ریسک‏‏‌های قانونی و حیثیتی «سبزشویی»

مترجم: مهدی نیکوئی بحث پایداری و مسوولیت‌‌‌های اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی شرکت‌ها، دیگر فقط یک استراتژی مثبت نیست. بسیاری از مصرف‌کنندگان، به‌‌‌ویژه نسل‌‌‌های جوان‌‌‌تر شرکت‌ها را ملزم به پایدارسازی فعالیت‌‌‌های اقتصادی‌‌‌شان می‌‌‌دانند. براساس یک نظرسنجی از موسسه مشاوره مدیریت مک‌‌‌کینزی، زمانی که از مصرف‌کنندگان درباره اهمیت زیست‌‌‌محیطی بودن خریدهایشان سوال شد، پاسخ‌‌‌ها به طور متفق‌‌‌القول مثبت بود. در حقیقت، «بیش از ۶۰‌درصد پاسخ‌‌‌دهندگان عنوان کردند که برای بسته‌‌‌بندی پایدار یک محصول، ‌‌‌ حتی حاضر هستند آن را گران‌‌‌تر بخرند». رواج این فرهنگ پایداری و استقبال از محصولات پایدار، بسیاری از شرکت‌ها را ترغیب به اتخاذ سیاست‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی کرده است. آنها می‌‌‌دانند که اعتبار و وجهه بهتری در اجتماع به دست می‌‌‌آورند و رشد بلندمدت آنها تسهیل می‌‌‌شود.

در همین حین، باید به یاد داشت که اگر شرکتی ادعایی غلط یا گمراه‌‌‌کننده در مورد پایداری یا دوستدار محیط‌‌‌زیست بودن داشته باشد، پیامدهای سنگینی در انتظارش خواهد بود؛ چه از نظر مشکلات قانونی و چه از نظر آسیب به حیثیت و وجهه اجتماعی. اصطلاح «سبزشویی» به پدیده‌‌‌ای گفته می‌‌‌شود که شرکت‌ها یک محصول را به عنوان محصولی پایدار یا دوستدار محیط‌‌‌زیست تبلیغ می‌‌‌کنند، در حالی که شواهد کافی برای تایید ادعای آنها وجود ندارد. سبزشویی فقط به ادعای نادرست شرکت‌ها برای بهره بردن از یک روند پایداری اطلاق نمی‌‌‌شود و می‌توان آن را در مورد تلاش غیرصادقانه برای بهره‌‌‌گیری از هر روند پایدار استفاده کرد.

نکته این است که هر اصطلاح اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی تعاریف دقیق خود را دارد و نمی‌توان به طور تصادفی از هر اصطلاحی استفاده کرد. چنین تعاریفی در برخی کشورها توسط نهادهای سیاستگذار تدوین شده‌‌‌اند. به عنوان مثال، کمیسیون فدرال تجارت (Federal Trade Commission) ایالات متحده در سال ۱۹۹۲ سندی را با نام «راهنمای استفاده از ادعاهای بازاریابی زیست‌‌‌محیطی» منتشر کرده است. این سند که با نام راهنمای سبز هم شناخته می‌‌‌شود، تعریفی دقیق از استانداردها و ادعاهای زیست‌‌‌محیطی ارائه داده است تا مانع از کاربردهای گمراه‌‌‌کننده واژگان شود. این سند نه تنها در مورد تبلیغ اصطلاحاتی مانند ارگانیک و قابل بازیافت شفاف‌‌‌سازی می‌‌‌کند، بلکه معیاری برای قوانین حفاظت از مصرف‌کنندگان نیز هست.

چند ایالت مختلف آمریکا مانند مینه‌‌‌سوتا و نیویورک از همین سند برای تدوین قوانین حفاظت از مصرف‌کنندگان خود بهره برده‌‌‌اند؛ قوانینی که منجر به دادخواست قانونی علیه کمپین‌‌‌های تبلیغاتی برخی شرکت‌ها هم شده است. هر چند ۱۰ سال از آخرین به‌‌‌روزرسانی این سند می‌‌‌گذرد و نیاز به اصلاح برخی اصطلاحات با توجه به تغییرات سال‌‌‌های اخیر است، باز هم اتکا به آن منجر به شفافیت و صداقت بیشتر شرکت‌ها در ادعاهایشان می‌‌‌شود.

