چالش مدیریت در صنعت میلیارد دلاری خالقان محتوا
این نظر «آنیک دووان»، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت «وایرد تو کریت» (Wired to Create) است؛ یک شرکت تکنولوژی و رسانهای مبتنی بر هوش مصنوعی که سالهاست زیرساختهایی را دقیقا برای حل همین مساله توسعه داده است. دووان معتقد است خالقان محتوا بر اساس مدلی کاملا متفاوت از استعدادهای سنتی فعالیت میکنند. او میگوید: «این فقط نسخه سختتر همان شغل نیست؛ بلکه شغلی کاملا متفاوت است.» چالش اینجاست که هر تصمیم، نیازمند ایجاد تعادل میان اولویتهای متضاد است. یک قرارداد تبلیغاتی پرسود ممکن است اعتماد مخاطبان را به خطر بیندازد، درحالیکه حفظ این اعتماد میتواند به معنای چشمپوشی از درآمد کوتاهمدت باشد.
صنعت جدید نیازمند سیستمعامل جدید
ساختارهای سنتی مدیریت برای هماهنگ کردن نقشهای جداگانه با اهداف جداگانه طراحی شدهاند؛ نه برای یک نفر که همزمان مسوول برند، کسب و کار و ایجاد ارتباط با مخاطب باشد. در قلب یک کسب و کار عظیم و رو به رشد، چنین چیزی از نظر ساختاری غیرممکن است.
گروه مالی «گلدمن ساکس» پیشبینی میکند که اقتصاد خالقان محتوا تا سال ۲۰۲۷ به حدود ۴۸۰میلیارد دلار برسد و همزمان سرمایهگذاری برندها نیز با شتاب در حال افزایش است. همچنین پیشبینی میشود بازار اینفلوئنسر مارکتینگ تا همان سال از ۱۳میلیارد دلار فراتر برود.
پول وجود دارد، اما الگوی مدیریت این صنعت هنوز در حال شکلگیری است.
نوع جدیدی از مدیریت برای خالقان محتوا
مدیریت سنتی استعدادها بر یک فرض ساده استوار است: استعدادها برای اجرای چشمانداز شخص دیگری به کار گرفته میشوند.
«دیانا ریتر»، شریک مدیریتی شرکت Glossary Artists، که یک شرکت مستقل مدیریت استعداد است و همه مدیران آن زن هستند، معتقد است این فرض درباره خالقان محتوا کاملا برعکس است. او میگوید: «خالقان خود چشمانداز هستند و احتمالا همان دلیلیاند که برندها از ابتدا میخواهند با آنها همکاری کنند. آنها مخاطبان، برند و کسب و کارشان را با تلاش خودشان ساختهاند.» دارایی واقعی، مخاطب است؛ نه تعداد دنبالکنندهها، بلکه اعتماد آنها. «جیمز پیرسون»، مدیر ارشد بازرگانی آژانس تخصصی بازاریابی «کانورج» (Converge)، این تفاوت را اینگونه توضیح میدهد: «طرفداران یک بازیگر، از تلاشهای تبلیغاتی استودیو تاثیر میپذیرند. اما مخاطبان یک خالق محتوا، به اعتمادی وفادارند که در تکتک پستهای او شکل گرفته است.»
برخلاف یک بازیگر که فیلمی در حال تولید دارد یا یک ورزشکار که فصل مسابقاتش پیش روست، یک خالق محتوا وقتی مشکلی پیش میآید، هیچ پشتوانه نهادی برای محافظت از خودش ندارد. پیرسون توضیح میدهد: «مدیریت یک خالق محتوا یعنی مدیریت همزمان یک برند، یک رسانه و اعتبار شخصی او؛ آن هم در شرایطی که هیچ سازمان یا نهادی میان یک تصمیم اشتباه و واکنش فوری افکار عمومی، حائل نیست.»
بهترین همکاریها با خالقان محتوا با اعتماد آغاز میشود، نه با یک سناریوی از پیش نوشتهشده. دقیقا همینجاست که برندها همچنان بارها دچار اشتباه میشوند.
«نیک برایانت»، بنیانگذار آژانس تخصصی روابط عمومی و اینفلوئنسر مارکتینگ Lunch & Co که در زمینه استراتژی همکاری با خالقان محتوا به برندها کمک میکند، این مشکل را از نزدیک بارها دیده است. برندها یک طرح خلاصهشده آماده تحویل میدهند و انتظار دارند نتیجه مطلوب بگیرند؛ اما معمولا این اتفاق نمیافتد. او میگوید: «خالقان محتوا بازیگر حرفهای نیستند. محتوایی که بیش از حد دستوری و از پیش تعیینشده باشد، به اجرای خوب منجر نمیشود؛ بلکه محتوایی مصنوعی و معذبکننده تولید میکند.»
