مصاحبه با پروفسور Jill Avery متخصص برند و استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد
صفر تا صد خلق یک برند موفق
کی و چگونه با این برند آشنا شدید و جزو علایق تحقیقاتی شما قرار گرفت و به آن پرداختید؟
آشنایی من با این برند به سال ۲۰۱۸ برمی‌گردد در دوره آموزشی خود تحت عنوان «ایجاد ارزش تجاری» جایی که ما روی برندهای تجاری و چگونگی ایجاد ارزش برای مصرف‌کنندگان و شرکت‌های تولید‌کننده تمرکز می‌کنیم، این برند را مورد بررسی قرار دادم و به دانشجویانم معرفی کردم. Glossier یکی از جدیدترین شرکت‌ها طی ۱۰ سال گذشته در زمینه کسب‌وکار آنلاین است که محصولاتش را مستقیما به مصرف‌کننده ارائه می‌کند. Glossier عملا یک نمونه کلاسیک از برندهای مستقیم به مصرف‌کننده (direct-to-consumer) است و توجه من به‌خصوص به Glossier به‌دلیل ایجاد برند از طریق تمرکز بر انجمن دیجیتالی در مراحل اولیه شکل‌گیری بود. علاقه من به انجمن‌های دیجیتال به سال‌ها پیش برمی‌گردد و از آن زمان درحال مطالعه انجمن‌های دیجیتالی بودم. من مجذوب این هستم که چگونه مشتریان در انجمن‌های دیجیتال به یک برند علاقه‌مند شده، چگونه با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و چگونه برای یکدیگر ارزش‌آفرینی می‌کنند و در این حین چه نوع فرصت‌ها و چالش‌هایی برای برندها به وجود می‌آید.
کمی در مورد Glossier بگویید. چگونه به‌وجود آمده است؟
بنیان‌گذار آن، امیلی ویس، دانشجوی هنر بود و سپس به‌عنوان دستیار طراحی کار می‌کرد. به‌عنوان یک سرگرمی شروع به نوشتن وبلاگی به نام Into the Gloss کرد. از آن به‌عنوان راهی برای بیان برخی ایده‌های جدیدی که درباره زیبایی داشت استفاده کرد که به سرعت باعث افزایش خوانندگان و بسیار محبوب شد. در پی این رشد، او به این فکر کرد که آیا این موضوع می‌تواند یک برنامه تمام وقت برای او باشد. او راه خود را انتخاب کرد و ابتدا از کار خود استعفا داد و ایده خود را دنبال کرد و شروع به آزمایش مدل‌های مختلف تجاری کرد. او ابتدا فروش تبلیغات را آغاز کرد تا سعی کند از وبلاگ درآمد کسب کند و سپس متوجه شد که فرصت بیشتری وجود دارد. پس از مدتی خوانندگان وبلاگ Into the Gloss به حدود ۵/ ۱ میلیون کاربر رسید که مخاطبان قابل‌توجهی برای او بود و با گذشت زمان او متوجه شد که این خوانندگان نشان‌دهنده نوع جدیدی از مشتری‌های زیبایی‌اند که از نحوه برخورد شرکت‌های بزرگ زیبایی با آنها و انواع محصولاتی که تولید می‌کنند ناراضی هستند. او همچنین طی گفت‌وگوهای دوطرفه اطلاعات زیادی را از مکالمات خود با خوانندگانش جمع می‌کرد که اطلاعات قابل‌توجهی بود. بنابراین او نه تنها به آنها محتوا می‌داد، بلکه از مخاطبانش هم محتوا می‌گرفت و این یک تجربه واقعی گفت‌وگو بود. او چیزهای زیادی یاد می‌گرفت و فهمید که این دانش می‌تواند برای ایجاد یک خط تولید مفید و ارزشمند باشد که دقیقا محصولی را ارائه دهد که مخاطبانش به‌دنبال آن بودند. من فکر می‌کنم آنچه دریافت این بود که مفهوم زیبایی درحال تغییر است و شرکت‌های زیبایی به نیازهای نسل Y یا هزاره (millennial)توجهی نمی‌کردند. او واقعا دوست داشت که Glossier دوستی باشد که بتواند به خواسته‌های زنان گوش فرا دهد. دیدگاه امیلی این بود که همه زنان زیبا هستند و زنان می‌خواهند آن زیبایی را به روش‌های مختلف بیان کنند. بنابراین Glossier واقعا به روشی بسیار دموکراتیک، فراگیرتر و عمومی برای بیان زیبایی پرداخت.
