مدیرعامل مِیسیز از چشم‌‌انداز امیدبخش در تجارت الکترونیک می‌گوید:
رویکرد «چند‌کانالی» راه نجات فروشگاه‌های فیزیکی
جف ۶۱ ساله که از سال ۲۰۱۷ مدیریت این سازمان عریض و طویل را در دست گرفته، قصد دارد روح تازه‌‌ای در فروشگاه‌های فیزیکی بدمد که به باور او، به‌شدت مورد تهدید رقبای آنلاین، خرده‌فروشان «فست فشن» و فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای ارزان‌‌فروشی هستند. راه‌حل او چیست؟ ایجاد پیوندی محکم‌‌تر میان فضاهای فیزیکی و مجازی میسیز. او می‌گوید: «تمرکز ما، ایجاد یک اکوسیستم جامع و چند‌کانالی است.» جف سال ۱۹۸۲ پس از فارغ‌‌التحصیلی از دانشگاه استنفورد در رشته ادبیات انگلیسی در میسیز استخدام شد و از آن زمان تاکنون در این شرکت مشغول به کار است، به جز یک بازه زمانی کوتاه. او معروف است به توانایی‌‌اش در شناسایی ترندها. روند پیشرفت پایدار او در این شرکت نهایتا او را به جایگاه ریاست رسانده. او چند روز پیش در گفت‌وگویی با مجله تایم درباره چشم‌‌انداز امیدبخش تجارت الکترونیکی، شخصیسازی شدن فروشگاه‌های فیزیکی یا «خشت و ملات» و رویکرد رهبری‌‌اش، یعنی «خودِ واقعی» صحبت کرده. چکیده‌‌ای از این مصاحبه را با هم می‌‌خوانیم:
چرا در آینده، همچنان به فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای چندمنظوره نیاز داریم؟ این فروشگاه‌ها برای آنکه موفق شوند چگونه باید خود را با رویکرد «چند‌کانالی» تطبیق دهند تا هم خرید آنلاین را ترویج کنند و هم خرید حضوری را؟
مشتریانی که از چند کانال خرید می‌کنند هم تعداد خریدهایشان بیشتر است و هم سودآوری بیشتری دارند. پنج سال دیگر، تغییر روش خرید و جابه‌جایی میان این سه روش، یعنی فروشگاه‌های فیزیکی، اپلیکیشن‌‌های فوق پیشرفته و وب‌سایت‌‌های فروش، بی‌‌دردسر، سریع و متناسب با هر فرد خواهد بود. روش فروش چند‌کانالی در آینده یک رابطه دو به دو خواهد بود و این از طریق پیش‌‌بینی نیاز هر فرد در لحظه، ممکن خواهد شد.
مشتری‌‌ها در دوران پاندمی انگار در پیله بودند. حالا دارند دوباره به فروشگاه‌ها می‌‌آیند. دوست دارند لباس‌‌ها را پرو کنند.تن‌‌خور لباس و اندازه بودنش، یکی از مشکلات خرید آنلاین است. نسل جوان، زمینه زیادی برای خرید از فروشگاه‌ها دارند. تمام تلاش ما این است که در آینده برای ارائه خدمات به همه گروه‌ها، آمادگی کامل داشته باشیم.
داشتن فروشگاه فیزیکی دل و جرات می‌خواهد. برای مدیریت این فروشگاه‌ها باید کلی سرمایه‌گذاری کنی و خیلی چیزها را فدا کنی تا چیزهای دیگری به دست آوری. ما در پاساژها، املاک فوق‌العاده‌‌ای داریم. فقط باید این فضاها را متناسب با نیازها کنیم. انتظارات مشتری‌‌ها دائم در حال تکامل است. نمی‌توانیم انکار کنیم که میان (تراکنش‌‌های) دیجیتال و فیزیکی، یک کنش متقابل وجود دارد. باید هر دو کانال را برای مشتری‌‌ها فراهم کنی. حتی باید در آینده به متاورس هم فکر کنی.
کرونا گرایش مردم آمریکا به خرید آنلاین را بیشتر کرد. در آینده این گسترش خواهد یافت اما هیچ‌وقت به نقطه‌‌ای نخواهد رسید که فروشگاه‌ها حذف شوند. نیاز انسان به حضور در یک مکان فیزیکی، همیشه اهمیت خواهد داشت.
