یک آشپز کلاسیک فست‌فود را متحول کرد

مترجم: الهام جوادی

کارآفرینی با انگیزه رستوران بسیار کوچکی با غذایی سریع و ساده راه‌‌‌اندازی می‌کند. او خیلی زود رستوران دوم و سوم را نیز راه‌‌‌اندازی می‌کند. سرمایه‌گذارانی که جذب سبک کمال‌گرای مالک آن شده‌‌اند، به شرکت هجوم می‌‌آورند. درمدت کوتاهی شعبه‌های مشابه آن رستوران‌ کوچک در مراکز خرید در سرتاسر کشور گسترش می‌یابد. کمی‌بعد فست‌فود زنجیره‌ای تصمیم می‌گیرد که وارد بازار جهانی شود. این داستان مسیر حرفه‌ای استیو الز را که در سال ۱۹۹۳ رستورانی در دنور با نام Mexican Grill Chipotle، راه‌‌‌اندازی کرد شرح می‌کند. در حال حاضر، سهام این رستوران زنجیره‌ای(۹۰۰ رستوران در آمریکای شمالی) با درآمد ۱۳ میلیارد به طور عمومی‌در بورس معامله می‌شود. الز در سال ۲۰۰۹ به طور رسمی‌برنامه‌هایش را برای بازگشایی اولین «چی‌پاتل» اروپایی در لندن و جست‌وجو برای مکان‌های بالقوه در فرانسه و آلمان را اعلام کرد.

الز مالک معمولی برای یک فست‌فود عظیم نیست. او اعتقاد دارد که یک بنگاه حتی اگر پول اضافه‌ای را هم برای برآوردن مجموعه‌ای از ارزش‌های غیراقتصادی صرف کند، می‌تواند باز هم موفق شود.

آنها در حال حاضر گوشتی را می‌خرند که به شکل طبیعی‌تری نسبت به دیگر رستوران‌‌های جهان تولید می‌شود. این محصولات بسیار ماندگارتر از حالتی هستند که به روش تولید انبوه تولید ‌شوند. این رستوران زنجیره‌ای همچنین شروع کرده است به خرید دانه‌های ارگانیک و تلاش برای پرورش سبزیجات فصلی به شکل محلی. به گفته الز همه کارکنانشان علاقه‌مند بودند که غذای سالم‌تری برای مردم تولید شود.

الز اعتقاد دارد که آنها این فرصت را دارند که طرز فکر مردم درباره فست‌فود، یعنی بخش عمده خوراک مردم را تغییر دهند و هدفشان تولید بیشتر از غذاهای ماندگارتر، ایجاد سودی قابل توجه و فراهم نمودن فرصت‌های رشد واقعی برای شرکت است.

الز که فارغ‌التحصیل موسسه آشپزی آمریکا است، هرگز قصد نداشت بهبودی در صنعت فست‌فود ایجاد کند. بلکه کاملا برعکس، او که در مدرسه آشپزی کلاسیک فرانسوی تحصیل کرده و در مراکز آشپزی بسیار معتبری کارآموزی کرده بود، قصد داشت رستوران کلاسیکی با غذاهای کلاس بالا راه‌‌‌اندازی کند، اما از آنجا که راه‌‌‌اندازی رستوران کاری پرهزینه و پرریسک است، او تصمیم گرفت که به دنور نقل مکان کرده و رستوران کوچکی با غذای ارزان و خوشمزه راه‌‌‌اندازی کند. درحقیقت او می‌خواست «چی‌پاتل» منبعی باشد برای تامین سرمایه لازم برای رستوران «واقعی»‌ای که آرزوی راه‌‌‌اندازی‌اش را داشت.

با این حال این امر اتفاق نیفتاد. «چی‌پاتل» که در یک مغازه بستنی‌فروشی اسبق و ۸۰۰ فوت مربعی راه‌‌‌اندازی شد به موفقیت ناگهانی با درآمد ماهانه ۳۰۰۰۰ دلار دست یافت. یک روزنامه جنجالی این رستوران را به‌عنوان رستورانی ظریف و کلاسیک که در آن همه چیز دارای عمق و شخصیت است، توصیف ‌کرد. با این حال الز بر این عقیده بود که غذایی که آنها ارائه می‌‌دهند یک «بوریتو»ی بزرگ و معمولی است. بعد از آن صف‌های بلندی هم در رستوران و هم در پشت در آن تشکیل می‌شد.

آشپزی دقیق

الز دومین شعبه رستورانش را با استفاده از درآمد خالص رستوران و گرفتن وامی‌از پدرش راه‌‌‌اندازی کرد که از اولی هم پیشی گرفت. الز به‌رغم اینکه اقبال خوبی داشته، اما در حقیقت احساس گناه می‌کند، چون همیشه آرزو داشت که سرآشپزی افسانه‌ای باشد، نه یک کارآفرین پرقدرت در زمینه فست‌فود. او می‌گوید: «من به خودم می‌گفتم که قرار است تنها یک رستوران دیگر را باز کنم و سپس یک رستوران واقعی راه خواهم انداخت»، اما رشد زنجیره مدام این کار را به‌تعویق می‌‌اندازد. در نهایت الز ناچار شد موفقیت «چی‌پاتل» را قبول کند. چون این موفقیت به این دلیل بود که او در تمام مدت به طور غیرعمدی با رستورانش به شکل یک رستوران واقعی برخورد می‌کرده است.

