گشتن مداوم در اینترنت به عنوان شغل، خسته کننده است؟
فرسودگی بازاریابان شبکههای اجتماعی
ما محققان حوزه بازاریابی هستیم که در زمینه حفظ سلامت در فضای دیجیتال و شبکههای اجتماعی تحقیق میکنیم و به دانشجویانی آموزش میدهیم که قصد دارند در آینده وارد این مشاغل شوند. در تحقیقاتی که در سپتامبر ۲۰۲۵ منتشر کردیم، با بازاریابان شبکههای اجتماعی در ایالات متحده، ایرلند، هند، آلمان و استرالیا مصاحبه کردیم. چیزی که کشف کردیم این بود که کارکنان این حوزه، روی مرز فرسودگی قرار دارند؛ افرادی پرشور و خلاق که از نظر ذهنی کاملا تحلیل رفتهاند چرا که شغلشان، تعطیلی ندارد.
آمارها نیز بر این موضوع صحه میگذارند. بر اساس تحقیقات، بیش از ۴۰ درصد بازاریابان شبکههای اجتماعی قصد دارند ظرف دو سال آینده شغل خود را ترک کنند و تقریبا نیمی از آنها میگویند که برای سلامت روان خود، حمایت چندانی از سوی مدیرانشان دریافت نمیکنند.
وقتی نمیتوان لاگاوت کرد
خیلی از شغلها استرسزا هستند؛ اما آنچه بازاریابی شبکههای اجتماعی را متمایز میکند این است که فرار از منبع استرس برای کارکنان این حوزه به شدت دشوار است.
برای آنها، این پلتفرمها همزمان هم محل کارند، هم ابزار و هم محیط تفریح و سرگرمی. همان اپلیکیشنهایی که برای تولید محتوا، رصد میزان تعامل مخاطبان و پاسخگویی به مشتریان استفاده میکنند، دقیقا همان برنامههایی هستند که برای سرگرمی، ارتباطات اجتماعی و خواندن اخبار به آنها پناه میبرند. در نتیجه، منبع استرس آنها چیزی نیست که بتوانند به سادگی از آن فاصله بگیرند.
بحث «زمان درگیر شدن» هم مطرح است. طبق آمارهای جهانی، یک فرد عادی روزانه حدود ۲.۵ ساعت را در شبکههای اجتماعی سپری میکند. اما بازاریابانی که با آنها مصاحبه کردیم، به راحتی دو یا سه برابر این زمان را در فضای مجازی میگذرانند، چرا که آنها هم تولیدکننده و هم مصرفکننده محتوا هستند.
یکی از مدیران، برنامه کاری خود را اینگونه توصیف کرد: «مثل این است که ۲۴ ساعت شبانهروز، هفت روز هفته و ۳۶۵ روز سال کار کنی. باید در تعطیلات و آخر هفتهها پست بگذاری. هر جا باشی، همیشه یک ساعت هست که دارد تیکتاک میکند.»
حالا این فشار و فرسودگی دارد علنی میشود. وقتی «زاریا پرویز»، مدیر شبکههای اجتماعی دولینگو و طراح لوگوی جغد معروف آن، شغل خود را ترک کرد، به طور علنی از آسیبهای وایرال شدن، اضطراب و سلامت روان سخن گفت. حتی راهنماهای صنفی این پلتفرمها (توصیهنامههایی که شرکتها منتشر میکنند) نیز حالا اقرار میکنند که فرسودگی شغلی، واقعیت انکارناپذیر این حرفه است.
این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که دههها تحقیقات، استفاده سنگین از شبکههای اجتماعی را با اضطراب، عزتنفس پایین و کاهش سلامت روانی مرتبط دانستهاند. محققان معمولا این آسیبها را در دسته «مشکلات مصرفکننده یا کاربر عادی» طبقهبندی میکنند و توصیهشان این است: «کمی فاصله بگیرید یا سمزدایی دیجیتال (Digital Detox) کنید.» اما وقتی بالا و پایین رفتن در تایملاین یا به قول معروف، «اسکرول کردن»، دقیقا بخشی از شرح وظایف شغلی شماست، چه باید کرد؟ شما که نمیتوانید خود را از فیش حقوقیتان سمزدایی کنید!
