چگونه سفر مشتری را طراحی کنیم؟
تبدیل مشتریان به سفیران برند
به هرحال این مسیر اهمیت بسیار زیادی دارد. چرا که هدف شما از فعالیت در شبکههای اجتماعی و بازاریابی آنلاین، رسیدن به مشتری است. پس باید با این مسیر آشنا باشید و حتی بتوانید آن را طراحی کنید.
تعریف سفر مشتری
سفر مشتری (Customer Journey) به تمام تجربه یک مشتری هنگام تعامل با یک برند اطلاق می‌شود. این تمام مسیر از آشنا شدن با برند تا تکمیل خرید و فراتر از آن را شامل می‌شود.
تاکید بر روی خرید نیست بلکه احساسی که مشتری پس از خرید دارد اهمیت دارد. چنین تعاملی از لحظه آشنایی با کسب‌وکار (آگاهی از برند) شروع می‌شود و تا مدت‌‌‌ها بعد از خریدهای متوالی و وفاداری مشتری ادامه پیدا می‌کند.
در حقیقت، سفر مشتری شامل تقویت وفاداری به برند از طریق فرآیندهای پس از خرید است تا شخص به عنوان مشتری برند شما، تجربه مناسبی کسب کند. هدف سفر مشتری این است که چنین شرایطی را تا حد ممکن طولانی کند و سبب خریدهای بیشتر و پیشنهاد برند به سایر افراد شود. به زبان ساده می‌توان گفت: «سفر مشتری، روند حرکت کاربر از نقطه آشنایی با برند شما تا زمان خرید و بازگشت او جهت خرید دوباره است.»
اهمیت سفر مشتری چیست؟
اگر انرژی خود را صرف حفظ و خوشحال کردن مشتری فعلی خود نکنید، فرصت بسیار بزرگی را برای رشد و افزایش درآمد از دست دادهاید. به عبارت دیگر، مشتریان شما این برند را انتخاب کرده‌‌‌اند و در صورت امکان شاید بار دیگر نیز همین کار را انجام دهند.
به همین دلیل باید محتوایی هدفمند را با استفاده از روش‌های بازاریابی دیجیتال در اختیار آنها قرار دهید تا این مشتریان به سفیر برند شما تبدیل شوند. با ایجاد وفاداری در سفر مشتری در ادامه مسیر او را به سفیر برند و تبلیغات خود تبدیل می‌‌‌کنید.
چگونه برای کسب و کار خود سفر مشتری طراحی کنیم؟
همان‌گونه که توضیح داده شد، سفر مشتری تاثیر مستقیم بر فروش کسب و کار شما خواهد داشت. صاحبان کسب و کار موظف به دانستن هر مرحله از سفر مشتری در کسب و کار خود و پیاده‌سازی درست آن هستند.
نظر به اهمیت موضوع، هر مرحله از سفر مشتری به شرح ذیل تشریح می‌شود:
مرحله اول: آگاهی - اولین مرحله در سفر مشتری مربوط به آگاهی خریدار از مشکل یا نیاز خود است. به عبارتی دیگر، فهم مشتری از نیاز خود و تلاش او برای رفع مشکل پیش‌رو، اولین گام در سفر مشتری است.
بنابراین می‌توان گفت که مرحله آگاهی جزو مهم‌ترین مراحل سفر مشتری به‌شمار می‌رود به طوری که اگر این مرحله به خوبی پیاده‌سازی نشود، کاربران هیچ وقت متوجه نمی‌شوند که برند شما وجود دارد.
اما سوال مهم اینکه صاحبان کسب و کار در این مرحله چه وظیفه‌ای دارند؟
پاسخ بسیار ساده است؛ سعی کنید نیاز جامعه را درست درک کنید و استراتژی کسب و کار خود را به صورتی طراحی کنید که مشتریان بتوانند به‌راحتی و در کوتاه‌ترین زمان ممکن به پاسخ نیاز خود در کسب و کار شما برسند. مشتریان در این مرحله به دنبال اطلاعات مرتبط با نیاز خود هستند و صاحبان کسب‌وکار باید در ساده‌ترین قالب ممکن اطلاعات مربوطه را به سمع و نظر کاربران خود برسانند که مهم‌ترین این قالب‌های محتوایی به شرح ذیل است:
محتواهای مرتبط با چگونگی حل نیازهای کاربران.
