مزایا و چالش‌های «اقتصاد چرخشی» در دنیای امروز (بخش دوم)
ماتریس مدیریت پایدار کسب‌وکار
نویسندگان این مقاله از نشریه کسب‌وکار هاروارد، که قسمت نخست آن در همین صفحه (به تاریخ 3 مرداد 1400) و با عنوان «فرارسیدن زمان پایدارسازی کسب‌وکارها» منتشر شد، استدلال می‌کنند که موفقیت کسب‌وکارها در مدل چرخشی به عوامل بسیاری بستگی دارد، اما احتمالا مهم‌ترین آنها انتخاب یک استراتژی متناسب با توانمندی‌ها و منابع شرکت است (همچنین باید به موانع تولید هم توجه داشت). آنها در این مقاله سه استراتژی اساسی (حفظ مالکیت محصول، افزایش طول عمر محصول و طراحی بازیافت) برای دستیابی به مدل چرخشی کسب‌وکار معرفی کرده و ابزارهای لازم برای توجیه اقتصادی و پایداری هر کدام از آنها را معرفی می‌کنند. پیشنهادهای آنها ناشی از دهه‌ها فعالیت پژوهشی و ارائه مشاوره به ده‌ها شرکت صنعتی در سراسر جهان است. شیوه تصمیم‌گیری درباره استراتژی‌های مناسب کسب‌وکار خود را در این مطلب می‌خوانید.
ماتریس چرخشی
مدل کسب‌وکار چرخشی فقط در صورتی پایدار است که بتوان از محصولات ارزش اقتصادی استخراج کرد. راه‌های این ارزش‌آفرینی مجدد مختلفند: می‌توان با استفاده مجدد از محصول، به ارزش دست یافت که در این صورت ارزش مواد اولیه و انرژی
صرف شده برای آن افزایش می‌یابد یا می‌توان آن را به قطعات و مواد اولیه تولیدی تبدیل کرد تا بتوان استفاده‌های دیگری از آنها برد. البته لازم نیست ارزش‌آفرینی مورد نظر، ملموس باشد. همان‌طور که در مثال طراحان لباس مشاهده کردیم، می‌توان مدلی از کسب‌وکار چرخشی را به کار برد که ارزش آن کاملا ناملموس باشد.
به طور خلاصه، هر قدر که ارزش نهان یک محصول بیشتر باشد (به دلیل برند آن، منابع ارزشمند مصرفی‌اش یا بهای بالاتری که مشتریان حاضرند برای زیست‌محیطی بودنش بپردازند)، پتانسیل آن برای ایجاد یک مدل کسب‌وکار چرخشی بیشتر است. عوامل بیرونی مانند مقررات دولت، بازارهای فرعی برای محصولات کارکرده یا بازارهای فعال قطعات یدکی نیز از دیگر عواملی است که امکان ارزش‌آفرینی یک مدل چرخشی را تعیین می‌کند.
محصولات ارزشمندی که دسترسی و فرآوری آسان داشته باشند، برای چرخشی کردن کسب‌وکار ایده‌آل هستند: در این صورت نیاز به ایجاد تغییرات زیادی در کسب‌وکار و فرآیندهای مختلف تولیدی آن نخواهد بود. با این حال، به سادگی نمی‌توان تعیین کرد که یک مدل کسب‌وکار چرخشی چقدر می‌تواند ارزش‌آفرینی داشته باشد. شرکت لوازم خانگی گورنیه اسلوونی (Gorenje) کوشید تا ماشین‌های لباسشویی خود را کرایه دهد (به جای فروش). تصور بر آن بود که استراتژی مناسبی برای چنین محصولی است. ماشین‌های لباسشویی می‌توانند عمری طولانی داشته باشند و با نگهداری و سرویس‌های اصولی بر طول عمرشان نیز افزوده می‌شود، اما این استراتژی به دو دلیل شکست خورد. نخست آنکه مصرف‌کنندگان تمایل نداشتند طی دوره عمر یک ماشین لباسشویی، هزینه کرایه بیشتری نسبت به خرید آن بپردازند. از طرفی خدمات درخواستی‌شان هم بیش از اندازه‌ای بود که شرکت می‌خواست صرف نگهداری و سرویس‌های دوره‌ای ماشین‌ها کند.
