۷ درس از برندهای تجملاتی
لزوم ماموریت اجتماعی برای برندها
هدف برند، بخشی از اهداف کلی شرکت است که رابطه نزدیکی با موفقیت دارد. شانگ ژیا (Shang Xia) یک برند چینی لوکس در حوزه سبک زندگی، با مالکیت شرکت هرمس است که به تازگی جشن ۱۰سالگی خود را در پکن برگزار کرده است. در این مراسم، یکی از نویسندگان این مقاله با گوانجر ژیانگ، مدیرعامل شانگ ژیا و پاتریک توماس، مدیرعامل هرمس در زمان بنیان‌گذاری این برند مصاحبه کرده است.
هدف این مصاحبه، درخواست از مدیران شانگ‌ژیا برای بررسی عملکرد ۱۰ ساله خود را و بررسی عوامل موفقیت برند بوده است. توماس پاسخ داد که عامل نهایی موفقیت، داشتن یک چشم‌انداز روشن برند است: «شما باید بدانید که دقیقا چه می‌خواهید. به محض آنکه تمرکزتان از این موضوع پرت شود، قدرت خود را از دست خواهید داد. تمام تصمیمات و تمام اقدامات شرکت باید در راستا و هماهنگی با چشم‌اندازتان باشد.» چشم‌انداز برند، الهام‌بخش و انگیزه‌دهنده کارآفرینان و کارکنان است تا به تلاش و جذب مشتریان همفکر با برند ادامه دهند. ژیانگ هم توضیح داد تمام مدیران عالی شرکت باید چشم‌انداز مشترکی داشته باشند. این موضوع در شانگ ژیا دیده می‌شود؛ جایی که هیچ‌گاه اختلاف‌نظر جدی در مورد تصمیمات استراتژیک برند بین دو مدیر عالی‌رتبه آن به وجود نیامد.
بخشی از چشم‌انداز برند، هدف برند است که اشاره به یک «آرمان والا» دارد. بسیاری از شرکت‌ها و برندهای موفق جهان، آرمان‌هایی اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی ارزشمندی را دنبال می‌کنند. با این حال، برخی پژوهش‌ها یافته‌هایی ناامیدکننده برای کارآفرینان داشته‌اند: مشتریان لزوما مایل نیستند پول بیشتری برای تجارت منصفانه، محصولات ارگانیک یا دوستدار محیط‌زیست پرداخت کنند. بسیاری از آرمان‌گرایان شگفت‌زده می‌شوند که بیشتر مردم تمایلی به پرداخت پول بیشتر، صرفا برای انجام «کاری خوب» ندارند.
شاید بخشی از دلیل این مساله را بتوان در ملموس نبودن یا دور بودن مصرف‌کنندگان از مسائل و دغدغه‌ها دانست. به عنوان مثال، با آنکه کمک به کودکان در کشورهای درحال توسعه یا نجات جنگل‌های بارانی مسائل مهمی هستند، فاصله زیادی با حصاری دارند که بسیاری از مصرف‌کنندگان کشورهای توسعه‌یافته دور خود کشیده‌اند. زمانی که آرمان‌ها و دغدغه‌های اخلاقی یک شرکت، بیش از اندازه کلی شود، مردم تمایلی به پرداخت هزینه‌های اضافی نخواهند داشت. آنها صرفا به پرداخت حداقل‌ها برای محصولات و خدمات دلخواه خود بسنده می‌کنند. داشتن یک هدف برند واضح به تنهایی کافی نیست. ما باید بنیادی‌ترین آموزه بازاریابی را به یاد داشته باشیم که ریشه در طبیعت بشر دارد: «مردم براساس ارزش دریافتی، پول پرداخت می‌کنند.»
برای کسب منفعت از هدف برند، ابتدا باید تفاوت بین انواع اهداف برند را درک کنیم: هدف برند، ماموریت برند، چشم‌انداز برند و رویای برند (تفاوتی که اغلب سردرگم‌کننده است). موضوع دوم آن است که برای آنکه کسب‌وکار خود را به خوبی پیش ببرید، باید هدف برند را با یک ماموریت قوی برند مرتبط سازید.