تله مقایسه و پارادوکس ابزارها
ما در تحقیقاتمان، چندین عامل را که باعث این فرسودگی شغلی میشوند، بررسی کردیم که در این میان، دو عامل نقش پررنگتری داشتند:
اولی، «تله مقایسه» است. بازاریابان برای اینکه خود را بهروز نگه دارند، تمام شب را در صفحات شخصی خود به «دوماسکرولینگ» (پرسهزنی بیمارگونه و اضطرابآور) میگذرانند تا شاید ترندی را برای استفاده در کار پیدا کنند. اینجاست که مرز بین استراحت و تحقیق از بین میرود و به دنبال آن، مرز بین تماشای محتوای دیگر تولیدکنندگان و مقایسه خود با آنها نیز محو میشود.
یکی از بازاریابان به ما گفت که اسکرول کردن برای او چنین حسی داشت: «انگار مدام به من گفته میشد که دارم کارها را اشتباه انجام میدهم» - چه در محیط کار که هر پستی آنها را به مقایسه با رقبا وا میداشت، و چه در خانه که تماشای محتوای سبک زندگی به او القا میکرد که در زندگی شخصیاش نیز یک بازنده است. «مقایسه اجتماعی» یکی از راههایی است که شبکههای اجتماعی، عزتنفس را تخریب میکنند و کارکنان بازاریابی دیجیتال، دوز دو برابری از آن را دریافت میکنند: هم شخصی و هم حرفهای، در تمام طول روز و هر روز.
عامل دوم، چیزی است که ما نامش را «پارادوکس ابزارها» گذاشتهایم. راهکار همیشگی این حوزه برای حل مشکلات، روی آوردن به تکنولوژی است؛ پلتفرمهای برنامهریزی به بازاریابان این امکان را میدهند که پستها را از هفتهها قبل آماده و به صف کنند. ابزارهای هوش مصنوعی نیز پیشنویس کپشنها و گزارشها را آماده میسازند. این ابزارها بدون شک کمککنندهاند. یکی از مصاحبهشوندگان به ما میگفت که ابزارهای تولید محتوا، «اصلیترین راهکار مدیران شبکههای اجتماعی برای مبارزه با فرسودگی شغلی» هستند. اما این استفاده از آنها، بهایی هم دارد.
به عنوان مثال، پستهای زمانبندیشده اگر زمانی منتشر شوند که اخبار تلخ و ناگواری در دنیا در حال پخشند، میتوانند اثر معکوس بگذارند (و به وجهه برند آسیب بزنند). بنابراین، همچنان یک نفر باید مدام حواسش به اکانت باشد.
از سوی دیگر، الگوریتمها به تعاملات مستمر و جدید پاداش میدهند و برخی برندها برای آنکه دائم در تعامل با مخاطب باشند، به ابزارهای هوش مصنوعی رو میآورند. این خود یک نگرانی جدید ایجاد میکند. بازاریابان نگرانند که اتکا بر هوش مصنوعی باعث شود محتوای آنها لحن روباتیک پیدا کند. و این یک خطر کاملا جدی است، چرا که «واقعی بودن» دقیقا همان چیزی است که باعث موفقیت برندها در شبکههای اجتماعی میشود. ابزارها وعده آزادی و رهایی میدهند، اما انتظار «همیشه آنلاین بودن»، کمتر نشده و همچنان به قوت خود باقی است.
مشکل، مربوط به اراده نیست
شاید سادهترین کار این باشد که تقصیر را به گردن افراد بیندازیم و بگوییم باید زمان استفاده از گوشی را بهتر مدیریت کنند. اما یافتههای تحقیقات ما عکس این موضوع را نشان میدهد.
