مدیرکل برندینگ اسپارک می‌‌‌گوید: «با بررسی دسته‌‌‌بندی اقتصادی مشتریان دریافتیم که در آن یک بخش پرمیوم وجود دارد که اگرچه کم‌‌‌ثبات است، اما به طرز قابل‌توجهی رشد کرده و احساس کردیم فرصتی پیش آمده تا بتوانیم نیازهای این بخش از مسافران را تامین کنیم. ما انرژی، جنب‌و‌جوش، خدمات مطمئن و دوستانه‌‌‌ترین اقامت را به این بخش از مسافران ارائه می‌‌‌کنیم. درست مثل لحظه شعله‌‌‌ور شدن آتش عالی به نظر می‌‌‌رسد. برند ممتاز اسپارک خدمات را به بهترین شکل ممکن برای هر مسافر و در هر زمان انجام می‌دهد تا اطمینان یابد که همه مسافران بتوانند لذت اقامت در هتل را در هر کجا که برایشان واقعا مهم است تجربه کنند.»

در اظهارنظر بالا چند نکته وجود دارد که برای برند نتایجی در پی خواهد داشت:

اول، بخش‌‌‌بندی بر اساس قیمت. صنعت هتلداری به سمت بخش‌‌‌بندی بازار بر اساس قیمت تمایل دارد. این گرایش از این تفکر ناشی می‌شود که برخی هتل‌‌‌ها گران‌‌‌تر، برخی متعادل و مابقی ارزان هستند. امکانات و خدمات هتل‌‌‌ها نیز بر اساس قیمت طراحی می‌‌‌شوند و به همین دلیل است که هتل‌‌‌ها به لوکس، سطح بالاتر، سطح بالا، متوسط رو به بالا، متوسط و اقتصادی تقسیم‌‌‌بندی می‌‌‌شوند. با این توضیحات، شرکت هیلتون سطح اقتصادی را نیز با یک سطح اقتصادی ممتاز (پرمیوم) مجددا بخش‌‌‌بندی کرده است.

بخش‌‌‌بندی بر اساس قیمت، یک بخش‌‌‌بندی مشتری‌محور نیست. بخش‌‌‌بندی قیمت امور را برای صنعت هتلداری روشن می‌کند، اما کمکی به مشتری برای تصمیم‌گیری نمی‌‌‌کند. این بخش‌‌‌بندی برای مهمانان هتل نیست، بلکه برای هتلداران طراحی شده است. مشتری نمی‌‌‌گوید «من به دنبال یک هتل اقتصادی ممتاز هستم.» بعید است مشتریان رابطه خدمات و امکانات مثلا سطح بالاتر و سطح بالا را بدانند. در عوض می‌‌‌خواهند بدانند برندی که قرار است در مورد آن تصمیم بگیرند، چگونه نیازهایشان را برآورده می‌کند، مشکلاتشان را حل می‌کند و با وضعیتشان سازگار است. باید دانست که بخش‌‌‌بندی بر اساس قیمت یک روش بازاریابی کلی است و تمرکز همیشگی بر آن راهی به سوی کالایی‌‌‌شدن است که به تبدیل خدمات برند به یک کالای ساده و عمومی در بازار و رنگ باختن برند می‌‌‌انجامد.

دوم، بخش‌‌‌بندی بر اساس قیمت به این ایده اشتباه بازاریابی منتهی می‌شود که یک بخش بر اساس «ارزش» وجود دارد. در حالی که قیمت پایین و بالاترین ارزش با یکدیگر یکی نیستند. تمرکز روی قیمت پایین این ایده نامناسب را شکل می‌دهد که مشتری به دو دسته مشتری آگاه به ارزش و مشتری ناآگاه نسبت به ارزش قابل تقسیم است. این درست نیست چون همه نسبت به ارزش آگاه هستند. کسانی که خریدار مرسدس بنز کلاس بالا هستند باور دارند که این اتومبیل برایشان حاوی ارزش خوبی است و از میان آنان عده‌‌‌ای بسته به وضعیتشان معتقدند که این وسیله نقلیه برای ارضای نیازهایشان حاوی بیشترین ارزش است. از سوی دیگر مشتریانی که از برند جواهرات «زالس» (Zales) حلقه نامزدی می‌‌‌خرند بر این باورند که ارزشی عالی به دست می‌‌‌آورند. تمرکز طولانی روی قیمت پایین، موجب خوار و خفیف شدن برند می‌شود.

سوم، متمایزسازی فراتر از ویژگی‌‌‌های برند است. یک برند، وعده تجربه‌‌‌ای مرتبط، متمایز و مبتنی بر اعتماد است. تجربه برند حاوی مزایای کارکردی، عاطفی و اجتماعی است. تجربه برند همچنین منعکس‌‌‌کننده ارزش‌‌‌های کاربران و برداشت آنها از شخصیت برند است. تمرکز صرف بر ویژگی‌‌‌های برند در بازاریابی می‌تواند مهلک باشد.

به‌‌‌علاوه، در صنعت هتلداری تمرکز بر ویژگی‌‌‌ها می‌تواند وضوح را کاهش داده و بین برندهای مختلف تمایزهای مرتبط مبهم ایجاد کند. به همین دلیل است که دیده می‌شود برندهای زیرمجموعه هیلتون که نام برده شده‌‌‌اند، تمایل دارند ویژگی مشابهی را به نمایش بگذارند. مثلا برند اسپارک در بیانیه خود به «لذت‌‌‌بخش بودن، مقرون به صرفه بودن، مطابق نیازهای مشتری بودن و ارائه خدمت به شیوه‌‌‌ای که شما می‌‌‌خواهید» متعهد شده است و «سادگی اندیشمندانه، خدمات اطمینان‌‌‌بخش، خدمات غیرمنتظره و کیفیت همیشگی» را به عنوان عناصر برند اسپارک ذکر کرده است. بیانیه‌‌‌های سایر برندهای گروه هیلتون نیز چیزی شبیه بیانیه اسپارک هستند و به دلیل تمرکز صرف بر ویژگی‌‌‌ها نمی‌توان تمایزهای خاص آنها را تشخیص داد. بنابراین به نظر می‌رسد که در بخش‌‌‌بندی بازار بر اساس قیمت باید تعمق بیشتری کرد.

منبع: Branding Strategy Insider

 

اخبار مرتبط