اجازه دهید کار را با بررسی نمونه‌هایی از هدف/ماموریت/چشم‌انداز/ رویای برند آغاز کنیم. می‌دانید که هر کدام از آنها چیستند؟
۱- کوچ: تبدیل شدن به شرکتی که صنعت تجملات مدرن جهان را تعریف می‌کند.
۲- استلا مک‌کارتنی: دستیابی به استانداردهای عالی زیست‌محیطی و به ویژه رفاه حیوانات.
۳- واربی پارکر: ارائه محصولاتی به خوبی طراحی شده به مشتریان آگاه نسل جدید با قیمت‌هایی انقلابی و حذف واسطه برای فروش مستقیم به مشتریان.
۴- شانگ ژیا: در سال ۲۰۲۱، ما برنامه گشایش سه فروشگاه جدید در چین داریم.
چشم‌انداز برند، براساس توصیفی‌ترین و رایج‌ترین تعریف خود، مجموعه کلی اهداف کسب‌وکار است. تمام اهداف، ماموریت‌ها، چشم‌انداز و رویاها بلندمدت هستند اما مخاطبشان فرق دارد: جامعه، مشتریان یا شرکت.
هدف برند: به‌دلیلی مهم‌تر از پول‌سازی برای برند خود فکر کنید. بحث هدف برند، ارزش‌آفرینی برای مشتریان نیست، بلکه مربوط به انجام «کاری خوب» برای محیط‌زیست یا جامعه است. مدیران و برندهای الهام‌بخش به تشریح «آنچه» انجام می‌دهند، نمی‌پردازند. آنها تفکر، اقدام و ارتباطات خود را از داخل به بیرون انجام می‌دهند و کار خود را با «چرا» آغاز می‌کنند. براساس مقاله‌ای از سینِک (۲۰۱۹)، «مردم آنچه را انجام می‌دهید، نمی‌خرند. آنها چرایی کار شما را می‌خرند. همچنین آنچه انجام می‌دهید، اثبات می‌کند که واقعا به چه چیزی باور دارید.» یک مثال مشخص، اظهارنظر استلا مک‌کارتنی در بالا است. هدف برند شانگ ژیا احیای غرور چینی‌ها به میراث فرهنگی‌شان است.
ماموریت برند: به منافعی فکر کنید که محصولات شما برای مشتریانتان به ارمغان می‌آورد. پس از آنکه دانستید «چرا» کارهای کنونی را انجام می‌دهید، سوال این است که «چگونه» آنها را انجام دهید. ماموریت برند، اشاره به ارزش‌آفرینی‌های خاصی است که از طریق مجموعه محصولات تولیدی تحت نام برندتان برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. همان‌طور که با مثالی از واربی پارکر در بالا مشخص شده است، شما می‌توانید ماموریت برند خود را با فرمول زیر به‌دست آورید: (برند ما) (چه چیزی؟) ارائه می‌دهد برای (چه کسی؟) که به‌دنبال (چرا؟) و محصولات ما را به این دلیل (چگونه؟) ترجیح می‌دهد. شانگ ژیا پوشاک فاخر، محصولات چرمی، جواهرات، رومیزی‌ها و اثاثیه منزلی را برای مشتریانی فراهم می‌سازد که به‌دنبال ترکیبی از کیفیت، طراحی مدرن و سنت‌های چینی هستند و به این دلیل ترجیح می‌دهند از این محصولات استفاده کنند که هنر دست بهترین صنعتکاران هستند.
چشم‌انداز برند: به جایگاهی فکر کنند که به عنوان مثال در ۳۰ سال آینده، برند شما می‌تواند به آن دست یابد. چشم‌انداز برند، شامل بلندمدت‌ترین اهداف شرکت شما می‌شود؛ چیزی که نیازمند تغییرات و پیشرفت‌های فراوان است. به عنوان نمونه می‌توانید به اظهارنظر کوچ در بالا توجه کنید. ژیانگ نیز چشم‌انداز بلندمدت برند خود را تبدیل شدن آن به هرمسِ چین می‌داند.
رویای برند: به‌دستاورد بعدی مهم کسب‌وکار خود فکر کنید. به کدام دستاوردها در مسیر خود باید برسید؟ از آنجا که چشم‌انداز بسیار بلندمدت است، برای ملموس شدن و رسیدن به برنامه‌های عملیاتی، باید آن چشم‌اندازهای نهایی را در قالب اهداف و قطعاتی کوچک درآورید. رویاهای برند، شامل اهدافی واضح‌تر و شاخص‌های عملیاتی برای ماه‌ها و سال‌های پیش‌رو است (گشایش ۳ فروشگاه جدید).