این شکست (با تمام توجیه‌های منطقی اولیه استراتژی آن) نشان داد که تصمیم‌گیری برای اتخاذ یک استراتژی چرخشی نیازمند محاسبات دقیق‌تری از ارزش و هزینه‌های پروژه است و پیش و پس از آن نیز باید آزمایش‌ها و هدایت عملیات به درستی انجام شود. با این حال، شرکت‌ها می‌توانند فقط با جواب دادن به دو سوال مشخص به یک نتیجه‌گیری روشن برسند.
1- بازدریافت محصولات از مشتریان چقدر ساده است؟
در نروژ بیش از 97درصد بطری‌های پلاستیکی بازیافت می‌شود. یکی از دلایلش آن است که نروژی‌ها به طور غیرمعمولی مشتاق بازیافت هستند. از طرف دیگر، شبکه گسترده‌ای برای جمع‌آوری بطری‌های پلاستیکی وجود دارد که دستگاه‌های خود‌دریافت تحت حمایت دولت نیز بخشی از آن است. این شبکه جمع‌آوری بخشی از منافع ناشی از بازیافت را به مصرف‌کنندگان نروژی بازمی‌گرداند. به عبارت دیگر، نروژ دو مولفه کلیدی برای معکوس کردن زنجیره تامین دارد: مشارکت عمومی و زیرساخت‌ها. بدون این دو پیش‌شرط، دسترسی به محصولات کارکرده برای ایجاد یک مدل کسب‌وکار چرخشی دشوار خواهد بود و پایین بودن نرخ بازیافت پلاستیک در دیگر کشورهای جهان، تاییدی بر این ادعا است. عامل دیگری که باید مدنظر قرار داد، بازارهای فرعی برای مبادله محصولات کارکرده یا بازیافت آنها است. مصرف‌کنندگان به طور طبیعی تمایلی به دست کشیدن از کالاهای کارکرده ارزشمند خود ندارند (به عنوان مثال، ابزارآلات برقی یا تجهیزات ساختمان کارکرده هم اغلب به همان اندازه کالاهای نو برای مصرف‌کنندگان ارزشمند است). در این صورت، حتی اگر مصرف‌کننده‌ای ترجیح دهد مبلغ آن کالا را به دست بیاورد، اغلب به بازارهای کالاهای کارکرده مراجعه می‌کند نه خود شرکت تولیدی. در این حالت، بستن چرخه مصرف به دشواری انجام می‌شود و همچنان به نحوی در زنجیره تامین و تولید سنتی اقتصاد، فعالیت‌ها ادامه خواهند یافت. تلاش شرکت‌ها برای بازخرید یا جمع‌آوری محصولاتشان از دست مشتریان بسیار پرهزینه خواهد بود و به همین دلیل است که بسیاری از آنها ترجیح می‌دهند به جای فروش محصولات، آنها را کرایه دهند و مالکیتشان را به مشتریان انتقال ندهند.
2- بازیابی ارزش محصولات چقدر ساده است؟
شرکت‌ها به سادگی محصولات بسیار سنگین یا جاگیر و همچنین محصولاتی را که ممکن است موادی خطرناک در آنها به کار رفته باشد، با اتکا به قانون، از دست مشتریان جمع‌آوری می‌کنند. با این حال، حمل و تعمیر این محصولات، دشوار و پرهزینه است. به عنوان مثال، در یک زنجیره تامین معکوس، جابه‌جایی یک ماشین لباسشویی به وضوح دشوارتر و پرهزینه‌تر از جابه‌جایی یک کاتریج جوهر است. از طرف دیگر، استخراج ارزش از محصولات پیچیده و یکپارچه، دشوارتر است. به عنوان مثال، موبایل‌های هوشمند پیشرفته و لپ‌تاپ‌ها، بازیافت دشوارتری نسبت به محصولات ابتدایی‌تر گروه خود مانند کامپیوترهای خانگی دارند. در نهایت، توجیه اقتصادی بازیابی ارزش از محصولات، بستگی به راهکارهای موثر برای بازطراحی محصولات دارد. اگر نیاز به صرف زمان و کار فراوان باشد، محصولات کارکرده باید همچنان آنقدر ارزش اقتصادی داشته باشند که چنین سرمایه‌گذاری سنگینی را توجیه کند.
پاسخ به این دو پرسش تعیین می‌کند که یک شرکت به کدام بخش از ماتریس 2×2 ما تعلق دارد و چه استراتژی‌هایی برای ایجاد مدل کسب‌وکار چرخشی آن مناسب است. اجازه دهید اکنون نگاهی به هر کدام از چارک‌ها بیندازیم.
