پیشرفت برقآسای تکنولوژی، اجرای کمپینهای تبلیغاتی باکیفیت را آسانتر و ارزانتر کرده است
هوش مصنوعی صنعت تبلیغات را متحول می‌کند
در بخشی از این کارزار تبلیغاتی، نسخه‌‌‌های هوش مصنوعی، مدیران ارشد شرکت را مشغول انجام سرگرمی‌های مورد علاقه هرکدام از کارکنان نشان می‌‌‌داد؛ از خوانندگی گرفته تا اسکی روی آب. هدف این حرکت، تاکید بر تبلیغات به شدت شخصی‌سازی‌شده‌ای است که این تکنولوژی با پیشرفت برق‌‌‌آسایش آن را ممکن می‌کند. از آنجا که به واسطه دادههای عظیمی که اکنون از افراد جمع‌آوری می‌شود، هدف‌گیری دقیق مشتریان بهینه‌شده، تولید این تبلیغات در مقیاس انبوه سریع و ارزان شده است. به همین سرعت کارزارهای تبلیغاتی مشابهی در حال اجرا هستند. برای مثال، در هند، هزاران فروشگاه محلی تبلیغات خاص خود را برپا کردهاند که در آن شاهرخ خان، ستاره بالیوود مردم را تشویق می‌کند در کارزار شرکت صنایع غذایی بریتانیایی «کدبری» (Cadbury) که توسط آژانس تبلیغاتی WPP برگزار شده، شرکت و از فروشگاه‌های محلی خرید کنند.
WPP و پابلیسیز، دو آژانس تبلیغاتی بزرگ دنیا، برای اینکه از این قافله جا نمانند، در استراتژی‌های جدیدشان صدها میلیون پوند را به ادغام هوش مصنوعی در تاروپود کسب و کارشان اختصاص داده‌اند.
ماریک رید، مدیرعامل WPP میگوید: «اهمیت هوش مصنوعی به اندازه اختراع اینترنت و حتی فراتر از ظهور تلفن همراه است. این تکنولوژی ماهیت کار خلاقانه را تغییر خواهد داد و این امکان را برای بسیاری از افراد خلاق فراهم می‌کند که ایده‌‌‌هایشان را به سرعت و به سادگی به واقعیت تبدیل کنند.»
درحالی‌که آژانس‌‌‌های تبلیغاتی بزرگی مثلWPP و پابلیسیز روی هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری می‌کنند، برخی مدیران تبلیغاتی نگرانند که این استراتژی به بیکاری خودشان منجر شود؛ به‌خصوص با در نظر گرفتن تهدیدهای بزرگی که در حال حاضر صنعت تبلیغات با آنها روبه‌‌‌رو است. یک مدیر بازاریابی بریتانیایی که حاضر نشد نامش فاش شود به‌عنوان نمونه‌‌‌ای از خطراتی که پیش روی آژانس‌‌‌های تبلیغاتی است، به عرضه برند گیاهخواری جدیدشان در سال گذشته اشاره می‌کند. آنها به جای استفاده از یک تیم تخصصی و صرف ده‌ها‌هزار پوند برای طراحی نام جدید و لوگوی مناسب آن، صرفا از یک چت‌بات مبتنی بر هوش مصنوعی خواستند ۶ ایده به آنها بدهد و بهترینش را انتخاب کردند. این واسطه‌زدایی یا به بیان دیگر حذف واسطه‌‌‌ها، بزرگ‌ترین تحول آژانس‌‌‌های تبلیغاتی سنتی از زمان ظهور اینترنت به شمار می‌رود. اگر برندها بتوانند برای الهام گرفتن و خلق ایده‌‌‌های تازه یک‌راست به هوش مصنوعی رجوع کنند، دیگر چه نیازی به مدیران تبلیغاتی وجود دارد که با فروش مفاهیم خلاقانه امرار معاش می‌کنند؟
از طرف دیگر، این صنعت با کاهش تبلیغات سنتی در تلویزیون و روزنامه‌‌‌ها مواجه است؛ چراکه پلتفرم‌‌‌های شرکت‌های بزرگ فناوری در حال جذب بخش‌‌‌های زیادی از این کسب و کار هستند. در حال حاضر، گوگل، متا، بایت‌‌‌دنس، علی بابا و آمازون پنج شرکت برتر فروش تبلیغات در جهان به شمار می‌‌‌روند. درآمد تبلیغاتی این شرکت‌ها از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۲ روی هم رفته به طور متوسط سالانه ۲۵.۴درصد رشد داشته، در حالی که کل بازار تبلیغات تنها ۹.۳درصد رشد را تجربه کرده است.