مقالات علمی مرتبط با کسب و کار شما مبتنی بر راهکار نیازهای کاربران.
گزارش‌های مقایسه‌ای صنایع مختلف موثر در فهم نیازها و راهکارهای کاربران.
کتاب‌های الکترونیک در خصوص تشریح نیازها و راهکارهای کاربران.
ویدئوهای آموزشی مبتنی بر نیازهای کاربران.
چک لیست‌های مبتنی بر شناسایی نیازهای کاربران.
مرحله دوم: بررسی و تفکر - مرحله دوم سفر مشتری، بررسی و تفکر است. تاکنون آنچه به دست آمده محتوا در قالب تحقیقات اولیه است و شخص از گزینه مورد نظر آگاهی پیدا کرده تا در نهایت بتواند از بین آنها انتخاب کند. با این وجود مرحله تحقیقات پایان نیافته است. گزینه‌ها به صورت مفصل توضیح داده میشوند اما هم اکنون تحقیق بیشتری در این زمینه موردنیاز است. پس از مرحله آگاهی وارد می‌شویم که مشتری را به سمت اطلاعات بیشتر و بهتر سوق می‌دهد.
در این مرحله استارت مقایسه محصول با دیگر برندها در بازار زده می‌شود و دقیقا در این مرحله، تصمیم‌گیری مشتری بر پایه مقایسه قیمت‌ها، خواندن نظرات مشتریان دیگر و آگاهی از جزئیات محصول مورد نظر شکل می‌گیرد. پیاده‌سازی صحیح این مرحله توسط صاحبان کسب و کار بسیار پراهمیت است، چرا که در صورت اعتقاد صاحب کسب و کار به برتری خود در مقایسه با دیگران، کاربران نیز به راهکار و محصول شما اعتقاد ویژه خواهند داشت. براساس تحقیقات صورت گرفته، ۶۵درصد از کاربران قبل از خرید خود حداقل ۱۶ دقیقه به مقایسه خدمات موردنیاز خود می‌پردازند.
برخی از سوالاتی که صاحبان کسب و کار باید پاسخ دهند:
۱- آیا محصول یا سرویس ارائه شده برای کاربر قابل فهم است؟
۲- آیا برند یا شرکت ما به راحتی در اینترنت یافت می‌شود؟
۳- آیا مزایای محصول یا سرویس ارائه شده قابل درک برای کاربران است؟
۴- آیا قیمت پیشنهادی محصول یا سرویس ارائه شده قابل رقابت با دیگر محصولات مشابه در بازار است؟
۵- چه عواملی باعث تمایز محصول شما از دیگر رقبا می‌شود؟
۶- آیا مزیت رقابتی محصول برای مشتری به سادگی قابل درک است؟
در مرحله بررسی و تفکر، اصولا کاربران نیازمند ارتباط مستقیم و غیرمستقیم با صاحبان کسب و کار خود خواهند شد.
بنابراین ایجاد ارتباط در قالب چت روم‌ها و فرم‌های تماس با کاربران در این مرحله می‌تواند بسیار راهگشا باشد.
در این مرحله است که کاربران با خود به این جمع‌بندی می‌‌‌رسند که با توجه به نیاز خود کالا یا خدمت مورد نظر خود را با مناسب‌ترین قیمت یافته‌اند.
در نهایت، صاحبان کسب و کار در این مرحله باید محصول یا خدمت خود را به کاربران ثابت و کاربران را متقاعد کنند که بهترین گزینه برای انتخاب محصول یا خدمت شماست. محتواهایی که در این مرحله می‌توانند راهگشا باشند عبارتند از:
سمینارهای آنلاین تشریح کالا یا خدمت.
