مزایا و معایب برخورداری زیرمجموعه‌های سازمان از نام مستقل
برند سازمانی: کمک یا مانع؟
آندره با جعبه قرص‌های خواب آور بازی می‌کرد. او فکر کرده بود که در طول پرواز ۲۰ ساعته به ریو دوژانیرو در هواپیما کمبود خوابش را جبران می‌کند. حالا زمان این پرواز بود ولی نور آبی رنگ لپ‌تاپش او را وسوسه می‌کرد.
سریما نازاریان
آندره با جعبه قرص‌های خواب آور بازی می‌کرد. او فکر کرده بود که در طول پرواز ۲۰ ساعته به ریو دوژانیرو در هواپیما کمبود خوابش را جبران می‌کند. حالا زمان این پرواز بود ولی نور آبی رنگ لپ‌تاپش او را وسوسه می‌کرد. پروازی که او امیدوار بود آخرین جلسه مجموعه جلسات شش هفته‌ای باشد که مدیرعامل هتل‌های لیلی پد را مجبور به گشتن کل دنیا کرده بود. ابی گیل، معاون ارشد سازمان در بازاریابی و فروش یک استراتژی محتمل برای آینده برند سازمان را پیشنهاد داده بود.در مقابل آندره فکر می‌کرد که استراتژی فعلی سازمان در‌این مورد هم به اندازه کافی خوب هست. لیلی پد ۱۲ هتل منحصر به فرد را در سراسر دنیا مدیریت می‌کرد. همه‌این هتل‌ها که تحت قرارداد با سازمان بودند، از جزئیات معماری، وسایل زینتی گرانقیمت و دکوراسیون‌هایی که نشانگر فرهنگ محلی بودند، برخوردار بودند.
سازمان کارش را از یک هتل نزدیک سانفرانسیسکو شروع کرده بود؛ زمانی که بنیان‌گذار سازمان بتسی با سرمایه شخصی‌اش شروع به بازسازی این ساختمان و تبدیل آن به یک هتل کرده بود. این هتل‌ها تنها دارای کالاهای لوکسی که زیبا باشد نبودند، بلکه همه آنها طراحی شده بودند که به مذاق مشتریان دشوار پسند خوش بیایند. در مقابل سازمان‌های رقیب رویکرد متفاوتی را نسبت به موضوع انتخاب کرده بودند. به‌این ترتیب که آنها همه هتل‌های زیر مجموعه‌شان را با نامی مشابه و با خدماتی عینا مانند یکدیگر به مشتریان معرفی کرده بودند و این سطح بسیار بالای خدمات در‌این هتل‌ها بود که مزیت رقابتی‌شان به حساب می‌آمد. از هجده ماه پیش که آندره مدیریت سازمان لیلی‌پد را در دست گرفته بود، دو هتل جدید یکی در کالیفرنیا و دیگری در عربستان سعودی به مجموعه هتل‌هایش اضافه شده بود و حالا آندره به برزیل می‌رفت که با یکی از مدیران و صاحبان هتل لا پلازا که به نظرش برای هتل جدید محل خوبی می‌آمد، جلسه‌ای داشته باشد.
مدیران هتل‌های لیلی پد انتظار چنین رشدی را داشتند. آندره این موضوع را از زمانی که به عنوان یکی از مدیران سرمایه‌گذاری یک سازمان آمریکایی شروع به کار با این هتل‌ها کرده بود، فهمیده بود. پس زمانی که مدیر بازاریابی و فروش سازمان گفت که سازمان بسیاری از فرصت‌ها را نادیده می‌گیرد و باید برای آنها فکری کرد، آندره با او موافق نبود. تحقیقات بازاریابی نشان می‌دادند که هر کدام از مشتریان هتل‌های لیلی‌پد به ندرت به سایر هتل‌های سازمان هم سر می‌زدند، چرا که بسیاری از آنها نمی‌دانستند که هتل‌های محبوبشان همه زیرمجموعه یک سازمان مشترک هستند.
حتی برخی از سازمان‌های گردشگری هم از‌این موضوع اظهار بی‌اطلاعی می‌کردند. تنها ۵ درصد از کل مشتریانی که سالانه به یک هتل می‌رفتند در بیش از یکی از هتل‌های سازمان اقامت می‌کردند. در مقابل سازمان‌های رقیب که از نام برند مشترک در هتل‌هایشان استفاده کرده بودند، سالانه بین ۱۰ تا ۱۵ درصد بازگشت مشتری را به هتل‌های دیگر مجموعه تجربه می‌کردند. ابی به مدیران سازمان گفته بود که استراتژی فعلی سازمان جلوی دو کار خاص را می‌گیرد. یکی اینکه مشتریان فعلی را خوب پذیرایی کنیم و دیگری آنکه با رقابت کردن با سایر هتل‌های رقیب مشتری‌های جدیدی را به سازمان جذب کنیم.