طبق گزارش گروه M، بزرگ‌ترین آژانس خرید رسانه در جهان، در سال ۲۰۲۳ تبلیغات دیجیتال تقریبا ۷۰درصد از ۸۸۹ میلیارد دلار درآمد صنعت تبلیغات را تشکیل داده است. این گروه پیش‌بینی می‌کند تا سال ۲۰۲۸، تبلیغات دیجیتال در پلتفرم‌‌‌های شبکه‌‌‌های اجتماعی مانند تیک‌‌‌تاک و یوتیوب، بیش از سه‌چهارم بازار را به خود اختصاص دهد که از کل صنعت تبلیغات در سال۲۰۲۲ بزرگ‌تر خواهد بود. با این حال، گروه M هشدار می‌دهد که «مالکان رسانه‌‌‌های سنتی، رسانه‌‌‌های تبلیغاتی برندهای بزرگ و آژانس‌‌‌های تبلیغاتی» در این گذار عملکرد کندی دارند.
گروه‌‌‌های رسانه‌‌‌ای که بیشتر تمرکزشان بر شیوه‌‌‌های سنتی تبلیغات است، به همین سرعت دارند تبعاتش را مشاهده می‌کنند. مدیران تبلیغاتی شبکه‌‌‌هایITN وChannel۴ انگلستان که در حال تعدیل ۲۰۰ شغل هستند، معتقدند بدترین بازار تبلیغاتی از سال ۲۰۰۸ به این سو را داشته‌‌‌اند.
البته تاثیر نفوذ هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات فراتر از نگرانی بیکاری مدیران تبلیغاتی است. شبکه‌‌‌های آمریکایی فاکس و ان‌‌‌بی‌‌‌سی یونیورسال خبر از کاهش درآمد تبلیغاتی خود می‌دهند و انتشاراتی نظیر نیویورک‌تایمز و نیوزکرپ و ریچ انگلستان هم افت درآمد خود را گزارش کردهاند. این نتایج ناامیدکننده پس از دهه‌‌‌ها رشد مداوم در این بخش نگرانی سرمایه‌گذاران را برانگیخته است. سر مارتین سورل، مدیر بازاریابی کارکشته و رئیس شرکت رسانه‌‌‌ای S۴ Capital، هشدار می‌دهد: «بسیاری از مشاغل از بین خواهند رفت.» او به هزاران نفری که در صنعت خرید و برنامه‌‌‌ریزی رسانه مشغول به کار هستند - و او نامشان را «موتورهای رشد آژانس‌‌‌های بزرگ» گذاشته- اشاره و پیش‌بینی می‌کند که بسیاری از این مشاغل طی سه تا چهار سال آینده دیگر وجود نخواهند داشت. آژانس‌‌‌های تبلیغاتی قبلا هم با چالش‌‌‌های بزرگی روبه‌‌‌رو بوده‌‌‌اند و از آنها عبور کردهاند. دوران کار تبلیغاتی به سبک سریال «مردان دیوانه» (Mad Men) که در آن بودجه‌‌‌های کلان ناشی از رونق دهه ۱۹۶۰ با خودبزرگ‌‌‌بینی و بریز و بپاش‌‌‌های مدیران تبلیغاتی همراه بود، دیگر به پایان رسیده است. در گذشته، تبلیغات در سیطره سینما، تلویزیون، بیلبوردها و رسانه‌‌‌های چاپی بود. روری ساترلند، نایب‌رئیس شرکت تبلیغات و بازاریابی Ogilvy انگلستان میگوید: «اگر تبلیغی را در یکی از معدود شبکه‌‌‌های تلویزیونی و رادیویی موجود منتشر می‌‌‌کردید، شکی وجود نداشت که به طیف بسیار گسترده‌ای از مخاطبان دست می‌یافتید.» اما پیشرفت تکنولوژی، آژانس‌‌‌های تبلیغاتی را مجبور به اصلاح و انطباق استراتژی‌‌‌هایشان برای مقابله با این تغییرات می‌کند. اینترنت به برندها امکان برقراری رابطه مستقیم با مصرف‌کنندگان و ایجاد رابطه‌‌‌ای شخصی با آنها را داده. تقاضا برای تبلیغات تلویزیونی ۶۰ ثانیه‌‌‌ای گران‌قیمت به سمت ویدئوهای کوتاه و ارزان‌قیمتی رفته که اینفلوئنسرها در تیک تاک منتشر می‌کنند.
