چرا بازاریابی سنتی دیگر کارآیی ندارد؟
متقاعدسازی؛ بزرگ‌ترین اشتباه بازاریابان
کرت: خوش آمدی. تو طی فعالیت حرفه‌‌‌ای‌ات شاهد بوده‌‌‌ای که بازاریاب‌‌‌ها خیلی روی متقاعد کردن خریدار تمرکز دارند. آیا خودت هم این‌طور آموزش دیدی؟ چرا بازاریابان چنین می‌کنند؟ این تمرکز از کجا نشات گرفته؟
لزلی: بازاریابی سنتی بر این فرضیه بنا شده که مسوول تصمیم‌گیری‌‌‌ها، ذهن خودآگاه است و ما برای آنکه آن را متقاعد به انجام کاری کنیم، باید کلی استدلال برایش بیاوریم. کل قوانین بازاریابی و تبلیغات در سال‌های خیلی دور، حدود دهه ۵۰ و ۶۰ میلادی شکل گرفته‌‌‌اند؛ زمانی که هنوز فکر می‌‌‌کردیم ذهن خودآگاه ما برایمان تصمیم می‌گیرد. در آن دوران، علم عصب‌‌‌شناسی و روان‌شناسی رفتاری نداشتیم.
به همین خاطر در آن دوران، مردم را با پیام‌‌‌های تبلیغاتی بمباران می‌‌‌کردند و به آنها کوپن و مشوق‌‌‌های دیگر ارائه می‌‌‌کردند. اما دو مشکل وجود دارد. اول اینکه ذهن خودآگاه ما نسبت به تغییر مقاومت دارد، شکاک است و می‌‌‌داند ممکن است قصد فریبش را داشته باشند. دوم، ذهن خودآگاه تنها مسوول ۵درصد تصمیماتی است که می‌‌‌گیریم.
در واقع بازاریابان، ۱۰۰درصد زمان و انرژی و منابع خود را صرف ۵درصد تصمیمات مردم می‌کنند. تعجبی ندارد که بسیاری از شرکت‌ها به سختی می‌توانند دامنه مشتریان خود را گسترش دهند.
جالب است که وقتی به تبلیغات قدیمی نگاه می‌‌‌کنیم، حس می‌‌‌کنیم که آن روش‌ها دیگر جواب نمی‌دهند. اما کمپین‌‌‌هایی مثل «مارلبورو من» به دنبال ذهن خودآگاه نبودند. به نظر می‌‌‌رسید که فراتر از تلاش برای متقاعد کردن بود. زیرکانه‌‌‌تر بود.
کاملا درست است. در تمام دوران‌‌‌ها بازاریابانی بودند که طبق روش پیشنهادی من بازاریابی می‌‌‌کردند. به نظرم بسیاری از تبلیغات در اوایل دوران بازاریابی، کارشان را درست انجام می‌‌‌دادند. اما به مرور که جوامع داده‌‌‌محور شدند، آن رویه را از دست دادیم، غافل از اینکه مشتری‌‌‌ها بر اساس غریزه‌‌‌شان تصمیم می‌‌‌گیرند. این چیز جدیدی نیست. ما فقط اجازه ندادیم فرآیندهای بازاریابی به درک جدیدی از نحوه عملکرد مغز برسند. مغز ما طوری طراحی شده که بر اساس غریزه تصمیم بگیریم. ما بر حسب نیاز خرید نمی‌‌‌کنیم. یا بر اساس وفاداری. بر اساس غریزه خرید می‌‌‌کنیم و بسیاری از تصمیمات را هم بر همین اساس می‌‌‌گیریم.
اگر بخواهیم به بازاریابی با این دید نگاه کنیم به چه معناست؟
مغز انسان مثل یک کوه یخی است که ذهن خودآگاه، فقط نوک آن است. همان ۵ درصد. باقی آن، زیر آب است و نامش، همان ذهن غریزی یا ناخودآگاه است که مسوول ۹۵درصد تصمیمات است.
باید این را درک کنیم که مرکز فرماندهی تصمیم‌گیری‌‌‌ها در بخش غریزی است و می‌توانیم آنجا خیلی بیشتر تاثیر بگذاریم. ذهن غریزی بسیار انعطاف‌‌‌پذیرتر است. اگر از توانایی مغز در گرفتن تصمیمات آنی استفاده کنیم، می‌توانیم به یک مزیت رقابتی جدید برسیم که من نامش را مزیت غریزی می‌‌‌گذارم. این راه بهتری برای رسیدن به رشد است.