پیوند محصول و هدف
اکنون اجازه دهید با چند مثال به نکته دوم بپردازیم. برند پوشاک «زندگی خوب است» (Life is Good) تمرکز خاصی بر پوشاک ندارد. نام این برند، پیامی به همراه دارد و به‌دنبال ترویج خوش‌بینی است. هدف برند داو (Dove)، توانمندسازی زنان و تشویق آنها به داشتن تصوری مثبت از بدنشان است. به نظر می‌رسد که داو در این مسیر موفق بوده است؛ چراکه هدفش با محصولات مراقبت شخصی آن همخوانی کامل دارد. برند پاتاگونیا (Patagonia) هدف خود را در محافظت از منابع طبیعی قرار داده است. این هدف با وضعیت محصولاتشان (به‌دلیل بادوام بودن، خدمات پشتیبانی و تعمیرات و همچنین بازیافت) همخوانی خوبی دارد.
برندهای موفقی مانند زندگی خوب است، داو و پاتوگونیا چه شباهتی با یکدیگر دارند؟ تمام آنها براساس اهداف قدرتمند برند (که مبتنی بر ماموریت‌های قدرتمند است) به پیش می‌روند. در حقیقت، به‌نظر می‌رسد که محصولات آنها توضیح و شرحی ملموس از هدف برندشان است. تیشرت‌های زندگی خوب است را فقط می‌توان ابزاری در رسیدن به یک هدف مهم‌تر دانست: انتشار قدرت خوش‌بینی در جهان. مشتریان صرفا برای آنکه کاری خیر کرده باشند، پول خود را صرف خرید محصولات داو نمی‌کنند. کرم‌ها و محصولات آنها باعث می‌شود که مشتریان احساس اعتمادبه‌نفس و زیبایی بیشتری داشته باشند و با هر خرید، قدمی هم در مسیر توانمندسازی زنان برداشته می‌شود. پاتاگونیا کت‌های باکیفیتی از مواد بازیافتی تولید می‌کند. مشتریان، این کت‌ها را به‌دلیل کیفیت و دوام آنها خریداری می‌کنند، در عین حال، آنها به این برند در رسیدن به هدفش که کاهش اثرات انسان بر محیط‌زیست است، کمک می‌کنند.
به شیانگ ژیا برگردیم. ژیانگ و توماس توضیح می‌دهند که ماموریت برند آنها و شیوه ارائه محصولات به مشتریان مبتنی بر چند اصل است: سبک کار و خلاقیت، کیفیت محصول و هنر صنعتگران و در نهایت، نهادینه کردن مولفه‌ای از فرهنگ و تاریخ چیزی در هر کدام از محصولات (به این معنی که هر کدام از محصولات، داستانی از فرهنگ چین برای بازگو کردن دارند). مشتریان از خرید محصولات باکیفیت و هنرمندانه آنها لذت می‌برند و در عین حال، هدف برند برای احیای فرهنگ و سنت‌های چینی تحقق می‌یابد.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که موفقیت کسب‌وکارها در گرو پیوند یک برند هدف‌محور (حفاظت از محیط‌زیست یا موارد دیگر) با ماموریت برندی متقاعدکننده (شیوه‌فروش عالی) است. مشتریان پیش از هر چیز می‌خواهند بدانند که محصول آنها چه ارزشی برایشان به ارمغان می‌آورد. به همین دلیل محصول هم به خودی خود باید بتواند با محصولات رقبا ایجاد تمایز کند. زمانی که مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت رغبت نشان دادند، در کنار آن می‌توانند اطلاعات بیشتری نسبت به هدف برند به‌دست آورند. در این میان، ممکن است برخی مشتریان نیز ارزش آن هدف را والاتر از خود محصول بیابند. در نهایت، پیوندهای عمیق‌تری بین مشتریان و کسب‌وکار ایجاد می‌شود که به موفقیت آن می‌انجامد.
