به‌دلیل آگاهی مشتریان امروزی، روایت آنلاین برند شما باید به هوشمندانهترین و موثرترین شکل ممکن صورت بگیرد
مدیریت وجهه آنلاین؛ مهارت حیاتی بازاریابی دیجیتال
مشتریان امروز، آگاه، رک و به شدت تحت نفوذ انبوهی از اطلاعات موجود در فضای آنلاین هستند. آنها فرق بین برندی را که صداقت دارد با برندی که نارسایی‌‌‌هایش را پنهان می‌کند، تشخیص می‌دهند. به همین علت، یک نظر منفی در وب‌سایت یا توجه نامطلوب رسانه‌‌‌ای می‌تواند شکست فاجعه‌‌‌باری را رقم بزند. اما تغییر در ذهنیت عموم یک‌شبه حاصل نمی‌شود، بلکه یک مسیر است که بسیاری از برندها از آن عبور کرده‌‌‌اند؛ برندهایی که نکات ظریف مدیریت وجهه آنلاین را درک کرده‌‌‌اند. این یک راه‌حل سریع نیست، بلکه یک استراتژی است که همواره در جریان است و لازمه ترمیم وجهه لکه‌‌‌دار شده یا جلوگیری از اشتباهات آینده است.
مدیریت وجهه آنلاین چیست؟
مدیریت وجهه آنلاین (Online Reputation Management، (ORM، یعنی روایت آنلاین برندتان را به شکلی ماهرانه و هوشمندانه بسازید. این کار شامل تاکتیک‌‌‌ها و رویکردهایی مستمر است که با هدف شکل‌‌‌دهی به ذهنیت عموم نسبت به برند در فضای آنلاین طراحی شده‌‌‌اند. هدف، خنثی‌‌‌سازی محتواهای مخرب یا ساکت کردن مخالفان نیست، بلکه تولید یک محتوای مثبت، ارتباط واقعی با مشتری و پاسخ سریع و موثر به نظرات و انتقادات آنلاینشان است.این تلاش مستمر به شما کمک می‌کند که تصویر برگشت‌‌‌پذیری از برند خود بسازید که در برابر ضربه‌‌‌های گاه به گاه حوزه دیجیتال، مقاومت داشته باشد.
ماهیت چندوجهی استراتژی‌‌‌های ORM
مدیریت موثر وجهه آنلاین، یک نسخه واحد نیست که برای همه تجویز کنیم. به‌‌‌علاوه، اقدامی نیست که یک بار انجامش دهید و از لیستتان خطش بزنید. ORM یک رویکرد چندوجهی است که نیازمند هوشیاری، واکنش‌‌‌های سریع و برنامه‌‌‌ریزی استراتژیک است که شامل نظارت بر نظرات آنلاین، شرکت در گفت‌‌‌وگوهای شبکه‌‌‌های اجتماعی، درک تاکتیک‌‌‌های سئو و مدیریت تولید محتوا به شکلی است که منعکس‌‌‌کننده صدا و ارزش‌‌‌های برند باشد. هر وجه، یک پازل بزرگ و جزئی از یک استراتژی جامع است که وجهه آنلاین شما را محافظت کرده و ارتقا می‌دهد. ORM فراتر از رسیدگی به بازخوردهای مشتریان است. شما با اجرای آن، نظرات کارکنان، سهامداران و رقبا درباره برندتان را نیز گوش می‌‌‌کنید. نظرات و بازخوردهای منفی اگر مورد رسیدگی قرار نگیرند، می‌توانند به بحران وجهه منجر شوند. این استراتژی همچنین شامل جنبه‌‌‌های حقوقی نیز هست، از جمله رسیدگی به محتواهای تهمت‌‌‌آمیز یا نقض مالکیت معنوی. همه اینها کمک می‌کنند یک رویکرد جامع برای محافظت از حضور آنلاینتان در اختیار داشته باشید.
