نقش تازه کارکنان: اینفلوئنسر رسانههای اجتماعی
با این حال، این دختر ۲۱ ساله برای تولید ویدئوی خود، از یک سهپایه دوربین با هزینه شرکت استفاده کرد و پیشبندی پوشید که نشان تجاری استارباکس روی آن به چشم میخورد. ویدئویی که او از خودش در حال ریختن خامه پفکرده در نوشیدنیها منتشر کرد، بیش از ۸۰۰ هزار بار دیده شد و به استارباکس یک دستاورد سریع و گسترده بازاریابی داد.
واقعیت آن است که برخی کارکنان سالهاست مشتاقانه تصاویر و فیلمهایی از زندگی کاری خود را در رسانههای اجتماعی منتشر میکنند. اما بیشتر محتواهای اینچنینی صرف انتقاد از خدمات مشتریان یا حمله به فرهنگ سازمانی میشود؛ ضمن آنکه بسیاری از آنها بدون اجازه رسمی کارفرما یا بدون افشا کردن محل کار منتشر میشوند. دلیل و نتیجه آن، مخالفت کارفرما با انتشار چنین محتوایی بوده است.
اما اکنون، برخی شرکتها به جای اقدامات بازدارنده در مقابل انتشار تصاویر و فیلمهای محل کار خود، به این شیوه تعاملی با مشتریان تمایل یافتهاند. شرکتهایی مانند فروشگاههای زنجیرهای استارباکس و هواپیمایی دلتا ایرلاینز حتی پروژههایی مشترک با کارکنان خود شروع کردهاند تا از آنها به عنوان اینفلوئنسرهای اختصاصی رسانههای اجتماعی خود استفاده کنند. آنها همچنین میخواهند خودشان هم در تولید این محتوا نقشی داشته باشند.
این استراتژی به کارفرمایان اجازه میدهد که محل کار خود را به عنوان محیطهایی شاد به نمایش بگذارند و انگیزهای برای شروع به کار متقاضیان شغلی جوان و نسل دیجیتال ایجاد کنند. برای کارکنان نیز، این روند یک شانس بزرگ برای تقویت مهارتهای تولید محتوا، استفاده از آن برای بیشتر دیده شدن و دستیابی به مزیتهایی مانند سفرهای کاری و آموزشهای توسعه حرفهای است. این تجربه حتی میتواند به عنوان نقطهای برجسته در رزومه آنها ذکر شود.
بارون، باریستای استارباکس که داستانش را نقل کردیم، میگوید: «من در رسانههای اجتماعی بزرگ شدهام و عاشق تولید محتوا هستم.» او در رشته علوم کامپیوتر در دانشگاه شارلوت نیویورک تحصیل کرده و رویای تبدیل شدن به طراح تجربه کاربران را در سر دارد. او به تازگی، «تولیدکننده محتوا» را به فهرست تجربیات کاری خود در استارباکس و در وبسایت حرفهای لینکدین اضافه کرده است. او توضیح میدهد که پس از ۳ سال کار در استارباکس «با خودم فکر کردم که چنین پروژهای میتواند تلاقی فوقالعادهای از هر دو مهارت من باشد.»
بارون یکی از ۵۳ باریستایی است که از سال ۲۰۲۴ برای برنامه موسوم به «تولیدکنندگان پیشبند سبز» (Green Apron Creators) شرکت استارباکس انتخاب شدهاند. این برنامه کارکنان شرکت را تشویق میکند ویدئوهایی از واقعیات کاری خود بسازند و منتشر کنند. استارباکس هر از گاهی از آنها میخواهد همزمان با برنامههای بازاریابی آنها، محتوایی جدید برای رسانههای اجتماعی بسازند. تولیدکنندگان محتوا به ازای هر پست خود در رسانههای اجتماعی، مبلغی دریافت میکنند که البته شرکت تمایلی ندارد این مبلغ را برای عموم افشا کند.
برنامههای تولید محتوای مشابهی در دفاتر اصلی شرکتهای «اولتا بیوتی» و «هوگو باس» آلمان نیز در جریان است. کارکنان آنها هم به طور خاص ستارگان رسانههای اجتماعی نیستند. فردی مثل بارون، در حساب شخصیاش در تیکتاک کمتر از ۱۰۰۰ دنبالکننده دارد.