نتیجه استفاده از کالاها و خدمات شما و مطالعه بر روی کیفیت آنها.
ارائه نمونه آزمایشی رایگان.
ایجاد قسمت سوالات متداول (FAQ).
ارائه گزارش‌های آماری.
ارائه نسخه آزمایشی در قالب ویدئو.
مرحله سوم: خرید یا تصمیم‌گیری - مرحله تصمیم‌گیری مرحله سوم سفر مشتری است که در این مرحله مشتری آماده انتخاب از بین گزینه هاست و در نهایت منجر به خرید می‌شود. تا حالا خریدار همه تحقیقات موردنیاز برای انتخاب بهترین سرویس را پشت سر گذاشته است. از آنجا که خریداران متکی به بررسی‌های مستقیم (Peer to Peer) هستند بنابراین نداشتن بررسی‌های محصول اثر منفی بر تصمیم‌گیری خواهد داشت.
مطالعات موردی در این مرحله بسیار سودمند است و سوال خریدار مبنی بر اینکه «چرا باید برند تو را انتخاب کنم؟» را جواب خواهد داد. اظهارنظر در خصوص محصول شما از زبان مشتریان قبلی در مرحله تصمیم‌گیری کاربران برای خرید بسیار ضروری است. وصف مشتریان قبلی اطلاعات مفیدی در مورد شما، شرکت و برند به مشتریان خواهد داد.
محتواهایی که در این مرحله به شما کمک می‌کند عبارتند از:
اظهارنظر مشتریان
تشریح نمونه‌های آزمایش شده
دوره استفاده موقت به صورت رایگان
دموی زنده
مشاوره رایگان
کوپن تخفیف
مرحله چهارم: نگاهداری - مرحله چهارم سفر مشتری مرحله نگاهداری نامیده می‌شود. اگر مشتریان شما هم اکنون در این مرحله هستند معلوم است که کار خود را به بهترین نحو ممکن انجام دادهاید. اما هنوز به پایان راه نرسیده‌اید. در واقع این مرحله مهم‌ترین مرحله سفر مشتری محسوب می‌شود.
حفظ مشتری کنونی حتی نسبت به جذب یک مشتری جدید از اهمیت بالاتری برخوردار است چرا که هزینه جذب مشتری قبلا پرداخت شده است.اعتمادسازی برای جذب خریدار برای بار اول بسیار سخت است، اما وقتی اعتماد آنها را به دست بیاورید، حفظ آنها سخت‌تر نیز خواهد بود.
در این مرحله، شما باید بازخورد مشتری را در مورد محصول خود دریافت کنید.
بر این اساس مواردی به شرح ذیل در این قسمت باید پیاده‌سازی شود:
دریافت بازخورد و نظرسنجی از مشتریان.
درخواست اظهارنظر در خصوص محصول یا خدمت از مشتریان (Testimonial).
ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و هپی کال (Happy Call).
ایجاد بستر مناسب برای استفاده از محصولات و پشتیبانی از آنها.
مرحله پنجم: وفادارسازی - آخرین مرحله از سفر مشتری و سخت‌ترین آن وفادارسازی نامیده می‌شود. در این مرحله از سفر مشتری است که وی به برند شما علاقه‌‌‌مند می‌شود و به تعریف کردن از برندتان در بین دوستان و خانواده می‌‌‌پردازد. اما چگونه مشتری به این مرحله می‌‌‌رسد؟
به دلیل اینکه شما همه مراحل قبل سفر مشتری را ماهرانه پشت سر گذاشته‌اید. یکی از ابزارهای ارزشمند که شما را به سمت وفادارسازی محصول سوق می‌دهد پرسش از مشتریان است تا محصول شما را شگفتانه به دیگران معرفی کنند. زمانی که فرد تجربه زیادی در مورد محصول، سرویس و شرکت داشته باشد قطعا در مورد آن به دیگران خواهد گفت. بسیاری از برندهای موفق بر پایه ابزار قدرتمند کلمات شکل می‌گیرند.
این تعریف مشتری در اصطلاح بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) نامیده می‌شود.