رابطه میان ORM و اعتبار برند
در دورانی که وجهه آنلاین یک برند می‌تواند قدرتمندترین دارایی یا بزرگ‌ترین بدهی‌‌‌اش باشد، نقش ORM در ایجاد و حفظ اعتبار برندها غیرقابل انکار است. مشتری‌‌‌ها برای تصمیم به خرید به شدت به اطلاعات آنلاین متکی هستند. ORM با نظارت بر روایات آنلاین و حصول اطمینان از صحت و سقم آنها اعتبار برند را دوچندان می‌کند. به این ترتیب، مشتریان بالقوه متقاعد می‌‌‌شوند که محصولات، خدمات و برند شما قابل اعتمادند. این اعتماد که با دقت ایجادشده، پایه و بستر را برای وفاداری مشتریان فراهم می‌کند. مشتری‌‌‌ها حامی شما خواهند شد. و این دو عامل، یعنی وفاداری و حمایت مشتری از ضرورت‌‌‌های بازار دیجیتال رقابتی امروز هستند. اعتبار شما که به واسطه ORM تقویت شده، نهایتا به وجه تمایز شما از رقبا تبدیل خواهد شد و مانند یک سپر در برابر نیروهای رقابتی و تهدیدها از شما محافظت خواهد کرد.
اجزای اصلی ORM
اجزای تشکیل‌‌‌دهنده ORM عبارتند از اشکال مختلف رسانه، فعالیت هماهنگ برای حضور قدرتمند در فضای آنلاین، نظارت بر روایات پیرامون برند و نفوذ مستقیم بر ذهنیت عموم. در اینجا ما چهار ستون اصلی آن را تشریح می‌‌‌کنیم و توضیح می‌‌‌دهیم که هر کدام چگونه وجهه آنلاین شما را تقویت می‌کنند:
۱- رسانه شخصی: بهره‌‌‌گیری از دارایی‌‌‌های داخلی
رسانه شخصی و تحت مالکیت اشاره دارد به تمام دارایی‌‌‌های دیجیتالی که توسط برند شما کنترل می‌‌‌شوند، از جمله وب‌سایت، وبلاگ‌‌‌ها، اکانت‌‌‌ها در شبکه اجتماعی و خبرنامه‌‌‌های ایمیلی. اینها، جزء اساسی ORM هستند که به برند کمک می‌کنند بر پیام‌‌‌ها و محتواهای منتشره، کنترل داشته باشد.
برای استفاده موثر از این رسانه‌‌‌ها، باید به طور مستمر محتوای باکیفیت و ارزشمند تولید کنید که مخاطب با آن ارتباط برقرار کند.
مهم این است که بتوانید از این پلتفرم‌‌‌ها و رسانه‌‌‌ها به عنوان اهرمی برای تقویت هویت برند، نمایش تخصص و ارائه اطلاعات درباره فرهنگ و ارزش‌‌‌های سازمان استفاده کنید.
با انجام این موارد، می‌توانید یک جامعه وفادار تشکیل دهید، رتبه‌‌‌بندی خود را در موتورهای جست‌‌‌وجو بالا ببرید و یک «خانه دیجیتال» بسازید که مشتری‌‌‌ها برای جست‌‌‌وجوی اطلاعات معتبر و دریافت حمایت به آن رجوع کنند.
۲- رسانه پولی: تبلیغات استراتژیک
اگر بخواهید از دایره مشتریان همیشگی فراتر روید باید از این رسانه‌‌‌ها استفاده کنید.
این وجه، شامل تمام تبلیغات پولی است.
از تبلیغات در گوگل گرفته تا پست‌‌‌های اسپانسرشده در اینستاگرام و آگهی‌‌‌ها. استفاده استراتژیک از این رسانه‌‌‌ها به شما کمک می‌کند مخاطبان مورد نظر خود را با دقت بیشتری هدف بگیرید، بستر و زمان پیام‌‌‌رسانی آنها را کنترل کنید و گفت‌‌‌وگوهای بیشتری صورت دهید. اما توجه کنید که این اقدامات باید واقعی باشند و بیش از حد جنبه تبلیغاتی نگیرند؛ چراکه مشتریان مدرن به راحتی محتوایی را که منعکس‌‌‌کننده علایق و ارزش‌‌‌هایشان نباشد تشخیص می‌دهند و آن را رد می‌کنند.