الز می‌گوید: «هر مشتری که به رستوران می‌آمد با ارزش بود. آنها باید تجربه ویژه‌ای را در رستوران من کسب می‌کردند. من کارکنان کمی ‌داشتم، اما به آنها آموختم که چطور آشپزی کنند، چطور مرغ را به شکل درست کباب کنند و چطور دانه‌ها را تهیه کنند و چطور سیر را به گونه‌ای خرد کنند که اکسیده نشود تا بتوان طعم تازه و خوبی به دست آورد. این کار بسیار دقیقی است. ما در اینجا غذایی معمولی («بوریتو») می‌پختیم، اما من طرز فکر یک سرآشپز کلاسیک فرانسوی را به کار می‌بردم که در مدرسه آشپزی آموخته بودم.»

الز در سال ۲۰۰۹ در حال اضافه کردن ۱۲۰ رستوران جدید به زنجیره‌اش بود، به‌طوری‌که هر هفته ۳ یا ۴ رستوران راه‌اندازی می‌کرد‌. برخی از شعبه‌های رستوران که بعدا راه‌‌‌اندازی شدند هنوز هم شبیه همان رستوران اولیه‌ای هستند که الز کارهای دستی‌اش را انجام داده بود. با این حال همواره ترفند‌های زیادی به کار برده شده تا سخت‌گیری استیل فرانسوی‌اش برای کنترل مواد اولیه و تکنیک‌ها رعایت شود.

الز همواره به مراکز تولید انبوه به‌دلیل نادیده گرفتن ارزش‌های انسانی خرده می‌گیرد. زمانی که او تبدیل به یک خریدار بزرگ گوشت شد، از تسهیلاتی که گوشت‌ها در آن تهیه می‌شدند، بازدید کرد. او این بازدید را وحشتناک توصیف و بیان می‌کند که در آنجا شاهد بهره‌کشی از حیوانات و تخریب محیط زیست بوده است.

الز می‌گوید: «در آن زمان من می‌دانستم که نمی‌خواهم موفقیتم بر پایه چنین بهره کشی‌هایی باشد. بنابراین ما شروع به خرید گوشت‌هایی کردیم که کاملا طبیعی تولید می‌شدند»، اما دلیل این کار تنها انسانیت نبود. در حقیقت این کیفیت پایین گوشت تنها باعث تشدید تمایل که الز از آغاز برای تولید گوشت به شکل طبیعی داشت، شد.

در زمان آغاز موفقیت رستوران و زمانی که الز به سرمایه بیشتری احتیاج داشت، کارش به شراکت با یک زنجیره جهانی همبرگر که

به دنبال سرمایه‌گذاری در کسب و کاری جدید می‌گشت، یعنی مک‌دونالدز، انجامید.

ارباب حلقه‌ها

الز که کارکنانش لباس خودمانی و غیررسمی‌ می‌پوشند، کارکنان مک‌دونالدز را به دلیل جواهری که روی انگشتانشان بود، «ارباب حلقه‌ها» نامیده و می‌گوید: «چی‌پاتل» و مک دونالدز از لحاظ فرهنگی از دو دنیای متفاوت هستند»، اما او ارتباط دو شرکت را سازنده توصیف می‌کند. الز درباره زمانی که مدیران اجرایی را به آشپزخانه‌ها و فروشگاه‌های غذایی‌اش برده بود تا رویه‌های آشپزی‌ شان را به آنها نشان دهد، می‌گوید: «آنها واقعا کاری که انجام می‌‌دادم را دوست داشتند.»

در سال ۲۰۰۶ به دلیل اینکه مک‌دونالدز مشتاق بود روی کسب‌و‌کار اصلی خودش تمرکز کند، دو بنگاه تصمیم به جدایی گرفتند و الز از اینکه دیگر مجبور نبود فرهنگ‌‌های متضاد دو شرکت را با هم هماهنگ کند، خوشحال بود. به گفته او: «ما فقط با هم توافق نداشتیم.» زمانی که «چی‌پاتل» به شکل عمومی ‌وارد یک IPO (زمانی که یک شرکت کوچک و تازه تاسیس به شکل عمومی ‌وارد بازار سهام می‌شود) شد، قیمت سهامش در یک روز به دو برابر رسید.

مک دونالدز می‌خواست که «چی‌پاتل» از مدل فرانشیزش (franchise اعطای حق تاسیس شعبه به شکل مستقل به سرمایه‌گذاران جدید) پیروی کند، اما الز که در هر صورت سرآشپزی وسواسی در مورد جزئیات بود، مقاومت کرد و نهایتا او تصمیم گرفت شرکت به روشی که خودش می‌خواست به رشدش ادامه دهد.