به عصب‌‌‌شناسی و روان‌شناسی رفتاری اشاره کردی. خیلی چیزها هستند که در گذشته درکی از آنها نداشتیم. در حال حاضر، تحقیقات بسیار بیشتری وجود دارد. این اطلاعات جدید چه تاثیری بر درک شما گذاشته؟
چیزی که امروز می‌‌‌دانیم این است که برندها در ذهن ما جسمیت دارند. این جسم، مجموعه‌‌‌ای از خاطرات انباشته ماست که به مرور زمان به نام برند چسبیده‌‌‌اند. و این در ذهن ناخودآگاه ما قرار دارد. این خاطرات انباشته هستند که تمام تداعی‌‌‌های مثبت یا منفی ما را در دل خود دارند. ما باید به اینها دسترسی پیدا کنیم. باید آنچه نامرئی است را قابل مشاهده کنیم.
باید به زیر سطح آب برویم و موانع و انگیزه‌‌‌های ضمنی را که آن پایین کمین کرده‌‌‌اند درک کنیم. این کلید تغییر نتایج کسب و کار است.
وقتی از غریزه صحبت می‌‌‌کنم منظورم هر چیزی است. مثلا کسی که در فروشگاه خواربار‌فروشی به صورت غریزی و ناخودآگاه سراغ برند همیشگی‌‌‌اش یعنی پپسی می‌رود و به جای کوکا، یک پپسی برمی‌‌‌دارد. یا اسپانسر یک طرح که یک مدیر سرمایه‌گذاری انتخاب می‌کند. منظورم این است که غریزه همان‌قدر که در حوزه B۲B (بنگاه به بنگاه) کاربرد دارد در B۲C (بنگاه به مصرف‌کننده) نیز دارد و حتی در مصاحبه شغلی، که می‌‌‌دانیم مسوول مصاحبه در همان چند ثانیه اول کارجو را قضاوت می‌کند.
نظرات و ایده‌‌‌ها به درون آب نفوذ می‌کنند، بدون آنکه متوجه باشیم. آن فضا بسیار انعطاف‌‌‌پذیرتر از ذهن خودآگاه است. شاید ۱۰ سال طول بکشد تا بتوانی به ذهن خودآگاه حمله کنی چون این ذهن اساسا مانند یک دیوار آجری عمل می‌کند. بنابراین اگر با ذهن غریزی کار کنی، می‌توانی خیلی سریع‌‌‌تر پیشرفت کنی.
همیشه به تغییر رفتار آدم‌‌‌ها فکر می‌‌‌کنم و به نظرم کار دشواری است. آیا می‌توانیم غرایز افراد را تغییر دهیم یا فقط باید تلاش کنیم از آنها بهره‌‌‌برداری کنیم و مطابق با آنها پیش برویم؟
رفتارها و غرایز توسط چیزی هدایت می‌‌‌شوند که من نامش را «کانکتوم برند» گذاشته‌‌‌ام. کانکتوم برند، مجموعه‌‌‌ای از خاطرات انباشته است که به مرور زمان در ذهن ناخودآگاه به یک برند متصل می‌‌‌شوند یا می‌چسبند. بعضی‌‌‌هایشان به دوران کودکی‌مان برمی‌‌‌گردند. همین‌قدر دور. کانکتوم مثل یک درخت است با کلی برگ و شاخه که هر کدام از آنها، یک خاطره یا تداعی است.
همه برندها کانکتوم خودشان را دارند. افراد هم همین‌طور. لازم نیست حتما صاحب یک کسب و کار باشیم. همه ما یک برند شخصی داریم. من، شما. بایدن و ترامپ. هر چیزی یک برند است. و هر کس در ذهنش یک کانکتوم از هر برندی دارد که می‌توانی به آنجا بروی و آن را ببینی.
مثلا اگر برند مربوطه، یک برند ماکارونی باشد، چیزهایی که می‌توانی در کانکتوم خاطرات ببینی عبارتند از شام شب یکشنبه، رومیزی چهارخانه قرمز، قاشق چوبی که مادرت موقع پخت غذا استفاده می‌‌‌کرد و کلی تداعی مثبت دیگر. بگذارید یک تشبیه کنم. برند مثل یک دانه است که آن را در ذهن افراد می‌‌‌کاری. و به مرور زمان، آن دانه جوانه می‌‌‌زند و رشد می‌کند و شاخ و برگ می‌دهد. اگر به عنوان یک بازاریاب کارت را درست انجام دهی، می‌تواند به یک درخت بزرگ تبدیل شود. وقتی یک مشتری از برند A به سراغ برند B می‌رود، دلیلش این است که برند B در ذهنش تبدیل به یک درخت بزرگ شده. بزرگ‌تر از سایر برندها. آن درخت، واقعا جسمیت دارد. در آن لحظه است که ما یک برند را رها می‌‌‌کنیم و سراغ یک برند دیگر می‌رویم.