هدف استراتژی جدید هم این بود که مشتریانی را داشته باشند که به هر محلی که سفر می‌کنند، به هتل‌های زیرمجموعه سازمان سر بزنند. تنها هفت ساعت به فرود آمدن در ریودوژانیرو باقی مانده بود، آندره هنوز جعبه قرص‌ها را در دست داشت. ولی فکر کرد که زمان کمتر از آن است که قرص‌ها بتوانند تاثیرشان را بگذارند و علاوه بر‌اینها هنوز کلی کار مانده بود.
زیبایی آرام
در ریودوژانیرو هوا سرد تر از آن بود که آندره انتظارش را داشت، ولی کورتیس، معاون سازمان در آمریکای‌جنوبی اصلا چنین چیزی را حس نمی‌کرد. او و آندره در لابی هتل لا پلازا به انتظار تاکسی بودند که به هتلشان برگردند. آنها تازه جلسه شان با مونتی صاحب ارشد هتل لا پلازا را تمام کرده بودند. او گفته بود که صبر می‌کنم ببینم نظر سایر مدیران چیست ولی فکر می‌کنم شما می‌توانید قرار داد را نهایی در نظر بگیرید.
زمانی که سه سال پیش‌این هتل باز شده بود، در روزنامه‌های محلی سر و صدای زیادی به پا کرده بود؛ چرا که تجربه ماندن در‌این هتل بسیار متفاوت از هتل‌های دیگر بود. ساختمان این هتل دقیقا نزدیک ساحل نبود. اتاق‌ها با یکدیگر از نظر اندازه متفاوت بودند و برخی حتی تلویزیون هم نداشتند. تعداد اندک کارکنان سازمان هم که همگی محلی بودند، به سازمان بسیار وفادار بودند و کارشان را با جان و دل انجام می‌دادند. اینها به مشتریان اطلاعات لازم را هم می‌دادند.
بر خلاف همه سر و صدایی که این هتل در ابتدای تاسیسش به پا کرده بود، الان دیگر زیاد موفق نمی‌شد بین مسافران بین‌المللی خود را بشناساند. «چند سال پیش ما یکی از اسپانسر‌های اصلی کارناوال‌های برزیل بودیم، امسال فقط آنقدر خوش شانس بودیم که بتوانیم برنامه‌های این کارناوال‌ها را داشته باشیم.» مونتی صاحب اصلی هتل این حرف‌ها را زده بود.
او همچنین گفته بود که آنها باید سعی خودشان را بکنند تا نام هتل را دوباره بر سر زبان‌ها بیندازند و اینکه اگرچه می‌توان قیمت‌ها را تا حدودی کاهش داد، ولی نباید این کاهش در حدی باشد که به عملکرد و کارکنان هتل صدمه بزند.
آندره و کورتیس‌این حرف‌ها را در مسیر برگشت چند بار مرور کردند. کورتیس در جریان استراتژی پیشنهادی ابی بود؛ چرا که جلسات را از راه دور و از طریق ویدئو کنفرانس دنبال کرده بود و او کلا با پیشنهاد ابی برای یکسان‌سازی برند موافق بود.
«بحثی نیست که لاپلازا می‌تواند مشتریان بسیاری را به خود جلب کند. این محل انگار ساخته شده است برای مشتریان و مسافرانی که به دنبال هیجان هستند. ولی گاهی مدیرانی که برای جلسه به اینجا می‌آیند به جای‌این چیز‌ها، دنبال دونات‌های خوشمزه با کیک پنیر هستند نه چیز دیگر.» کورتیس اینها را گفت و به آندره چشمک زد. اینها دقیقا حرف‌هایی بود که آندره امروز صبح به او زده بود.
شام با بتسی
سم، مدیر مالی سازمان به آندره و بتسی پیوسته بود که در مورد موضوع جدید سر شام صحبت کنند. همه در یک رستوران ژاپنی جمع شده بودند و با خرچنگ‌ها کلنجار می‌رفتند. صحبت‌ها حول موضوع‌های مختلفی از موتوری که سم می‌خواست به‌رغم مخالفت همسرش بخرد، شروع شد و به بچه‌های آندره رسید که از کالج می‌ترسیدند.
