برندهای موفق با روان‌شناسی مشتری، او را به خرید بیشتر تشویق می‌کنند
باشگاه مشتریان وفادار چه مزیتهایی دارد؟
براساس پژوهشی که موسسه مشاوره مدیریت مک‌‌‌کینزی در سال ۲۰۲۰ منتشر کرد، اعضای باشگاه مشتریان شرکت‌ها، پس از عضویت در آن حدود ۳۰درصد خریدهای بیشتری نسبت به سایرین خواهند داشت. شرکتی مانند اورسلف (Ourself) که یک برند حوزه زیبایی است و به خاطر محصولات فناوری‌‌‌محورش شناخته می‌شود، ۴۰درصد از کل فروشش را از طریق برنامه‌‌‌های تشویقی فروش به دست می‌‌‌آورد. پژوهش‌‌‌ها همچنین نشان داده‌‌‌اند که از طریق طرح‌‌‌های وفاداری مشتریان می‌توان سهم شرکت را از کل سبد خرید آنها افزایش داد.
بسیاری از مدیران برند با آنکه از طرحی برای تشویق مشتریان وفادار و ایجاد باشگاه مشتریان استقبال می‌کنند، هنوز به پتانسیل‌‌‌های واقعی چنین طرح‌‌‌هایی دست نیافته‌‌‌اند. بخشی از دلیل این موضوع را باید در کاهش اصالت برندهای دهه‌‌‌های اخیر جست‌‌‌وجو کرد.
همچنین رویکردهای رایج افزایش وفاداری، مانند تشویق مشتریان به جمع‌‌‌آوری امتیازات کافی برای دریافت بن‌‌‌های تخفیف، به اندازه کافی آنها را درگیر نمی‌‌‌کند.
صنعت بهداشت و زیبایی یکی از بهترین صنایع برای بررسی طرح‌‌‌های وفاداری مشتریان است؛ چرا که این صنعت بیش از سایرین در نوآوری‌‌‌های بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کند.
در حالی که شرکت‌های کوچک‌تر نیز می‌توانند منافع زیادی از برنامه‌‌‌های اصولی افزایش وفاداری مشتریان کسب کنند، با چالش بزرگی در رقابت با برنامه‌‌‌های وفاداری شرکت‌های بزرگ‌تر مانند سفورا مواجه می‌‌‌شوند.
مشکل آنجاست که اغلب مشتریان، نسبت به مشارکت در چند برنامه وفاداری، دچار تردید می‌‌‌شوند و اغلب فقط با یک برنامه کار می‌کنند. این مقاله به دنبال قانع کردن مدیران برندها به اهمیت برنامه‌‌‌های وفاداری مشتریان در تسریع کسب‌و‌کار آنهاست.
قسمت دوم این مقاله نیز که در همین صفحه منتشر خواهد شد، به ارائه پیشنهادهایی برای اجرای بهتر این برنامه‌‌‌ها اختصاص یافته است. همچنین در حالی که تمرکز اصلی ما بر برندهای لوکس بازار بهداشتی و زیبایی است، یافته‌‌‌های ما می‌تواند در صنایع مختلف و توسط شرکت‌های مختلف و برای محصولات/خدمات مصرفی گوناگون استفاده شود.
مقایسه برنامه‌‌‌های وفاداری مشتریان
ما برای تحلیل و مقایسه‌‌‌ای جامع بین برنامه‌‌‌های وفاداری مشتریان در بالاترین سطح محصولات بهداشتی و زیبایی، سراغ سه فروشگاه اینترنتی پرآوازه جهان غرب رفتیم.
لا ساماریتین پاریس، برگدورف گودمن نیویورک و هارودز (Harrods) لندن.
سپس تمام محصولات از برندهای موجود در این فروشگاه‌‌‌های اینترنتی را فهرست کردیم تا متوجه شویم امتیاز مصرف‌کنندگان به آنها چقدر است و چه برنامه‌‌‌هایی برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی کرده‌‌‌اند.
یافته‌‌‌های ما نشان داد که در پرآوازه‌‌‌ترین بخش بازار بهداشتی و زیبایی، ۲۴۷ برند مختلف حضور دارند. برخی از آنها تازه‌‌‌وارد هستند و اعتباری اندک برای خود به دست آورده‌‌‌اند
و برخی دیگر از برندها از نشان‌‌‌های بسیار قدیمی و لوکس بازار به شمار می‌‌‌روند. از این تعداد، یکچهارم از برندها، تحت مالکیت شرکت‌های هلدینگ بزرگ بودند، ۱۶درصد در اختیار شرکت‌های مادر با حداکثر ۴ برند بودند ۵۸درصد باقی‌‌‌مانده نیز برندهای مستقل بودند.
نرخ استفاده از برنامه‌‌‌های وفاداری
از ۲۴۷ برند بررسی شده، فقط یکچهارم از آنها (۶۰ برند) برنامه‌‌‌های وفاداری مشتریان داشتند. البته حدود دوسوم از آنها نیز (۶۳درصد) برنامه‌‌‌هایی برای ایجاد وفاداری شروع کرده بودند؛ از جمله دعوت مشتریان به اشتراک در خبرنامه‌‌‌ها یا ایجاد حساب کاربری.
فقط ۱۳درصد (۳۱برند) هیچ‌گونه برنامه ایجاد وفاداری در مشتریان نداشتند.
