مترجم: مریم رضایی

منبع:وارتون

شرکت بارکلی کارت،کارت اعتباری جدیدی صادر کرده که استفاده از آن هم آسان است و هم کاربرد اجتماعی دارد. اما مهم‌تر از سهولت استفاده، آنچه‌این شرکت در مورد محصول جدید خود در نظر دارد ‌این است که خود دارندگان کارت باید نحوه مدیریت، خدمات‌دهی و حتی بازاریابی آن را از طریق مشارکت در یک جامعه آنلاین تعیین کنند. جرمی‌توباکمن، استاد تجارت و سیاستگذاری عمومی ‌موسسه وارتون، می‌گوید: صدور‌این کارت قدم مهمی ‌در راستای سیاست جمع سپاری (۱) است. وی معتقد است صادرکنندگان ‌این کارت که همواره به دنبال تدابیری بوده‌اند که بتوانند توجه بازار را به خود جلب کنند و برای جذب مشتریان جدید در رقابت باشند، می‌توانند روی‌ این محصول به عنوان محرک بازاریابی خود حساب کنند.

این محصول که به عنوان اولین کارت اعتباری جمع سپاری در لیست شرکت ثبت شده، از ماه دسامبر در مرحله آزمایش بوده و از ماه گذشته (آوریل ۲۰۱۲ )عرضه عمومی ‌شده است. سود سالانه ۸ درصدی که به‌این کارت تعلق می‌گیرد، کلیه ترازها، از جمله خرید، واگذاری و پرداخت‌های نقدی را دربرمی‌گیرد.‌این کارت اعتباری مشمول هیچ گونه کارمزد سالانه نمی‌شود و کارمزد معاملات بین‌المللی فقط یک درصد است. علاوه بر آن، مشتریان در صورتی که نتوانند بدهی خود را پرداخت کنند، جریمه نمی‌شوند. به گفته جیرد یانگ، مدیر بازاریابی بارکلی کارت، مقررات جدید، راه‌های کسب سود را به شدت محدود کرده‌اند. وی می‌افزاید: وقتی‌این محصول را تولید می‌کردیم، به ویژگی‌هایی از کارت‌های اعتباری فکر می‌کردیم که توضیح در مورد آنها به مشتری معمولا پیچیده است. حتی اگر‌این ویژگی‌های پیچیده منبع درآمدی برای شرکت ما باشند، اما ما تصمیم گرفتیم آنها را نادیده بگیریم و تا جایی که امکان دارد استفاده از‌این کارت‌ها را آسان کنیم.»

وب سایت اختصاص داده شده به‌این کارت، نوع و میزان اعتبار دارندگان کارت را دقیقا نشان نمی‌دهد، اماتصاویر نمایش داده شده روی سایت اطلاع‌رسانی آن، نمونه صفحه‌ای را نشان می‌دهد که در آن نشانه‌های ویژه‌ای به صورت آنلاین به مشتریان اعطا می‌شوند تا از طریق آنها بتوانند به صورتحساب‌های الکترونیکی دست پیدا کنند یا دوستانشان را معرفی کنند. این صفحه برای تحقیق کاربران است و نشان می‌دهد اعضای فعال جامعه چگونه پاداش تلاش‌های خود را می‌گیرند. همچنین اطلاعات آماری شامل تعداد حساب‌ها، درصد اعضا با عملکرد مثبت، تعداد پیام‌ها و سوالات پاسخ داده شده در جامعه آنلاین در ‌این صفحه به نمایش گذاشته

می‌شود.

به گفته آقای یانگ، شرکت از کسانی که اعتبار بالایی دارند استقبال می‌کند -البته در چارچوب سودآوری کارت. وی می‌افزاید: «کلیه اطلاعات به صورت آنلاین در اختیار کاربران قرار می‌گیرد، اما برای ‌اینکه کنترل شرایط را از دست ندهیم مجبوریم برای آن چارچوبی‌ایجاد کنیم. اگر جامعه آنلاین بخواهد ویژگی جدیدی برای کارت‌ایجاد کند، اطلاعات در مورد هزینه‌های آن را به اشتراک می‌گذاریم و در مورد تامین بودجه آن گفت‌وگو می‌کنیم.»