۳- رسانه اکتسابی: اعتبار خارجی
این رسانه که واقعی‌‌‌ترین شکل تبلیغات است، به زمانی اشاره دارد که برند شما از طریق تبلیغات دهان به دهان، نظرات، پوشش رسانه‌‌‌ای و تاییدیه‌‌‌های ناخواسته، بیش از پیش دیده می‌شود. شما این نوع از رسانه را کسب می‌‌‌کنید. آنها افراد یا نهادهای شخص ثالث هستند که برند شما را به رسمیت می‌‌‌شناسند و اعتباری به آن می‌‌‌بخشند که با پول نمی‌شود آن را خرید.
رسانه اکتسابی، یکی از اجزای حیاتی ORM است چون اعتبار خارجی و تایید بی‌طرفانه‌‌‌‌‌‌ای ارائه می‌کند که به درون مشتری نفوذ می‌کند. استراتژی‌‌‌ها برای استفاده بهینه از این رسانه‌‌‌ها عبارتند از شرکت در روابط عمومی، مشارکت با اینفلوئنسرها، انتشار مطلب توسط مهمان‌‌‌ها و ارائه محصولات و خدمات استثنایی که مردم را به اظهارنظر وا می‌‌‌دارند. رسانه اکتسابی اگر مثبت باشد، اعتبار برند شما را دوچندان می‌کند و معمولا اثری دومینویی دارد که به اعتبار و توجه بیشتر مشتری‌‌‌ها منجر می‌شود.
۴- رسانه اشتراکی: مشارکت‌‌‌های اجتماعی
این بخش، بر تعاملات در شبکه‌‌‌های اجتماعی یا سایر فضاهای همرسانی محتوا تمرکز دارد: هر چیزی، از ریتوییت گرفته تا اشتراک‌‌‌گذاری پست‌‌‌ها یا کامنت‌‌‌ها و گفت‌‌‌وگوهای آنلاین و شامل مشارکت با جامعه و گوش دادن به صحبت‌‌‌ها در فضای آنلاین است. این رویکرد مشارکتی، دسترسی شما به مخاطبان را دوچندان می‌کند.
با این روش، محتوایی درباره شما منتشر می‌شود که واقعی و منعکس‌‌‌کننده طیف وسیعی از دیدگاه‌هاست. با درک و ادغام این چهار بخش، برندها می‌توانند یک استراتژی ORM پویا طراحی کنند که از وجهه‌‌‌شان در فضای آنلاین، محافظت و آن را تقویت کند. هر بخش، نقش منحصر به فردی ایفا می‌کند و اگر هر چهار مورد به شکلی استراتژیک با یکدیگر هماهنگ باشند، یک نیروی یکپارچه شکل می‌گیرد که وجهه آنلاین شما را به درجات بالا و دست‌‌‌نیافتنی می‌‌‌رساند و به ایجاد ارتباطات بلندمدت با مشتری‌‌‌ها و سهامداران منجر می‌شود.