راهحل، همکاری از همان ابتدای مسیر است. برایانت میگوید: «بهترین برندها از همان ابتدا با خالق محتوا همراه میشوند، چون آنها بهتر از هر کسی میدانند چه قالبی، چه شروعی و چه شیوه روایتگری واقعا با مخاطبانشان ارتباط برقرار میکند.»
این درک، از غریزه حفظ بقا سرچشمه میگیرد. خالقان محتوا بدون حمایت یک شرکت یا استودیو، خودشان مخاطبانشان را ساختهاند. اگر مخاطبان از آنها روی برگردانند، اهرم دیگری برای جبران ندارند.
به گفته برایانت: «بخش بزرگی از آنچه باعث میشود همکاری با یک خالق محتوا ارزشمند باشد، در هیچ فایل اکسل یا صفحه گستردهای قابل اندازهگیری نیست.» به همین دلیل، رد کردن بعضی قراردادها بیشتر شبیه نگهداری از برند است تا از دست دادن درآمد.
ریتر میگوید این اتفاق در Glossary Artists دائما رخ میدهد. او میگوید: «در کوتاهمدت، رد کردن یک فرصت درآمدی میتواند سخت باشد. اما محافظت از اعتمادی که خالقان محتوا نزد مخاطبانشان ساختهاند، همیشه ارزش بیشتری دارد. اگر این اعتماد از بین برود، بازگرداندنش بسیار سختتر از جبران یک کمپین از دسترفته است.»
پیرسون هم این موضوع را صریحتر بیان میکند: «یک همکاری اشتباه با یک برند میتواند برای ماهها نرخ تعامل را نابود کند، و اعتماد مخاطبان با همان سرعتی که پول آن قرارداد به حساب میآید، هرگز برنمیگردد.»
قطعه گمشده اقتصاد خالقان محتوا
دینامیک قدرت در اقتصاد خالقان محتوا پیچیدهتر از چیزی است که در نگاه اول به نظر میرسد. خالقان محتوا مالکیت مستقیم رابطه با مخاطبان خود را به دست آوردهاند، اما دووان معتقد است که هنوز کنترلی بر سیستمهایی که از این رابطه پشتیبانی میکنند، ندارند. او معتقد است: «قدرت به سمت کسی رفته که مالک رابطه با مخاطب بوده است. حالا خالقان این رابطه را مستقیما در اختیار دارند و این واقعا یک تغییر بزرگ است. اما مالکیت مخاطب با مالکیت زیرساخت یکی نیست و دقیقا همین بخش است که هیچکس آن را اصلاح نکرده است.»
این شکاف به سازوکارهای تجاری پشت صحنه این صنعت هم کشیده شده است. پرداختها، حقوق مالکیت، قراردادها و تقسیم درآمد همچنان بر پایه ساختارهایی انجام میشوند که طی چند دهه گذشته تغییر چندانی نکردهاند.
از نگاه دووان، بزرگترین عدم توازن در اقتصاد خالقان محتوا دیگر دسترسی به مخاطب نیست؛ بلکه این است که چه کسی زیرساختها و سازوکارهای اقتصادی پشت آن را کنترل میکند. ریتر نیز بر همین اساس، نقش مدیر برنامه را تعریف میکند: نه تصمیمگیری به جای خالق، بلکه کمک به او برای گرفتن تصمیمهای بهتر.
در مورد اینکه چه مدلی در رقابت مدیریت موفق خواهد شد، هیچکس انتظار پاسخ سادهای ندارد. اقتصاد خالقان محتوا اکنون در مرحله ادغام و یکپارچهسازی قرار دارد و نشانههای این فشار کاملا مشهود است.
پیرسون معتقد است مدلهای ترکیبی برتری ساختاری دارند؛ یعنی آژانسهایی که پشتیبانی راهبردی در سطح مدیران ارشد را با دقت و توجه عملیاتی آژانسهای کوچک ترکیب میکنند. در مقابل، دووان باور دارد که وقتی زیرساختها بالاخره به بلوغ برسند، مساله مدیریت نیز تا حد زیادی کمرنگ خواهد شد.
آینده جستوجو از مسیر اعتماد به خالقان محتوا میگذرد. با افزایش نقش پلتفرمهای هوش مصنوعی در برجسته کردن صداهای مستقل و اصیل، رابطه با خالقان محتوا دیگر صرفا یک همکاری بازاریابی نیست، بلکه به بخشی از استراتژی جدید جستوجو تبدیل شده است.
منبع: Inc