یکی دیگر از ویژگی‌های‌این کارت ‌این است که در مورد جنبه‌های سود و زیان آن به اعضای جامعه اطلاعات می‌دهد. البته توباکمن هشدار می‌دهد ‌این سود و زیان‌ها تحت تأثیر فرضیاتی هستند که بیشتر دارندگان کارت نمی‌توانند آنها را ارزیابی کنند. آقای یانگ اذعان می‌کند ارائه گزارش از میزان سود یک محصول، کار بسیار سختی است و به عنوان مثال، برخی روش‌های محاسباتی را که نیاز بوده در گزارش‌های مالی ارائه کنند، به دلیل پیچیده بودن آنها نادیده گرفته‌اند. بنابراین سود و زیان را بیشتر بر مبنای گردش وجوه در نظر گرفته‌اند و با ارزیابی صادقانه از آن، طرح پاداشی بر اساس عملکرد سود و زیان ایجاد کرده‌اند.

طرح تسهیم سود (Giveback Rewards)، روشی است که طی آن، دارندگان کارت در سود آن سهیم می‌شوند. اما طبق شرایط تعیین شده برای کارت،‌این سود تقسیم شده براساس سود واقعی برنامه نیست. در عوض، در‌این طرح محاسبات بسیار واضح صورت می‌گیرند و دقیقا مشخص می‌شود چه چیزی با اعضای جامعه به اشتراک گذاشته می‌شود و آیا مقدار آن با سود واقعی برابر است یا خیر. اما یانگ اشاره می‌کند که شرکت امیدوار است از کنترل مصرف کننده استفاده کند تا دریابد تامین بودجه طرح تسهیم، چگونه اعتماد دارندگان کارت را جلب می‌کند. یانگ تعداد افرادی را که برای دریافت‌این کارت درخواست داده‌اند اعلام نکرده است. وی گفته تاکنون افراد زیادی از سایت استقبال کرده‌اند اما در حقیقت چیزی که تقریبا در تمام سایت‌های آنلاین، از جمله ویکی پدیا، معمول است ‌این است که۹۰ درصد افراد، فقط به سایت مراجعه می‌کنند و مطلب را می‌خوانند، ۹ درصد به سایت مطلب اضافه می‌کنند و یک درصد واقعا جذب آن می‌شوند و سایت بارکلیز هم انتظار بیشتری ندارد.

اما آیا جنبه اجتماعی ‌این کارت به تصمیم‌گیری

مصرف‌کننده کمک می‌کند؟ به گفته توباکمن، اگر مصرف‌کنندگان شرایط را درک کرده باشند، بالاخره می‌فهمند که اگر نتوانند بدهی خود را در مورد‌ این کارت‌های اعتباری پرداخت کنند، سود سایر دارندگان کارت در معرض خطر قرار می‌گیرد و از‌ این مساله احساس گناه می‌کنند. اگر همان طور که شرکت بارکلیز انتظار دارد، ‌این موضوع را پس از‌ اینکه برای کارت درخواست دادند، درک کنند در سخت‌ترین شرایط هم بدهی خود را بازپرداخت می‌کنند. اما اگر قبل از ثبت نام بفهمند، ممکن است به ‌این نتیجه برسند که در شبکه‌های اجتماعی بهتر می‌توانند بر کار خود نظارت داشته باشند و در نتیجه از بدهکار شدن خود جلوگیری کنند.

(۱) فرآیندی است که طی آن همه فعالیت‌های یک شرکت برون‌سپاری می‌شود؛ تفاوت آن با شیوه معمول برون‌سپاری در این است که در جمع سپاری فعالیت‌های شرکت به افراد نامعلوم در شبکه ارتباطی شرکت سپرده می‌شود.