بازاریابان مورد مطالعه ما، شغلهایی داشتند که باید ترکیبی از وظایف «استراتژی، طراحی، خدمات مشتریان و مدیریت بحران» را همزمان انجام میدادند؛ آن هم با یک عنوان شغلی مبهم و ردهپایین. در چنین ساختاری، فاصله گرفتن از کار، هزینهای مستقیم دارد چون هر ثانیه آفلاین بودن، بر معیارهای ارزیابی عملکردشان تاثیر میگذارد (به شکل افت بازدید یا غیره).
بهعلاوه، یک معضل فرهنگی نیز وجود دارد. آمریکاییها در دسترس بودن شبانهروزی را نشانه تعهد و وفاداری به کار میدانند. اما برخی کشورها مثل فرانسه، ایتالیا، اسپانیا و ایرلند، «حق قطع ارتباط با کار» را به یک قانون رسمی تبدیل کردهاند.
راهکارهای مقابله با فرسودگی شغلی
ما به خود بازاریابان، دو راه خروج از تله فرسودگی را پیشنهاد میکنیم:
۱. بهتر است به جای تقلید، خودتان تجربه کنید. قطع ارتباط با کار، امری کاملا شخصی است. راهکاری که یک نفر برای تجدید انرژی استفاده میکند ممکن است برای یک فرد دیگر، اثر معکوس داشته باشد. یک راهحل رادیکال مثل قطع کامل ارتباط با فضای مجازی ممکن است برای شما بهتر جواب دهد، درحالیکه یک فرد دیگر ممکن است با ایجاد تغییرات کوچک در عادتهایش بهتر نتیجه بگیرد، مثلا با تعیین بازههای زمانی مشخص برای پاسخگویی: «من فقط بین ساعت ۹ تا ۵ پاسخگو هستم.»
۲. از تکنولوژی بهصورت هدفمند استفاده کنید. به جای دویدن به دنبال ترندها در لحظه، برنامهریزی پیشدستانه داشته باشید و از هوش مصنوعی صرفا به عنوان دستیاری برای کارهای روتین استفاده کنید، نه جایگزینی برای فعالیتهای خلاقانهای که به این شغل ارزش و معنا میبخشند.
با این حال، اصلاح عادتهای فردی و بهکارگیری ابزارهای بهتر، فقط تا حدی کارساز است. فرسودگی با تار و پود این شغل، عجین شده. بنابراین خود این حرفه باید تغییر کند.
راهکار ریشهای، ساختاری است. از نظر ما، کارفرمایان باید وظایف موقعیتهای شبکههای اجتماعی را واضحتر تعریف کنند و متناسب با آن، نیروی انسانی را واقعبینانه به کار بگیرند. باید بازههای زمانی واقعی برای پاسخگویی تعیین کنند؛ بستری ایجاد کنند که صحبت از «خستگی دیجیتال» در جلسات دورهای، یک گفتوگوی عادی باشد، نه یک اعتراف. برای شرکتها، هزینههای جابهجایی نیروی کار (استعفا و استخدام)، حدود نیم تا دو برابر حقوق سالانه یک کارمند است. پس حمایت از این کارکنان از نظر اقتصادی، منطقی است.
فرسودگی شغلی در بازاریابی شبکههای اجتماعی، یک شکست شخصی یا استرس شایع کاری نیست. این وضعیت، نتیجه قابل پیشبینی کار در محیطی است که در آن، محل کار، ابزار کار و حتی اوقات فراغت، همگی در فضای گوشی، خلاصه و ادغام شدهاند. برندهایی که از این توجه مخاطبان سود میبرند و کارفرمایانی که برای جلب توجهها، نیرو استخدام میکنند، باید تصمیم بگیرند آیا افرادی که پشت این صفحهها حضور دارند حق دارند آفلاین شوند یا خیر.
منبع: Fast Company