جیمز کوئینسی، مدیرعامل کوکاکولا، در جلسه مجازی سرمایه‌گذاران در ماه اکتبر اشاره کرد که مصرف‌کنندگان نسل زد (متولدین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲) روزانه ۷ تا ۹ ساعت پای صفحه نمایش هستند؛ اما زمان بسیار کمی را صرف تماشای تلویزیون سنتی می‌کنند. طبیعی است که با این اوصاف هزینه‌‌‌های رسانه‌‌‌ای این شرکت اکنون به شدت به سمت تبلیغات دیجیتال متمایل شده. کوئینسی در سال ۲۰۱۹ طی جلسه مجازی سرمایه‌گذاران عنوان کرد که در گذشته سهم تبلیغات دیجیتال از کل هزینه‌‌‌های رسانه‌‌‌ای ما کمتر از ۳۰درصد بود؛ اما در حال حاضر این رقم به بیش از ۶۰درصد رسیده است که عمده تمرکزش بر کارزارهای دیجیتالی متمرکز است که به شرکت اجازه می‌دهد جامعه هدف خود را بخش‌‌‌بندی کند و به مصرف‌کنندگانی برسد که بازگشت سرمایه بیشتری به همراه دارند. حالا هوش مصنوعی یک لایه دیگر هم به این پیچیدگی اضافه می‌کند. این تکنولوژی از یک طرف پتانسیل جایگزینی بسیاری از وظایف سنتی این صنعت را از ساخت تبلیغات گرفته تا عرضه آن به مصرف‌کنندگان دارد. از سوی دیگر مدیران این صنعت بر این باورند که ترکیب این تکنولوژی با حجم عظیم دادههای مشتری که در حال حاضر امکان تبلیغات هدفمند را فراهم کرده، می‌تواند ابزاری را که تاکنون کند و بی‌‌‌دقت بوده به یک صنعت بسیار دقیق تبدیل کند. هوش مصنوعی توانایی ساخت بازاریابی شخصیسازیشده برای تک‌تک افراد را در سطح جهانی خواهد داشت. به گفته ساترلند از اگیلوی، این عصر، «عصر هدف‌‌‌گذاری فوق‌‌‌العاده دقیق» است. طبق گفته گروه M، در این دوره، تجربیات روزمره یک فرد - سرگرمی‌‌‌ها، جست‌‌‌وجوها و پیشنهادهای خرید آنها و حتی خلاصه اخبارشان - به طور فزاینده‌‌‌ای شخصیسازیشده و مبتنی بر الگوریتم خواهد شد.
برندهای بزرگ برای تغییر شیوه فروش محصولات خود به هوش مصنوعی روی آورده‌‌‌اند. در مارس ۲۰۲۳، کوکاکولا با یک پلتفرم هوش مصنوعی که از GPT-۴ وDALL-E استفاده می‌‌‌کرد، دست به آزمایشی زد که به افراد اجازه می‌‌‌داد آثار هنری خلق کنند که روی بیلبوردهای دیجیتال میدان تایمز نیویورک و تقاطع پیکدیلی سرکس لندن به نمایش در‌می‌‌‌آمد.
نوئل والاس، مدیرعامل شرکت کولگیت-پالمولیو، سال گذشته به سرمایه‌گذاران گفت که تمرکز زیادی بر «خرید برنامه‌‌‌ریزی‌‌‌شده، تمرکز بیشتر بر شخصی‌‌‌سازی و اصلاح محتوا» وجود دارد؛ اما به گفته تامارا راجرز، مدیر ارشد بازاریابی در شرکت مراقبت‌‌‌های بهداشتی Haleon، هدف نهایی «مخاطب درست در زمان درست با پیام درست و محتوای مناسب» است. او اضافه می‌کند: «این رویای هر بازاریابی است.»
به خاطر عرضه جدیدترین ابزارهای الکترونیک مانند مدل‌‌‌های جدید تلفن همراه و تلویزیون، مدیران صنعت تبلیغات امسال چشم انتظار رشد بیشتری هستند. با این حال گروه M برآورد می‌کند که این صنعت جهانی در سال۲۰۲۴ تا ۵.۳درصد رشد خواهد داشت که نسبت به سال گذشته کمی کمتر است.
همچنین با ظهور سرویس‌‌‌های بزرگ پخش همچون آمازون پرایم و نتفلیکس که برای اولین بار و با هدف افزایش سود، تبلیغات را به پلتفرم‌‌‌های خود اضافه کردهاند، فرصت‌‌‌های جدیدی پدید آمده است. آنها با استفاده از دادههای دست اول برای هدفمندی بهتر تبلیغات مشغول آزمایش فرمت‌‌‌های تبلیغاتی جدید هستند. اما به احتمال زیاد اینکه برندها کجا و چگونه تبلیغ کنند در دهه آینده دستخوش تغییراتی اساسی خواهد شد و اگر آژانس‌‌‌های تبلیغاتی نتوانند با سرعت پیشرفت تکنولوژی همگام شوند و پیش بروند، ممکن است همان تکنولوژی که طرفداری‌اش را می‌کنند، جایگزین آنها شود. اینها تحولات عمیق و ژرفی برای این صنعت هستند. خودکارسازی و دیجیتالی‌سازی رسانه‌‌‌ها همه چیز را تغییر داده است و امسال کم‌کم متوجه می‌شویم که آژانس‌‌‌های بزرگ می‌توانند خود را با این تغییرات وفق دهند یا خیر.
منبع: Financial Times