در سال مالی ۲۰۱۰، ۵ درصد فروش خالص میسیز را تجارت دیجیتال تشکیل می‌‌داد. تا پایان سال مالی ۲۰۲۱، این رقم به ۳۵ درصد رسید یعنی ۸ میلیارد دلار. فکر می‌کنید چه زمانی به هدفتان یعنی سالانه ۱۰ میلیارد دلار فروش آنلاین برسید؟
ما فکر می‌کردیم تا پایان ۲۰۲۳ به این رقم برسیم. اما امسال فروشگاه‌ها پرکارتر خواهند شد چون فعلا در مرحله متفاوتی از پاندمی هستیم؛ مرحله پایانی. پس ممکن است زمانی که در نظر گرفتیم، یک سال عقب بیفتد.
تا سال ۲۰۲۷، چند درصد از فروش خالص سالانه شما از تجارت الکترونیکی خواهد بود؟
بیش از ۴۰ درصد. طی ۱۰ سال آینده، فروش حضوری، کماکان بیش از ۵۰ درصد کل کسبوکار ما خواهد بود. وظیفه من حصول اطمینان از این است که تجربه مشتریان در فروشگاه‌های فیزیکی، متناسب با انتظارات و ترجیحات‌شان در نحوه خرید باشد. شما به عنوان مشتری، باید بتوانی در موقعیت‌‌های مختلف از یک فروشگاه خرید کنی. فروشگاه باید نیازهای مختلف شما را فراهم کند. پس ما باید برای تمام سناریوها، برنامه‌‌ای در ذهنمان داشته باشیم.
شما قصد دارید میسیز را دگرگون و تبدیل به یک خرده‌‌فروش دیجیتال کنید که کماکان حضور فیزیکی پررنگی نیز خواهد داشت. در این مسیر چه موانعی دارید؟
یکی از اهداف ما، گسترش فروشگاه‌های خارج از پاساژ است.۶۰ درصد خریدهای حضوری آمریکایی‌‌ها از فروشگاه‌های خارج از پاساژهاست. ما در این فضاها، حضور بسیار کمرنگی داریم. بیشتر از یک سال پیش، نخستین فروشگاه‌های خارج از پاساژ خود را افتتاح کردیم. امسال تعداد بیشتری افتتاح خواهند شد.
شما تعداد زیادی طراح مد استخدام کرده‌‌اید که به مشتری‌‌ها، وقت ملاقات حضوری و مجازی می‌دهند و به هر فرد، پیشنهادهای متناسب با خودش را می‌دهند. خرید شخصیسازی شده به چه سمت و سویی خواهد رفت؟
هدف مهم‌تر این است که در هر لحظه و برای هر مشتری، تجربه خریدی متناسب با نیازش را فراهم کنیم. خیلی از مشتری‌‌ها وقتی وارد فروشگاه می‌شوند می‌‌دانند چه می‌خواهند و دوست ندارند معطل شوند. پس تراکنش‌‌ها باید سریع باشد. سایر مشتری‌‌ها اتاق پرو نیاز دارند و دوست دارند از یک نفر که دارای دانش است، کمک بگیرند. به همین علت، ما داریم روی تکنولوژی‌‌هایمان کار می‌کنیم و تمام همکارانمان را آموزش می‌‌دهیم تا آماده باشند. ما با ارائه لیست عظیمی از برندها و محتواها، از کالاهای لوکس تا تخفیفی، کمک می‌کنیم شما و خانه و خانواده‌‌تان، استایل خاص و منحصر به خودتان را داشته باشید. در زمینه دیجیتال، در این رابطه موفق بوده‌‌ایم. ارائه چنین امکانی در بستر فیزیکی کمی سخت‌‌تر بوده اما این نیز محقق خواهد شد.
همزمان با افزایش نرخ تورم، آیا شما نیز قیمت‌‌ها را افزایش خواهید داد؟
ما درباره اینکه کدام کالاها افزایش قیمت داشته باشند، خیلی دقت می‌کنیم. مشتری‌‌ها حالا مجهز به تکنولوژی‌‌هایی هستند که می‌توانند قیمت‌‌های فروشگاه‌های مختلف را مقایسه کنند. پس باید درباره افزایش قیمت کالاهای اساسی، خیلی محتاط باشیم. افزایش قیمت کالاهایی که مد شده‌‌اند راحت‌‌تر است، مثل لباس‌‌های مجلسی زنانه یا کت و شلوار. قیمت این آیتم‌‌ها احتمالا افزایش خواهد یافت.