برای شرکت‌هایی که به دنبال ایجاد یک مدل کسب‌وکار چرخشی برای محصولاتشان هستند، مدل مناسب شامل یک یا تعداد بیشتری از سه استراتژی اصلی ما می‌شود: حفظ مالکیت محصول، افزایش طول عمر محصول و طراحی برای بازیافت. استراتژی مناسب بستگی به این دارد که شرکت به چه سادگی‌ای می‌تواند محصولات را از مشتریان بازستانی کرده و به چه سادگی‌ای می‌توان از آنها ارزش استخراج کرد. چالش‌های پیش‌روی هر شرکت در هر کدام از ابعاد، با دیگری تفاوت دارد و وابسته به توانمندی‌ها، زمینه رقابتی و نوآوری‌های آن و رقبایش است.
دسترسی دشوار و فرآوری دشوار
محصولات واقع در چارک بالا-راست ممکن است دچار فرسودگی شوند و به همین دلیل استراتژی افزایش طول عمر برای آنها کاربرد ندارد (به ویژه اگر محصولات کارکرده نسبت به محصولات نو ارزش چندانی نداشته باشند). حتی محصولات کارکرده‌ای که شرایط خوبی هم دارند، ممکن است در بازارهای فرعی به طور مستقیم به مشتریان دیگر فروخته شوند و شرکت تولیدکننده نتواند به راحتی آنها را برای بازسازی یا تعمیرات دریافت کند. توصیه ما آن است که شرکت‌های این چارک، برای جلوگیری از هدررفت ارزش ذاتی محصولات کارکرده خود، به ترکیبی از استراتژی‌های طراحی برای بازیافت و حفظ مالکیت محصول بیندیشند.
شرکت لاستیک‌سازی فرانسوی میشیلین به نظر می‌رسد که این مسیر را طی می‌کند؛ هر چند که به طور واضح از هیچ‌کدام از این دو استراتژی بهره نمی‌برد. این شرکت در راستای تعهدش به استفاده 80درصدی از مواد پایداری در خط تولیدش، یک شرکت دانش‌بنیان گرجستانی را خریداری کرد که تخصص آن، تولید پودر لاستیک از لاستیک‌های فرسوده است. در همین حال، برای بسیاری از مشتریان تجاری خود استراتژی حفظ مالکیت محصول را در پیش گرفته و با کرایه لاستیک به آنها، افزایش عملکرد و کاهش هزینه‌هایشان را تضمین کرده است. میشیلین برای ارائه این منافع، کسب‌وکار کرایه لاستیک خود را بر محور فناوری‌های اطلاعاتی مدرن بنا کرده است. به عنوان مثال، سنسورهای دیجیتالی روی خودروها نصب می‌کند تا میزان انتشار کربن، بهینگی مصرف سوخت و سایر شاخص‌های عملکردی آن را زیرنظر داشته باشد.
دسترسی آسان و فرآوری دشوار
چارک راست-پایین شامل محصولاتی می‌شود که ارزش نهان آنها به‌نسبت کم است؛ مانند موکت، تشک و پوشاک ورزشی. از طرف دیگر، حمل‌ونقل آسان و فقدان بازارهای فرعی پررونق برای این محصولات باعث می‌شود که احتمال موفقیت در بازستانی محصولات از مشتریان بسیار بالا برود. با این حال، بازیافت چنین محصولاتی دشوار است و به سادگی نمی‌توان ارزش چندانی از آنها به دست آورد.
در چنین شرایطی، چرخشی شدن به معنای طراحی برای بازیافت است. به عنوان مثال، دی‌اس‌ام نیاگا (DSM-Niaga) یک استارت‌آپ هلندی تاسیس شده در سال 2014 است که با استفاده از 6 ماده اولیه مجزا، تشک‌هایی کاملا قابل بازیافت تولید می‌کند. حتی موکت‌های تولیدی این شرکت نیز برخلاف سایر موکت‌های بازار که از مواد شیمیایی پیچیده و بعضا سرطان‌زا تشکیل شده، پلی‌استر خالص است. تشک‌ها به سادگی قابل پیاده‌سازی هستند که نگهداری و سرویسشان را راحت‌تر می‌کند. به عنوان مثال، روکش‌های آنها قابل جداسازی و شست‌وشو است. حتی پس از پایان چرخه عمر تشک نیز، تمام مواد اولیه استفاده شده در آن قابل بازیافت است. طراحی همگن موکت‌ها، بازیافت مواد اولیه آنها را آسان ساخته و آب و انرژی مورد نیاز در فرآیند تولیدشان را کاهش می‌دهد. موکت‌های جدید همچنین سبک‌تر هستند که حمل‌ونقل و جابه‌جایی‌شان را ساده می‌کند.