الز همواره افراد حرفه‌‌ای مناسبی در اطرافش داشته است، گرچه ترجیح می‌دهد مدیران ارشد اجرایی با سابقه در رستوران زنجیره‌‌ای را استخدام نکند، به این دلیل که می‌ترسد تفکر بیش ازحد خشک و مطابق عرف به درون شرکت نفوذ کند. برای مثال چهار سال پیش الز یکی از دوستان قدیمی‌اش به نام مونتمگومری اف موران را به عنوان دستیارش به شرکت آورد. الز او را رهبری باورنکردنی می‌داند و می‌گوید: « او که یک وکیل است، به من گفت چیزی از کسب و کار رستوران نمی‌داند و نمی‌تواند این کار را انجام دهد و من گفتم: «عالی است...من یک مدیر اجرایی حرفه‌ای دیگر در زمینه فست‌فود نمی‌‌خواهم. در حقیقت من هیچ‌کدام از آنها را نمی‌‌خواهم. من مدیری را می‌خواهم که به شکل متفاوتی فکر کند. این اشتباه بزرگ من از سال‌های اداره مک دونالدز بود که اجازه دادم که چنین رفتارهایی به سازمان وارد شود... ما بسیار به انجام کارها به روش خودمان مفتخر هستیم. »

به گفته الز، یکی از نوآوری‌های محبوب موران چیزی است که برنامه «صاحب‌رستوران» نام دارد که طبق آن به مدیران «چی‌پاتل» عنوان «صاحب رستوران» داده می‌شود. این موقعیت شغلی، سودهای مالی بالقوه و قابل‌توجهی به همراه دارد. یک مدیر برای اینکه یک «صاحب رستوران» باشد، باید یک رستوران کامل شامل کارمندان باکیفیت و استاندارد بالا داشته باشد. الز می‌گوید: «هر فرد در کادر کارمندان باید مشخصاتی داشته باشد که قابل آموزش دادن نیستند، مانند: اشتیاق، درستکاری، پاکیزگی، بهداشت، خوش‌صحبتی، تماس چشمی‌مناسب و در واقع مشخصه‌هایی که شما در یک دوست به دنبال آن می‌گردید.»

از جمله نتایج این اقدام این بود که با رهایی «صاحب‌رستوران»‌ها از دست کارکنانی که مانع پیشرفت آنها می‌شدند، درآمد حاصل از فروش بالا رفت. «صاحب‌رستوران»‌ها هرزمان که یکی از کارکنانشان،‌ مدیر یک رستوران می‌شدند، پاداشی معادل ۱۰۰۰۰ دلار دریافت می‌کردند. الز می‌گوید: « ما از آنها می‌‌خواهیم که تیمی‌از کارکنان با عملکرد بالا گرد هم بیاوردند. کسب‌وکار فست‌فود گرفتار افرادی است که عموما عملکرد پایینی دارند...چون هیچ زنجیره فست‌فودی کارمندش را اخراج نمی‌کند و مثل این است که آنها می‌گویند: «لطفا! بیایید کارکنید!»»

به گفته الز، «چی‌پاتل» علاوه بر شهرتی که به خاطر پرداخت بهتر نسبت به خیلی از زنجیره‌ها دارد، موقعیت بهتری هم برای جایگزین کردن کارکنان کم‌تجربه‌ای که کنار گذاشته شده بودند، دارد. «چی‌پاتل» در ابتدا بر پایه تبلیغات دهان‌به‌دهان بنیان گذاشته شده است و من گمان می‌کنم که ما با بسیاری از مشتریانمان ارتباط خوبی را برقرار کرده‌ایم.»

الز فرزند یک مدیر داروسازی بوده در کلرادو بزرگ شده است. او پیش از تغییر رشته به مدرسه آشپزی، در دانشگاه کلرادو تاریخ هنر می‌‌خوانده است. او هنوز در دنور جایی که محل نظارت مرکزی «چی‌پاتل» است، زندگی می‌کند.

الز می‌گوید که مدل «چی‌پاتل» با مواد اولیه بهتر، کارمندان بهتر و قیمت کمی ‌بالاتر در آینده در راه خواهد بود، به خاطر اینکه با سلامت، سلیقه و اولویت‌های فلسفی بازار جدید بیشتر مطابقت دارد. او بیان می‌کند: « ما دوره رشد فوق‌‌العاده‌ای داشته‌ایم. من فکر می‌کنم که این یعنی تعهدی به آنچه که مردم دوست دارند بخورند. من امیدوارم که شرکت‌های بیشتری از مدل «چی‌پاتل» استفاده کنند؛ یعنی غذای خوب و بدون مواد نگهدارنده یا مواد مصنوعی. من امیدوارم کالاهایی که بر مبنای بهره‌کشی بیش از حد نه فقط از زمین و حیوانات، بلکه از ذائقه و سلامت افراد هستند، تغییر کنند.

منبع: knowledge@wharton