شما همیشه از این صحبت می‌کنید که در محیط کار، خود واقعی‌‌تان هستید. این رویکرد چه مزایایی برایتان داشته؟
من در اوایل اشتغالم، تصمیم گرفتم که خود واقعی‌‌ام باشم. اما این رویکرد، ممکن بود امکان پیشرفتم را کمتر کند. در آن زمان، من در میسیز کالیفرنیا مشغول به کار بودم که در آن زمان از نظر تنوع نیروهای کار، یکی از بهترین شرکت‌‌ها بود و پذیرای دیدگاه‌ها و گرایشات مختلف بود. با وجود این، از خودم می‌‌پرسیدم که آیا برای دیدگاه‌های من ارزش قائل خواهند شد؟ هر چه بالاتر رفتم، برایم مهم بود که نظرات افراد را جویا شوم. شاید حس می‌کردند به دلیل اینکه متفاوتند، ممکن است از عقایدشان استقبال نشود. اما از یک جایی به بعد، راحت‌‌تر نظراتشان را مطرح می‌کردند. من کاملا هدفمند این رویه را در تیم‌‌هایم اعمال می‌کنم و تجربیاتم را به دیگران توصیه می‌کنم.
شما همکارها را تشویق می‌کنید که در محل کار، خودشان باشند و طی جلسات، صراحتا حرف بزنند. این چطور شما را به رهبر کسبوکار بهتری تبدیل کرده؟
عدالت و برابری یکی از مهم‌ترین لازمه‌های ایجاد یک محیط فراگیر است که در آن، طیف‌‌های مختلف، در امور سهیم هستند. اگر نیروهای متنوع در حاشیه باشند، شما مدیر موثری نخواهید بود. باید محیطی فراهم کنید که هر کسی با خودش بگوید: «من هر روز ایده‌ها و تجربیاتم را به محیط کار می‌‌آورم.» مادامی که همه کارمندها احساس ارزشمندی نکنند، نمی‌توانید پتانسیل برند خود را طوری شکوفا کنید که به طیف وسیعی از مردم کشور، خدمت‌‌رسانی کند.
چرا مدیران عامل سایر شرکت‌‌ها باید خود واقعی‌‌شان را به محیط کار بیاورند؟
اگر شما در محیط کار خود واقعی‌‌ات باشی، به بقیه نیز اجازه می‌‌دهی که همین کار را کنند. به‌علاوه، می‌توانی طوری در کارها مشارکت کنی که بذر اعتماد کاشته شود و زمینه برای دنباله‌‌روی فراهم شود و نرخ حفظ کارکنان افزایش یابد. این به اصطلاح، فوت کوزه‌‌گری در فرهنگ ماست که من خیلی دوستش دارم. این ایده که خودت باشی، کمک می‌کند پتانسیل کامل همکارانت را شکوفا کنی. وقتی این روش را پیش می‌‌گیری، آسمان، محدوده‌‌ات می‌شود (هیچ محدودیتی نداری).
شما آنقدر کلمات را دوست داشتید که در دانشگاه، ادبیات انگلیسی خواندید. آیا به نظرتان، افراد بیشتری مثل شما باید برای جایگاه مدیرعاملی انتخاب شوند؟
تحصیل من در رشته ادبیات کمک کرد استراتژی‌‌ای طراحی کنم که قابل اجرا باشد. وقتی در دانشگاه بودم، مادرم که نگران بود از من پرسید: «با لیسانس ادبیات، تکلیف شغل و آینده‌‌ات چه می‌شود؟» من اما نگران نبودم. خرج تحصیلم را با کار کردن در باشگاه هیات علمی درآوردم. فروش کمیسیونی و مدیریت آدم‌‌ها را خوب بلد بودم. برای همین تصمیم گرفتم این تجربه را در خرده‌فروشی به کار ببرم. پس از ۴۰ سال فعالیت در این حوزه، هنوز هم، هر روز مشتاق استفاده از فرصت‌‌ها برای خدمات‌‌دهی به مشتریان هستم. باید کاری را انجام دهی که عاشقش هستی.
طی سال‌های اخیر و به ویژه پس از کرونا، گرایش مردم به خرید آنلاین بیشتر شده. در اوایل پاندمی و به دلیل قرنطینه، بسیاری از مردم جهان خانه‌‌نشین و فروشگاه‌های اقلام غیرضروری تعطیل شدند. این باعث شد مردم ناگزیر به خرید آنلاین رو بیاورند. مدتی بعد، فروشگاه‌ها دوباره باز شدند و فروش حضوری را از سر گرفتند. اما ظاهرا مردم در بسیاری از نقاط جهان، هنوز هم تمایلی به خرید حضوری نداشتند، چرا که جان خود را در خطر می‌دیدند. حتی آن دسته از افرادی که نسبت به خرید آنلاین مقاومت داشتند، به ناچار و از ترس اینکه مبادا در معرض ویروس قرار بگیرند، کماکان آنلاین خرید می‌کردند. حالا پس از حدود سه سال، کرونا از تب و تاب افتاده و ظاهرا همه‌چیز به روال عادی برگشته. اما این روال عادی با دوران پیش از کرونا فرق دارد. بعضی از تغییراتی که در گرایش‌های مشتریان ایجاد شده، ظاهرا دائمی هستند.