مطالعه موردی
در عرصه کسب و کار، هستند برندها و شرکت‌هایی که وجهه آنلاین خود را به بهترین نحو مدیریت کرده یا در دوران رسوایی‌‌‌ها، با مشکلاتی در این رابطه مواجه شده‌‌‌اند. در اینجا دو مورد را بررسی می‌‌‌کنیم: هواپیمایی یونایتد و نستله. هواپیمایی یونایتد - مدیریت بحران و درس‌‌‌هایی که می‌توان از آن گرفت: در سال ۲۰۱۷، شرکت یونایتد با یک بحران مدیریت وجهه مواجه شد. یکی از مشتریان را به زور از پروازی که مسافرانش بیش از ظرفیت بودند، پیاده کردند. عکس‌‌‌های این صحنه، وایرال شدند و دست به دست در فضای مجازی چرخیدند. این اتفاق، خشم عموم را برانگیخت و وجهه هواپیمایی را به شدت لکه‌‌‌دار کرد. پاسخ شرکت، به بحران دامن زد. مدیرعامل با تاخیر عذرخواهی کرد. هیچ‌جا اعلام نشد که «ما استرسی را که به مشتری وارد شده است، می‌‌‌پذیریم» و اقدام فوری‌‌‌ای برای اصلاح آن صورت نگرفت. این ماجرا، مهر تاییدی بود بر لزوم ارتباط سریع، همدلانه و شفاف در مدیریت یک بحران. مردم معتقد بودند پاسخ هواپیمایی، از ته دل و واقعی نیست و عاری از احساس است. این نیز تاکیدی است بر اینکه برندها باید به مشکلاتی از این قبیل با یک رویکرد انسانی رسیدگی کنند و همزمان، برنامه‌‌‌ای شفاف برای جلوگیری از مشکلات مشابه در آینده داشته باشند.
نستله - مدیریت واکنش عمومی و لزوم شفافیت: مدتی پیش، بنیاد «صلح سبز» که کمپین‌‌‌های حفاظت از محیط‌زیست برگزار می‌کند، شرکت نستله را به فعالیت‌‌‌های مخرب محیط‌زیست متهم کرد. نستله با چالش بزرگی مواجه شد. آنها سعی کردند ویدئوی منتشرشده توسط بنیاد را از یوتیوب حذف کنند و به این ترتیب، اطلاعات را سانسور کنند. این اقدام، تاثیر معکوس گذاشت و به ضرر خودشان تمام شد. مردم خشمگین شدند و در نهایت، کلی نظرات منفی و لوگوهای تغییریافته در فضای مجازی منتشر شد. بسیاری این برند را «قاتل» نامیدند. درسی که اینجا می‌شود گرفت، حول محور شفافیت و پاسخگویی است. مردم، رویکرد تدافعی نستله را یک نوع اقرار تلقی کردند. انگار نستله با زبان بی‌زبانی می‌‌‌گفت که گناهکار است و اهمیتی به محیط‌زیست نمی‌‌‌دهد. این ماجرا به ما می‌‌‌آموزد که در مورد روش‌های کسب و کارمان، شفاف باشیم، پنهان‌‌‌کاری نکنیم، نگرانی‌های مردم را به رسمیت بشناسیم و با افراد ذی‌نفع، از جمله فعالان محیط‌زیست، ارتباط سازنده داشته باشیم.
چرا ORM مهم است؟
اینترنت بخشنده نیست. یک نظر منفی یا توییت وایرال شده می‌تواند به سرعت تصویر یک برند را لکه‌‌‌دار کند. به محض اینکه محتوایی آنلاین منتشر می‌شود، تا ابد آنجا خواهد ماند. برخلاف رسانه‌‌‌های سنتی که خبرها، پس از چند روز محو می‌‌‌شوند، محتوای دیجیتال، ماندگار و دائمی است. رسوایی مربوط به ۱۰ سال پیش، که ظاهرا ته‌‌‌نشین شده، می‌تواند دوباره روی سطح بیاید و روی وجهه برند شما همان‌قدر تاثیر بگذارد که ۱۰ سال پیش گذاشته.
این تاثیر ماندگار، اهمیت ORM را دوچندان می‌کند. باید همواره حضور آنلاین خود را کنترل و مدیریت کنید و به هر مشکل احتمالی قبل از آنکه تشدید شود یا سر و صدا کند، رسیدگی کنید. همزمان با گسترش پلتفرم‌‌‌های آنلاین، رفتار مشتریان نیز تکامل یافته.
