بازار برای ورود به یک بازار خارجی نیاز به اطلاعات جمعیتی و مردم شناسی کشور هدف باشد، می‌توان با مراجعه به بانک‌های اطلاعاتی سازمان آمار آن کشور، نسبت به استخراج آمار جمعیتی، پراکندگی قومیتی و سایر شاخص‌های جمعیتی اقدام کرد. دستیابی به اطلاعات ثانویه، معمولا سریعتر و با هزینه کمتری صورت می‌گیرد. در عین حال، پژوهشگران باید از قابل اعتماد، دقیق و بی طرفانه بودن اطلاعات مذکور، مطمئن شوند. نوع دیگر اطلاعات مورد استفاده در فرآیند تحقیقات بازار، اطلاعات اولیه است. این نوع اطلاعات، مشخصا در راستای موضوع و اهداف پروژه تحقیق بازار و توسط گروه پژوهشگران گردآوری می‌شود. برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه نیاز به برنامه‌ریزی، تعیین ابزارهای تحقیق و روش‌های نمونه برداری می‌باشد. استفاده از گروه‌های پرسشگر جهت تکمیل پرسشنامه در میان جمعیت هدف نمونه یا بهره گیری از ابزارهای مکانیکی به منظور ثبت واکنش‌های مخاطبان در حالت‌های گوناگون از جمله روش‌های مرسوم در گردآوری اطلاعات اولیه می‌باشد. چنانکه اشاره شد، برای اجرایی کردن تحقیقات بازار و استفاده عملی و کاربردی از نتایج آن، باید نسبت به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات اقدام نمود. در نتیجه، پس از گردآوری کلیه اطلاعات مورد نیاز، پژوهشگر بازار باید پالایش و تجزیه و تحلیل اطلاعات مذکور را انجام داده، در نهایت، گزارش جامع و تحلیلی تحقیق بازار را به مدیریت سازمان یا بنگاه، ارائه کند. باید توجه داشت که در تحقیقات بازار بین‌المللی که به منظور آگاهی از بازارهای فرامرزی صورت می‌گیرد چارچوب مورد اشاره، رعایت می‌شود. تنها نکته متفاوت در تحقیقات بازار بین‌المللی آن است که بر خلاف بازارهای یکدست داخلی، پژوهشگران درگیر در مقوله بازاریابی بین‌المللی با تنوع بازارهای هدف و در نتیجه تفاوت‌های فرهنگی مواجه می‌شوند که در فرآیند تحقیقات باید کاملا مدنظر قرار گیرند. بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، پس از مرور سرفصل‌های تحقیقات بازار، نسبت به ضرورت و امکان انجام آن برای بنگاه‌های خود دچار تردید می‌شوند. حال آنکه تحقیقات بازار برای بنگاه‌های کوچک و متوسط نیز مانند همه بنگاه‌های اقتصادی بزرگ، ممکن و ضروری می‌باشد. در کنار همه نکات و چارچوب‌های فنی و علمی حوزه تحقیقات بازار، یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بنگاه‌ها و گروه‌های پژوهشگر بازار در زمان طراحی و برنامه‌ریزی پروژه تحقیقات بازار باید به آن توجه ویژه مبذول دارند، بحث اخلاق حرفه‌ای در فعالیت پژوهشی می‌باشد. به عبارت دیگر، فرآیند تحقیقات بازار باید به‌گونه‌ای طراحی و اجرا شود که نیاز به خروج از چارچوب‌ها و هنجارهای اخلاقی و مرسوم جامعه هدف نباشد. همچنین روند تحقیقات نباید برای مشتریان، رقبا، تامین‌کنندگان و سایر شهروندان جامعه هدف ایجاد مزاحمت کند. باید توجه داشت که هدف نهایی انجام تحقیقات بازار، تامین حداکثری منافع ذینفعان هر سازمان و بنگاه اقتصادی است. در نتیجه در طرح‌ریزی و اجرای فرآیند تحقیقات بازار باید به گونه‌ای عمل کرد که ضمن دستیابی به اطلاعات مورد نیاز با کمترین هزینه و اثربخش‌ترین شیوه، آسیبی متوجه منافع مشتریان، رقبا و شهروندان جامعه نشود. تحقیقات بازاری که منجر به ارتقای شاخص‌های رقابتی بازار در عین پایبندی به موازین اخلاقی جامعه هدف شود، در ابعاد کلان موجب رشد کلیت فضای کسب‌وکار در جامعه و تامین منافع مشتریان می‌شود. در نتیجه، فرهنگ سازی برای همکاری ذی‌نفعان هر کسب‌وکار در زمینه انجام تحقیقات بازار، می‌تواند در بهبود فضای کسب‌وکار و تقویت رقابت تجاری در جوامع، موثر باشد.

* Shojaie.hamed@gmail.com