مشتری‌های او چه کسانی هستند؟
امیلی قبل از اینکه بخواهد چیزی بفروشد، جامعه‌ای از خوانندگان و شنوندگان را ایجاد کرد و من فکر می‌کنم که این باعث ایجاد اعتبار و اعتماد او به مخاطبانش شد و تولید محصول و فروش چهار سال پس از تاسیس Into the Gloss صورت گرفت. مصرف‌کنندگان او به‌طور کلی زنان هزاره و نسل Z، جوان‌ها و نوجوانان امروزی هستند که به‌دنبال زیبایی هستند. این خانم‌ها زنانی هستند که برای خرید آنلاین محصولات مراقبت از پوست و لوازم آرایشی تمایل دارند و راحت هستند و نوع زیبایی که آنها سعی در بیان آن دارند مبتنی بر مراقبت از پوست، درخشندگی و سلامت پوست صورت است و در نهایت نشان دادن زیبایی ذاتی‌شان است.
چشم‌انداز او از این برند چیست؟ او به نوعی آرزو می‌کند که Glossier چه چیزی شود؟
همان‌طور که گفتم، او قطعا می‌خواهد یک مارک صد ساله (بلندمدت) بسازد. این برای او بسیار مهم است که ارزش‌آفرینی طولانی‌مدت برای مصرف‌کنندگان داشته باشد. من فکر می‌کنم دید او با Glossier متوقف نمی‌شود. وی دیدگاه وسیع‌تری نسبت به تجارت الکترونیک دارد، ارزش مشتری صرفا از سودآوری حاصل از آن نیست. خریدهای مشتری از نظر ارزش اجتماعی دارای اهمیت است، چراکه آنها می‌توانند به مصرف‌کنندگان دیگر کمک کنند محصولات را کشف کنند، به آنها کمک کنند درک کنند چگونه بهترین استفاده را از محصولات ببرند و تجربه خود را به اشتراک بگذارند.
آیا استراتژی آنها برای ایده‌های جدید، سوال از مشتریان است؟
بله. اولین محصول او پاک‌کننده ژله‌ای شیری بود، برای تولید این محصول او هرگونه افکار و ایده یا مشکل و چالش‌هایی که مردم در گروه پاک‌کننده‌ها با آن روبه‌رو بودند را در وبگاه Into the Gloss فراخواند، اطلاعات زیادی از مشتریان احتمالی خود جمع‌آوی کرد و در شش ماه کار با شیمی‌دانان توانست با ایجاد فرمول صحیح نیاز مخاطبان خاص را برطرف کند (این محصول شماست که ما برای شما ساخته‌ایم). بنابراین او نقش خود را گوش دادن و یادگیری از جامعه خود می‌داند تا اینکه به مشتریان خود آنچه را که فکر می‌کند آنها می‌خواهند، دیکته کند.