طبق گزارشی در سال ۲۰۲۲:
۸۳ درصد مشتری‌‌‌ها می‌‌‌گویند نسبت به برندی که به شکایتشان رسیدگی و آن را رفع می‌کند، وفاداری بیشتری دارند.
اغلب مشتری‌‌‌ها قبل از خرید، درباره برند یا محصول مربوطه در فضای آنلاین تحقیق می‌کنند.
نظرات منفی یا توجه رسانه‌‌‌ای ناخوشایند می‌تواند مشتریان بالقوه را منصرف کند.
این آمارها نشان‌‌‌دهنده این است که مشتری‌‌‌ها به شفافیت و پاسخگویی اهمیت می‌دهند. برندهایی که به شکلی فعال با مخاطب خود ارتباط دارند و به نگرانی‌ها پاسخ می‌دهند و یک فضای آنلاین مثبت ایجاد می‌کنند، بهتر می‌توانند اعتمادسازی و وفاداری مشتریان خود را جلب کنند.
پیامدهای منفی
غفلت از ORM می‌تواند پیامدهایی داشته باشد، هم در همان زمان و هم در بلندمدت:
۱- تاثیرات مالی: همان‌طور که در مورد هواپیمایی یونایتد نیز دیده شد، تبلیغات منفی می‌تواند تاثیر منفی مالی مستقیم داشته باشد، از جمله افت ارزش سهام و کاهش فروش.
۲- از بین رفتن اعتماد مشتری: اعتماد اگر از دست برود، به سختی بازیابی می‌شود. یک وجهه لکه‌‌‌دار شده می‌تواند مشتریان جدید را فراری دهد و مشتریان وفادار را نیز منزوی کند.
۳- ضرر رقابتی: یک وجهه آنلاین ضعیف می‌تواند به رقبای شما مزیتی دهد که در فضای رقابتی، از شما جلو بزنند.
۴-چالش‌‌‌های استخدامی: وجهه منفی فقط روی مشتری‌‌‌ها تاثیر ندارد، بلکه می‌تواند کارکنان احتمالی و کارجویان را نیز از شما دلسرد کند.
مدیریت آنلاین وجهه دارای دو رویکرد است که از این قرارند:
۱- رویکرد پیشگیرانه: این یعنی اقدام پیش از وقوع بحران. به این منظور باید دائما محتواهای آنلاین، نظرات و منشن‌‌‌ها را زیر نظر داشته باشید، با مشتریان در پلتفرم‌‌‌های مختلف در ارتباط باشید، محتوایی مثبت و همسو با تصویر برند تولید کنید، حضوری دائمی و مستمر در پلتفرم‌‌‌های مختلف داشته باشید و سیستمی ایجاد کنید که به شکایت مشتری‌‌‌ها قبل از تشدید پاسخ داده شود.
۲-رویکرد واکنشی: این رویکرد مختص زمانی است که بحران رخ‌داده. در این شرایط، باید سریع پاسخ دهید (عذرخواهی، بیانیه و...) با افراد شاکی، ارتباط مستقیم بگیرید، با تیم‌‌‌های روابط عمومی همکاری کنید تا روایات آنلاین را مدیریت کنند و پس از بحران، شرایط را آنالیز کنید و استراتژی‌‌‌هایی برای جلوگیری از بحران‌های مشابه طراحی کنید.
در پایان باید به خاطر داشته باشید که مدیریت وجهه، یک فعالیت مجزا از استراتژی بازاریابی دیجیتال نیست. پس باید این اقدامات با استراتژی شما هارمونی داشته باشند.
به‌این منظور، سعی کنید محتوایی تولید کنید که بازتاب‌‌‌دهنده ارزش‌‌‌های برند و پاسخ‌گوی نیازها و بازخوردهای مشتریان باشد. و در نهایت، معیارهای ORM را در شاخص‌‌‌های کلی عملکرد کسب‌وکار نیز لحاظ کنید تا تاثیر آن بر فروش، حفظ مشتری و سایر حوزه‌‌‌ها مشخص شود.