با این حال، استارباکس همچنان چند قاعده کلی برای تولیدکنندگان محتوای خود تعیین کرده است. باریستاها نمیتوانند در شیفت کاری، با پیشبندهای خود یا پشت پیشخوان فیلم بگیرند. به عبارت دیگر، آنها نمیتوانند ویدئوهایی از زمان و شرایط کار واقعی خود منتشر کنند؛ مگر آنکه این موضوع از قبل با تیم بازاریابی یا روابط عمومی شرکت هماهنگ شده باشد.
در سالهای اخیر، یک باریستای شرکت پس از آنکه ویدئویی از سفارشهای پیچیده و پر از ایرادگیریهای یک مشتری منتشر کرد، از کار اخراج شد. یکی دیگر از کارکنان پس از پربازدید شدن یکی از پستهایش هنگام پرخاشگری و گلایه کردن راجع به شیفت کاریاش اخراج شد. استارباکس از نظر دادن راجع به هر اتفاق خاصی اجتناب میکند، ولی به طور کلی گفته که هرگونه تخطی از سیاستهای شرکت را بررسی میکند.
گاهی معرفی کردن کارکنان به عنوان اینفلوئنسر رسانههای اجتماعی در راستای یک استراتژی خاص کسبوکار است. رستوران زنجیرهای «پورتیلو» (Portillo) به دنبال آن است که بازار خود را در خاک ایالات متحده گسترش دهد. به همین دلیل، میخواهد آگاهی عمومی از برندش را افزایش دهد و خود را فراتر از رستورانی محدود به شیکاگو معرفی کند. «جیل ویت»، مدیرکل روابط عمومی پورتیلو میگوید آنها از این طریق میتوانند شعبههای خود را در سایر نواحی کشور توسعه دهند و کارکنان بیشتری استخدام کنند.
پورتیلو امسال ۱۵نفر از کارکنان خود را برای برنامه تولید محتوای رسانههای اجتماعی انتخاب کرده است؛ برنامهای که تداعیکننده نام یکی از غذاهای محبوب منوی آنها با نام سوسیس لهستانی «مکسول استریت» است. در هر صورت، کارکنان انتخابی قرار است ویدئوهایی بسازند که در لینکدین و کانالهای داخلی شرکت منتشر شود. «زکهاوکینز»، مدیر یکی از شعب پورتیلو در آریزونا، از افراد انتخاب شده در این برنامه است. هاوکینز ۳۳ساله میگوید به طور معمول با دوربین راحت نیست، اما این برنامه را راهی خوب برای ارتقای حرفهای و شخصی خود دیده است. «جاش برسین»، تحلیلگر محیط کار و مشاور کسبوکارها میگوید استفاده از کارکنان به عنوان اینفلوئنسرهای داخلی باید حس واقعی بودن را برساند.
اگر مخاطبان احساس کنند ویدئوهای ساخته شده توسط شرکتها بر اساس یک فیلمنامه مدون و غیر واقعی است، تمام تلاشها نقش بر آب میشود. او اضافه میکند: «با این حال، اگر کارکنان کاریزماتیک باشند، ویدئوهای آنها میتواند پربازدید شود.» دلتا ایرلاینز از دیگر شرکتهایی است که به سمت حضور فعال در رسانههای اجتماعی رفته است. یکی از مهمانداران پرواز آنها، «پاملا کاچرای» ۶۴ ساله است. او میگوید که فکر نمیکرد کسی در تیکتاک و اینستاگرام تمایلی به شنیدن حرفهای یک مهماندار مسن داشته باشد. اما مجموعه محتوای تولیدی آنها، ابزار مناسبی شده که او بتواند تجربه خود را برای آموزش و توضیح نکات مرتبط با پرواز و سفر استفاده کند. شرکت نیز خوشحال است که میتواند مشتریان بالقوه خود را با فضا و ارزشهای دلتا بهتر آشنا کند.
منبع: Wall Street Journal