بیا ببینیم این چیزها در عمل چه کاربردی دارند. تو در کتابت درباره اشتباهات مختلفی صحبت کرده‌ای که میان بازاریابان و شرکت‌ها شایع است. بیا از خاطرات یا تداعی‌‌‌های منفی شروع کنیم. آنها از کجا می‌‌‌آیند و بازاریاب‌‌‌ها چطور به شکل‌‌‌گیری آنها کمک می‌کنند؟
تداعی‌‌‌های منفی می‌توانند مثل یک ویروس به درخت شما نفوذ کنند بدون آنکه متوجه باشید. آنها در مشتری‌‌‌های فعلی شما دیده نمی‌‌‌شوند بلکه در مشتریانی دیده می‌‌‌شوند که قصد جلبشان را دارید. اگر ذهن ناخودآگاه این افراد را زیر نظر نداشته باشید، تداعی‌‌‌های منفی می‌توانند وحشیانه در آنجا رشد کنند بدون آنکه متوجه شوید؛ زمانی متوجه می‌‌‌شوید که درآمد شرکت پایین آمده یا رشد متوقف شده.
آنجاست که شوکه می‌‌‌شوید. اگر رهبر سازمان، درخت یا کانکتوم مشتری‌‌‌های هدف را زیر نظر داشت، تداعی‌‌‌های منفی را می‌دید. پس خیلی مهم است که علاوه بر مشتریان فعلی، تا جایی که می‌توانید با مشتری‌‌‌های بالقوه‌‌‌تان نیز زمان بگذرانید چون مشتری‌‌‌های فعلی یک جورهایی مثل تله هستند. آنها به شما القا می‌کنند که همه چیز رو به راه است.
به نظرم این کشمکشی است که خیلی‌‌‌ها با آن درگیرند. در یک سو، خدمات‌‌‌رسانی به مشتریان فعلی است و در سوی دیگر، رشد و مشتریان جدید. و تو می‌‌‌گویی که یکی از اشتباهات رایج سازمان‌ها این است که بیش از حد روی مشتریان فعلی تمرکز دارند. این چه خطری دارد؟
انگار حس می‌کنند باید یکی را انتخاب کنند. جدال میان مشتریان فعلی (یا محوری) و هدف رشد (مشتریان بالقوه)، یکی از مشکلات قدیمی در حوزه بازاریابی است. اگر با مدیران ارشد بازاریابی و رهبران شرکت‌ها مصاحبه کنی، همین را می‌‌‌گویند.
فکر می‌‌‌کنم نظرسنجی اخیر گارتنر بود که می‌‌‌گفت ۷۸ یا ۸۰درصد آنها گفته‌‌‌اند سال بعد را صرف بازاریابی محصولات فعلی به مشتریان فعلی خواهند کرد چون ذهنیتشان این است که این آسان‌‌‌تر است. اما مشکل اینجاست که اول، همان‌طور که گفتم مشتریان فعلی به شما القا می‌کنند که همه چیز مرتب است. دوم آنها نمی‌‌‌گویند برند شما چه چیزهای منفی را برایشان تداعی می‌کند. حتی اگر تداعی منفی داشته باشند، احتمالا تعدادشان کم است (چون اگر زیاد بود سراغ برند دیگری می‌‌‌رفتند!). مشکل سوم این است که هر کسب و کاری دچار ریزش می‌شود. همیشه مشتریانی هستند که ترکتان می‌کنند.
آماری هست که نشان می‌دهد هر سال، ۵۰درصد مشتری‌‌‌ها شما را ترک می‌کنند. پس اگر به شکلی تهاجمی جای خالی‌شان را پر نکنید، شبیه به یک سطل می‌‌‌شوید که نشتی دارد. در نتیجه، رشدتان متوقف یا حتی نزولی خواهد شد.
یک حقیقت ساده وجود دارد: نمی‌توانید بدون از بین بردن تداعی‌‌‌های منفی مشتریان هدف، نظر آنها را جلب کنید و دامنه مشتریانتان را گسترش دهید. این یک لازمه است. باید تداعی‌‌‌های منفی را با مثبت جایگزین کنید. این کلید موفقیت است. به این منظور، اول باید تداعی‌‌‌های منفی را شناسایی و درک کنید چون این لازمه تکامل برند است. اگر برندتان را تکامل ندهید، دچار رکود خواهید شد.
در بخش بعدی، لزلی توضیح می‌دهد که چطور ذهنیت منفی مشتریان نسبت به برند خود را با تداعی‌‌‌های مثبت جایگزین کنیم.
منبع: HBR