سپس بتسی آخرین آمار هتل‌ها را به آنها داد. چیزی بیش از ۱۵۰۰ اتاق که از هر اتاق روزانه تقریبا درآمدی معادل ۷۵۰$ نصیب سازمان می‌شد و این آماری بود که در چهار سال اخیر تقریبا ثابت مانده بود.
سازمان دو منبع رشد داشت. یکی اینکه تعداد اتاق‌هایش را با خریدن هتل‌های بیشتر افزایش دهد و دیگری اینکه با بهتر کردن خدماتش، در آمدش از اتاق‌های فعلی را بیشتر کند. آندره همیشه از روش اول استفاده کرده بود، ولی بتسی و سم می‌گفتند که سازمان به این ترتیب درآمد‌های بسیاری را که از روش دوم ممکن بود به دست بیاید، نادیده می‌گیرد.
سم ادامه داد که لیلی‌پد نیاز دارد که همه هتل‌هایش را زیر یک نام جمع‌آوری کند. به این ترتیب که نام لیلی‌پد را به اول اسم هتل‌های اضافه کنند و روی همه وسایل هتل‌ها این نام درج شود و کارهایی از‌این قبیل و در نهایت اینکه کارکنان را هم تربیت کنند که کارها را به روش لیلی‌پد انجام دهند. اگر تاکنون اینگونه کار نمی‌کردند.
«کمی سخت به نظر می‌رسد ولی کاملا عملی است.»
بتسی گفت: «ولی با شیوه‌ای که ما این مجموعه را بر پا کردیم بسیار متفاوت است.» او همیشه نقش وکیل مدافع شیطان را در جلسات برعهده می‌گرفت. «همه ما احساسی از هتل‌هایی که لیلی‌پد به دنبالشان می‌رود را داریم. ولی چگونه می‌خواهیم این چیز‌های غیرمحسوس را برای مدیران هر هتل توضیح دهیم؟ در نهایت آنها هستند که باید این تغییرات را پیاده سازی کنند.»
آندره گفت: برند سازمان همانی است که همیشه بوده است. یک سفر منحصر به فرد در یک نقطه خاص از دنیا. هتل‌ها لازم نیست کارهایی که در حال حاضر انجام می‌دهند را تغییر دهند. ما تنها به مشتریانمان کمک می‌کنیم که این نقطه‌ها را به همدیگر وصل کنند. به این ترتیب اگر آنها از یکی از هتل‌های ما خوششان آمد، در‌این صورت با احتمال زیادی به سراغ بقیه هتل‌های ما هم می‌روند.»
«مهم اندازه تغییرات نیست. مهم این است که شما می‌خواهید همه هتل‌ها را یکپارچه کنید و این کار به نظر دقیقا مخالف برند سازمان است. اینگونه نیست؟ برای مثال مشتریانی که هتل ماریتایم را به دلیل خاص بودنش دوست دارند، شاید زمانی که ببینند که‌این هتل یکی از یک سلسله هتل‌ها است، دیگر به آن نروند و خاص بودن آن به نظرشان زیر سوال برود. علاوه بر‌اینها برخی از مدیران هتل‌های ما، آدم‌های کاملا خودمختاری هستند و دوست ندارند به آنها گفته شود که کارها را چگونه انجام دهند.»
چهار شنبه جلسه‌ای بود که در آن باید تصمیم گرفته می‌شد که آیا سازمان می‌خواهد همه هتل‌ها را زیر عنوان یک برند خاص جمع‌آوری کند یا همه چیز را آنگونه که الان هست بگذارد بماند.
آندره زمانی که به هتل محل جلسه رسید، روزنامه‌ای را روی میز دید که در آن بهترین هتل‌های سال معرفی شده بودند. بسیاری از هتل‌های لیلی‌پد مقام‌های اول جدول را به خود تخصیص داده بودند ولی با نام‌هایی متفاوت و کسی نمی‌دانست که همه این هتل‌ها زیرمجموعه یک سازمان مشترک هستند.
درست در مقابل، هتل‌های رقبا هر جای جدول که بودند، خودشان را به صورت روشن به برندی که متعلق به آن بودند، نمایان کرده بودند. آندره با خودش فکر کرد: «ما بهترین سازمان کوچک مدیریت هتل‌ها هستیم که کسی تا حالا اسمش را نشنیده است.»
سوال: آیا هتل‌های لیلی‌پد باید زیر عنوان یک برند مشترک جمع شوند یا بهتر است کارشان را با برند‌های خودشان ادامه دهند؟
منبع: HBR
ارسال نظر