ریسک‌‌‌ حقوقی ادعاهای بی‌‌‌اساس پایداری

افزایش کمپین‌‌‌های تبلیغاتی محصولات دوستدار محیط‌‌‌زیست، همزمان اجرای قوانین و تعداد دادخواست‌‌‌ها علیه شرکت‌ها را افزایش داده است. به عنوان مثال، در یکی از دادخواست‌‌‌های اخیر، شرکت خرده‌فروشی «کولز» (Kohl’s) و فروشگاه‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای والمارت محکوم به تبلیغ محصولات خانگی ساخته شده از بامبو شدند؛ در حالی که جنس واقعی این محصولات پارچه نایلونی «ریون» بود. این شرکت‌ها به طور جداگانه به دفاع از ادعای خود پرداختند، ولی در نهایت کولز به پرداخت ۲.۵میلیون دلار جریمه مدنی و والمارت به پرداخت ۳ میلیون دلار جریمه مدنی رضایت دادند. در یک مورد دیگر، شرکت قهوه‌‌‌فروشی «کیورگ گرین مانتین» به ادعای نادرست درباره قابل بازیافت بودن لیوان‌‌‌های قهوه‌‌‌اش متهم شد. آنها در پایان رسیدگی به پرونده، محکوم به پرداخت ۱۰ میلیون دلار جریمه شدند. شرکت محصولات مراقبت پوست «برتز بیز» (Burt’s Bees) هم بابت تبلیغ محصولاتش به عنوان «صد‌درصد طبیعی» دچار دردسر شد.

«کاور گرل» (CoverGirl)، شرکت دیگری از همین صنعت هم بابت ادعا درباره ایمن بودن محصولاتش برای مصرف و پایدار بودن آنها گرفتار شد. بررسی‌‌‌های بعدی نشان داد که محصولات این شرکت‌ها فقط مواد شیمیایی کمتری دارند. البته تمام دادخواست‌‌‌های قانونی علیه سبزشویی شرکت‌ها به موفقیت نمی‌‌‌رسند. به عنوان مثال، در سال ۲۰۲۲ دادگاه عالی منطقه کلمبیا، دادخواست علیه شرکت کوکاکولا و ادعای زیست‌‌‌محیطی و پایدار بودن این شرکت را مختومه اعلام و آن را رد کرد. در موردی دیگر علیه همین شرکت نیز شکایت بابت قابل بازیافت ‌‌‌نبودن بطری‌‌‌های آب، به جایی نرسید. اما حتی در همین موارد نادر نیز چنین شرکتی مجبور شد زمان، انرژی و منابع مالی زیادی را صرف دفاع از خود در دادگاه کند.

ریسک حیثیتی سبزشویی

فارغ از مشکلات قانونی سبزشویی، ریسک بزرگی اعتبار برندهای تجاری را تهدید می‌‌‌کند؛ به‌‌‌ویژه که نسل‌‌‌های جوان‌‌‌تر به شدت دنبال حمایت از برندهایی با ارزش‌‌‌های همراستای خود هستند. در سال ۲۰۲۲، پژوهشی نشان داد که ۵۲‌درصد از مصرف‌کنندگان آمریکای شمالی ظرف دو سال گذشته، رژیم غذایی خود را به نفع سبک زندگی پایدارتر تغییر داده‌‌‌اند. در چنین شرایطی، شرکت‌هایی با محصولات پایدار خود را از رقبا متمایز خواهند کرد و حمایت جامعه مصرف‌کنندگان را به دست خواهند آورد. اما اگر شرکتی ادعای بی‌‌‌اساس پایداری کند، نه تنها نفعی به دست نمی‌‌‌آورد، بلکه از سایر رقبای صادق و غیرپایدار نیز وجهه اجتماعی ضعیف‌‌‌تری خواهد داشت. چنین آسیبی به حیثیت، گاه هیچ‌وقت جبران نمی‌‌‌شود.