دسترسی دشوار اما فرآوری آسان
چارک بالا-چپ شامل محصولاتی می‌شود که بازخرید یا بازدریافت آن از مشتریان را دشوار می‌سازد. به عنوان مثال، بسته‌بندی غذاهای بیرون‌بر رستوران‌ها ممکن است شامل موادی باشد که به سادگی قابل بازیافت هستند، اما از محل دفن زباله‌ها سر درمی‌آورند. یکی از دلایل اصلی‌اش آن است که جدا کردن مواد غذایی باقی‌مانده در این ظروف یا بسته‌بندی‌ها پرهزینه است. استراتژی مناسب این چارک، طراحی برای بازیافت با تمرکز بر ایجاد زیرساخت‌های بازدریافت است. این راهکار توسط شرکت بسته‌بندی غذایی استرالیایی بیوپک (BioPak) اتخاذ شد. محصولات این شرکت نه تنها کاملا قابل تجزیه هستند، بلکه در همکاری با مدیریت پسماند استرالیا و نیوزیلند، شبکه‌ای برای دریافت محصولات کارکرده ایجاد شد که به 2هزار کدپستی در این دو کشور خدمت‌رسانی می‌کند. مشتریان می‌توانند بسته‌بندی‌های قابل بازیافت را به همراه باقی‌مانده‌های غذا به طور مستقیم در سطل‌های آشغال خاص این شرکت بریزند تا جمع‌آوری شود. بیوپک ادعا کرده است که 660 تن پسماند در نتیجه این خدمت کاسته شده است. با افزایش ارزش ذاتی محصولات کارکرده، بازارهای فرعی برای مبادله آنها ظهور می‌کنند. این اتفاق، دسترسی تولیدکننده به محصولاتش را کاهش می‌دهد. حفظ مالکیت محصول، معمولا این مشکل را حل می‌کند. با این حال، چالش‌هایی پیش‌رو است؛ هر چند برای شرکت‌هایی که به نظر می‌رسد محصولاتشان کاملا مناسب استراتژی حفظ مالکیت محصول هستند. یک تولیدکننده ماشین‌لباسشویی که با آنها همکاری داشتیم، به دلیل دشواری حمل و بازتولید ماشین‌های لباسشویی فرسوده، طرح کرایه آنها را رها کرد. شرکت‌هایی که در موقعیت مشابهی قرار دارند، اغلب از فروش معمولی به اضافه خدمات پشتیبانی جامع برای افزایش طول عمر محصولاتشان بهره می‌برند.
دسترسی آسان و فرآوری آسان
محصولات واقعی در چارک پایین-چپ معمولا محصولات یا موادی هستند که زیرساخت‌های بازیافت مناسب برایشان هم‌اکنون موجود است. نمونه آن بطری‌های پلاستیکی در نروژ است. بسیاری از مواد خام محصولات نیز در این دسته قرار می‌گیرند. طبق آمارهای اتحادیه آلومینیوم آمریکا، تقریبا 75درصد از تمام محصولات آلومینیومی تولیدی تمام ادوار آمریکا، همچنان در چرخه مصرف هستند. در کشورهایی که فاقد زیرساخت‌های رسمی برای بازگرداندن فلزات به تولیدکنندگان هستند، شهروندان بلندهمت این شکاف را پر می‌کنند. آنها در ازای مبالغی اندک، قوطی‌ها و محصولات آلومینیومی ضایعاتی را جمع‌آوری می‌کنند.
استراتژی‌های چرخشی مناسب برای چنین شرایطی، تقویت فرآیندهای موجود است. در آمریکا، ریل الوی (Real Alloy)، یکی از تولیدکنندگان پیشگام آلومینیوم کارکرده، در حال آزمایش برای کاهش میزان ضایعات فلزی در محصولات جانبی صنعتی است. نورسک هیدرو (Norsk Hydro) در نروژ، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های آلومینیوم جهان در تلاش برای رسیدگی به همین مشکل با کاهش محصولات فرعی ایجاد شده در خطوط تولید است. این نوآوری‌های تدریجی در حوزه طراحی برای بازیافت، سیستم‌های بازیافت را تقویت کرده و سودآوری بیشتری برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد.