نام‌گذاری برنامه‌‌‌های وفاداری
شرکت‌های مختلف از چند استراتژی خاص و گاه متضاد بهره برده بودند. در نام برنامه‌‌‌های وفاداری بیشتر برندها (۶۶ درصد) واژه‌‌‌هایی
مانند «پاداش» یا «برنامه وفاداری» به چشم می‌‌‌خورد. در حالی که چنین رویکردی در نام‌گذاری به مشتریان کمک می‌کند تا به راحتی هدف برنامه‌‌‌های شما را درک کنند، به نظر بیش از حد تجاری و متمرکز بر بازاریابی است.
چنین وضعیتی در تناقض با هدف ایجاد حسی از «جامعه» مشتریان به نظر می‌‌‌رسد.
یکی از رویکردهای موفق در نام‌گذاری برنامه‌‌‌های وفاداری و باشگاه مشتریان، استفاده از جناس و بازی با کلمات است. فقط تعدادی از برندها از این روش استفاده کرده بودند. به‌عنوان مثال برند NARS نام برنامه وفاداری‌‌‌اش را NARSissist Rewards گذاشته بود.
این روش نام‌گذاری، به‌‌‌ویژه اگر به نام‌‌‌هایی خوش‌‌‌معنا منجر شوند، در خاطر مشتریان می‌‌‌ماند و ارتباط ذهنی بهتری با برند اصلی پیدا می‌کنند. به این صورت، وجه تمایز قدرتمندی با سایر رقبا نیز ایجاد می‌شود.
بهتر از آن، استفاده از نام‌‌‌های جامعه‌‌‌محور است. حدود یک‌‌‌سوم از برنامه‌‌‌های وفاداری (۱۷ برند) از واژه‌‌‌هایی مانند «باشگاه»، «جامعه»، «حلقه» یا «خودی‌‌‌ها» استفاده کرده بودند.
تحلیل ما نشان داد که برخی از برندها خلاقیت به خرج داده بودند و طرح‌‌‌های بازاریابی خود را در ذهن مشتریانشان کمیاب و نادر جلوه داده‌‌‌اند.
این کار از طریق استفاده از واژه‌‌‌هایی مانند «رویایی»، «اختصاصی» یا «وی‌‌‌آی‌‌‌پی» انجام شده است. هر قدر که یک انجمن یا جامعه، انحصاری‌‌‌تر باشد، مشتریان از نظر روانی احساس خاص بودن بیشتری کرده و از حضور در آن لذت بیشتری می‌‌‌برند.
آنها این احساس را خواهند داشت که فرصتی طلایی برای پیوستن به یک جامعه محدود و خاص در اختیار آنها قرار داده شده است. شرکت ولنتینو بیوتی با انتخاب باشگاه رویاهای ولنتینو بیوتی (Valentino Beauty Dreams Club) به عنوان نام برنامه وفاداری مشتریان خود، از این استراتژی استفاده کرده است.
اما تاکید بر خاص بودن و انحصار، تنها روش ترغیب مشتریان به عضویت در برنامه‌‌‌های وفاداری و مشارکت نیست. برند فورچونا (Furtuna) به جای تمرکز بر اختصاصی و انحصاری بودن خدمات خاصش به مشتریان، از واژه ایتالیایی خانواده استفاده کرده است (La Famiglia) تا حس خونگرمی و یادآوری شعار آنها مبنی بر «خانواده همه‌‌‌چیز است» را انتقال دهد.
استراتژی نام‌گذاری انحصاری و نام‌گذاری عمومی، در عمل متضاد یکدیگر هستند. نمی‌توان با قاطعیت گفت که کدام یک نتیجه بهتری خواهند داشت. این تصمیم بستگی به حوزه فعالیت شما، رسالت اجتماعی و استراتژی‌‌‌های کلان و بازار هدفتان خواهد داشت. البته اغلب زمانی که حوزه فعالیت یا محصولات/خدمات شما لوکس و تجملاتی هستند، تمرکز بر انحصار و خاص بودن نتیجه بهتری خواهد داشت.
تاکید بر جامعه و حس جمعی می‌تواند برای برندهای متعالی، دغدغه‌‌‌محور و متمرکز بر رسالت‌‌‌های اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی کارکرد بیشتری داشته باشد.
از نظر استراتژی رقابتی، این نوع نام‌گذاری به طور معمول برای کسب و کارهایی مناسب است که تمرکز خود را بر افزایش سهم بازار از طریق قیمت‌های رقابتی گذاشته‌‌‌اند.
البته به طور کلی، پیشنهاد این است که نام‌‌‌های انتخابی به شکلی باشد که با عبور از اهداف تجاری و بازاریابی، مشتریان را به حس و هدفی ارزشمندتر برساند. آنها باید از حضور و مشارکت در برنامه‌‌‌های وفاداری لذت ببرند و به اهداف و رسالت‌‌‌های شرکت ایمان داشته باشند.
طبق نظریات روان‌شناسی اجتماعی، زمانی که یک برند بتواند جامعه خاصی از مشتریان پیرامون نام و جایگاه خود بسازد، به مشتریانش هویت اجتماعی اعطا می‌کند که متناسب با تلقی شخصی مطلوب آنها از خودشان و منبعی برای افتخار و اعتماد به نفس می‌شود.
منبع: European Business Review
