تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، یکی از شیوه‌ها و شگردهای نوین تبلیغات پنهان به شمار می‌رود. نخستین بار تبلیغات زیرحسی به وسیله یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند. در این شیوه، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گسترده شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد. به این منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و رایانه‌ای و روانشناختی توأم استفاده می‌شود. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت‌زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد.

در سال ۱۹۷۹ در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه‌ها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی‌کنم» را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، ‌نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها ۳۷ درصد کاهش یافت.

حاشیه‌های پایین گستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی‌بل که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شود و حاشیه‌های پایین گستره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است.

تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد، اما ممکن است بر احساس خودآگاه تاثیر بگذارد؛ به ویژه که این نوع آگهی را می‌توان به دفعات و به طور ناآشکار در رسانه‌های صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد. علاوه بر این، گزارش‌های پراکنده‌ای وجود دارد که بیان می‌کند ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره‌سازی و روانشناسی را می‌توان در رسانه‌های چاپی نیز مورد استفاده قرار داد و تصاویری رسم کرد که احساس ناخودآگاه انسان را متاثر کند.

نخستین چیزی که در تبلیغات زیرحسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد، ادراک ناخودآگاه افراد است. تاثیرگذاری ادراک ناخودآگاه، فرآیندی برنامه‌ریزی شده به وسیله متخصصان علوم ارتباطات است. افراد مختلف در واکنش نسبت به اطلاعات دریافتی، مطابق با دستورالعمل تعیین شده رفتار می‌کنند، بدون اینکه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. اگرچه برخی ادعا می‌کنند تبلیغات ناخودآگاه ناموثر است یا فقط یک شایعه است، اما مستندات به دست آمده از استفاده شدن این روش‌ها در رسانه‌های گروهی، نشان می‌دهد که سازندگان آن کاملا به قدرت آن ایمان دارند. همچنین مطالعات اخیر، موثر بودن آن را اثبات کرده است، خصوصا هنگامی که پیام مورد نظر یک پیام منفی باشد. تیمی در کالج لندن که از سوی موسسه تراست ولکام پشتیبانی مالی می‌شدند، کشف کردند که ادراک ناخودآگاه به خصوص در القای افکار منفی به‌خوبی عمل می‌کند.

پروفسور نیلی لاوی که تحقیقات را رهبری می‌کرد، گفت: در مورد اینکه آیا مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی مانند تصاویر، چهره‌ها و کلمات را به‌طور ناخودآگاه پردازش کنند، بررسی‌های زیادی صورت گرفت. ما توانستیم نشان دهیم که مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی یک پیام ناخودآگاه را درک کنند و همچنین اثبات کردیم به‌طور قطع اکثر مردم، بیشتر به کلمات منفی توجه می‌کنند.

نمونه‌ای معروف از یک پیام‌رسانی ناخودآگاه در حوزه روابط سیاسی، در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه الگور در سال ۲۰۰۰ وجود دارد. در این فیلم درست بعد از نمایش نام الگور، بخش آخر کلمه bureaucrats (به معنای دیوان‌سالار) یعنی کلمه (rats) به معنی موش‌ها، در کسری از ثانیه، به صورت لحظه‌ای نشان داده می‌شود. با وجود این، درباره موثر بودن یا موثر نبودن تبلیغات زیرحسی اختلاف نظر بسیاری وجود دارد.

برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه تبلیغات زیرحسی را رد می‌کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می‌دانند. ماکس ساترلند اینگونه تبلیغات تجاری را شیطنت‌های عملی کلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات می‌نامد. تبلیغات زیرحسی، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتا ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی درباره تکنولوژی آن نیز می‌تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مباحث روانشناسی ترغیب، به تبلیغات زیرحسی اشاره‌هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیرقانونی می‌سازد. برای مثال در ایران طبق آیین‌نامه ساخت آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه‌های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.

وضعیت صنعت تبلیغات پنهان در جهان

براساس آمار منتشره از سوی موسسه پی‌کیو مدیا، در سال ۲۰۰۷، ارزش خالص قراردادهای رسمی تبلیغات پنهان در رسانه‌های مختلف جهان بالغ بر ۴۶۰/۳ میلیارد دلار بوده که در مقایسه با سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰ درصد رشد داشته است. در فاصله سال‌های ۲۰۰۴-۱۹۹۹ میزان ارزش این قراردادها از رشد سالانه ۱۶ درصد برخوردار بوده است. در سال ۲۰۰۷، تلویزیون بیش از ۵۵ درصد از موارد تبلیغات پنهان را به خود اختصاص داده و از رشد سالانه‌ای معادل ۵/۲۱ درصد برخوردار است. در همین سال، فیلم‌های سینمایی نیز ۳۷ درصد از سهم تبلیغات پنهان را به خود اختصاص داده‌اند و رشد سالانه آن ۶/۱۴ درصد برآورد شده است. سهم سایر رسانه‌ها نیز ۱۳ درصد تخمین زده شده است.

انواع ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات پنهان

شرکت‌های تبلیغاتی از شیوه‌ها و ابزارهای مختلفی در راستای اجرای تبلیغات پنهان بهره می‌گیرند که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: سینما- شبکه‌های خبری- شعر و موسیقی و...

منبع: کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

مولفان: علی سلیمانی بشلی- وجیهه طالبی

انتشارات: بازاریابی