تاثیر اینفلوئنسرها در کسب‌وکار Glossier چگونه بود؟
آنها برای تبلیغات به بررسی بازاریابی از طریق همکاری با اینفلوئنسرها و البته پرداخت هزینه به آنها پرداختند. چراکه اینفلوئنسرهای فعال در صنعت زیبایی امروزه در شبکه‌های اجتماعی بسیار قدرتمند هستند. هزینه‌های تبلیغاتی پرداختی به اینفلوئنسرها بسیار گران هستند. برخی از برترین تاثیرگذاران در فضای شبکه‌های اجتماعی به ازای هر پست مبلغ یک میلیون دلار دستمزد دریافت می‌کنند. در کنار این امیلی همچنین انواع دیگر اینفلوئنسرها را نیز درنظر گرفت، میکرو اینفلوئنسرها که مخاطبان آنچنانی ندارند اما رابطه بسیار نزدیک‌تری با پیروان خود دارند که منجر به تعامل بیشتر می‌شود. بازاریابی اینفلوئنسر درحال‌حاضر یک استراتژی بسیار محبوب است، اما شامل برخی ریسک‌ها هم هست. چراکه در برخی موارد پیام واقعی برند منتقل نمی‌شود. بهترین تاثیرگذاران او مشتریانی هستند که برند او را دوست دارند. البته استفاده از مشتریان برای بازاریابی دارای ریسک‌هایی هم هست.
Glossier برخی از مراکز خرده‌فروشی را تاسیس کرد که به نظر واقعا جالب بود.
بله منظور من این است که برای یک فروشنده تجارت الکترونیک بومی دیجیتال، خرده‌فروشی فیزیکی سنتی اغلب یک چالش است. این یک مدل تجاری متفاوت است و چیزی است که بسیاری از فروشندگان تجارت الکترونیک در زمان راه‌اندازی خود با گفتن «خرده‌فروشی فیزیکی درحال مرگ است» آن را رد کرده‌اند. بنابراین مدعی اند ما به فروشگاه‌های فیزیکی احتیاج نداریم. مشتریان می‌خواهند آنلاین خرید کنند، بنابراین ما می‌خواهیم بهترین تجربه تجارت الکترونیک را ارائه دهیم. «من فکر می‌کنم آنچه امیلی متوجه شد این است که خرده‌فروشی فیزیکی فقط یک کانال فروش نیست. می‌تواند یک کانال کشف محصول باشد و او واقعا از هر دو نمایشگاه‌هایی که در اختیار دارد، یکی در نیویورک و دیگری در LA، نه آنقدر برای فروش محصول، بلکه برای ایجاد برند و ایجاد انجمن مخاطبان بهره جسته است بنابراین فضای خرده‌فروشی‌های او مانند فروشگاه نیست. مشتریان احساس می‌کنند میهمان هستند. آنها یک تجربه را احساس می‌کنند. آنها احساس می‌کنند در خانه یا باشگاهی هستند، مکان‌هایی که مصرف‌کنندگان می‌توانند به آنجا بروند، برای دیدار با نام تجاری و تعامل با کارمندان، اما مهم‌تر از همه برای تعامل با سایر مشتریان و حضور فیزیکی در انجمنی که قبلا فقط از طریق دیجیتال با آن درگیر بودند. زیرا امیلی معتقد است که بخشی از قدرت برند Glossier همین رابطه مستقیم است که وی با مشتریان خود دارد و مایل نبود این ارتباط دوطرفه را از دست دهد.
من فکر می‌کنم درس طولانی‌مدت از برند Glossier این است که بنیان‌گذار آن تشخیص داد، خدمات دادن به اندازه گرفتن مهم است. او وقت زیادی را صرف ساخت شرکت خود کرد و به مشتریان احتمالی خود چیزهای زیادی ارائه داد، به آنها محتوا می‌داد، گوش می‌داد، رابطه دوستانه برقرار می‌کرد، اطمینان می‌داد که مشتریان جایی برای شنیدن دارند، شناخت واقعی نیازهای مشتریانش مهم بود و سپس شروع به تبدیل آنها به یک کسب‌وکار کرد. بنابراین استفاده از قدرت جامعه و انجمن‌های دیجیتال، استفاده از قدرت ارتباطات و مکالمه، استفاده از محتوا نه فقط برای دیکته کردن، بلکه برای گوش دادن به مخاطبان و تعامل آنها برای یادگیری بهتر آنها در خلق یک برند قوی مهم است.