در حوزه تجملات و محصولات لوکس، شرکت‌ها تلاش می‌کنند بهانه‌ای خوب برای «ولخرجی» به مشتریان بدهند. برخی مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند دست‌کم برای تغییر هنجارهای اجتماعی نباید محصولات تجملاتی خرید کنند. این نگرش به‌ویژه در رکودهای اقتصادی به چشم می‌خورد. بهترین بهانه برای خریدهای غیرضروری، احساس مصرف‌کننده در انجام کاری بزرگ است. آنها باید احساس کنند که اگر هم در خریدهای خود زیاده‌روی می‌کنند، منافع آن به جامعه یا محیط‌زیست می‌رسد.
چنین احساسی، پیوند عمیقی بین مصرف‌کنندگان و برند ایجاد می‌کند و رابطه‌ای همکارگونه در اهداف اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی پدید می‌آورد. هر چقدر که مردم پول بیشتری برای به‌دست آوردن منافع شخصی مطلوب خود خرج کنند، بیشتر می‌توانند از این موضوع خرسند باشند که برای دیگران و منافع جمعی هم کاری کرده‌اند.
آموزه‌هایی از غول‌های تجملات
شانگ ژیا و الگوهای تجاری دیگر، درس‌های مهمی از موفقیت به ما می‌آموزند که آنها را می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد:
۱- هدف برند باید مشخص و در عین حال ساده باشد. یک هدف واضح، ساده و منسجم باعث می‌شود که برند در ذهن مصرف‌کنندگان تثبیت شود. از این‌رو، تمام مدیران و کارکنان شرکت باید بدانند که شرکت چه کاری و به چه دلیل انجام می‌دهد. همچنین هدف برند باید بسیار مشخص و خاص باشد؛ برخلاف آنچه که یکی از تولیدکنندگان تجهیزات طبیعت‌گردی (Lost Arrow) هدفی مبهم تعریف کرده است: «برای الگو بودن و نقش‌آفرینی در تغییرات اجتماعی.» برندهای بسیاری می‌توانند بگویند که آنها نیز چنین هدفی دارند.
۲- هدف برند را باید در محصولات مشاهده کرد. زمانی‌که بحث تعریف هدف برای یک برند می‌شود، بسیاری از شرکت‌ها وسوسه می‌شوند تا سراغ هدفی متکی بر دغدغه‌های عمومی بروند اما برندهای مختلفی به‌دلیل موعظه مشتریان درباره موضوعات بی‌ارتباط، با واکنش منفی جامعه مواجه شده‌اند. نمونه آن شرکت خودروسازی آئودی در بحث پرداخت‌های برابر است. اما اگر مدیران برند درباره انگیزه‌های خود صادق نباشند و اهدافی تعریف کنند که با گروه خونی آنها مغایر باشد، باعث سردرگمی یا بی‌اعتمادی مشتریان می‌شوند.
۳- هدف برند باید معتبر باشد. هرچه می‌گویید و هر چه انجام می‌دهید، باید در راستای هدف برندتان باشد. از این‌رو توصیه می‌شود که هدف برند تبدیل به سوال روزمره‌ای برای انگیزه‌بخشی و هدفمندی تمام افراد شرکت شود: «امروز چه کار می‌کنی که در راستای هدف برند باشد؟»
۴- یک برند قدرتمند، نیازمند دشمنی مشترک است. بسیاری از کارآفرینان می‌کوشند که تمام مصرف‌کنندگان بالقوه را به‌طور همزمان راضی کنند اما در نهایت به هیچ دستاوردی نمی‌رسند. برندهای قوی، مانند کتاب‌ها، موسیقی‌ها و هنر خوب هستند. هرکدام از آنها دیدگاه خود را دارند. زمانی‌که استلا مک‌کارتنی شروع به مبارزه برای حقوق حیوانات در صنعت مد کرد، با مقاومت‌های زیادی مواجه شد. به گفته کسی برنو (۲۰۱۷)، متخصص ارتباطات، «بهترین داستان‌های برند، افراد بیشتری را از شما منزجر خواهد ساخت تا آنکه جذب کند. داستان‌های قدرتمند برند به‌طور همزمان جذاب و ناراحت‌کننده هستند. آنها همزمان که برای حقوق برخی می‌جنگند، با واکنش منفی اکثریت مواجه می‌شوند.»
۵- هیچ‌گاه از چشم‌انداز برند خود کوتاه نیایید. زمانی‌که شانگ ژیا شروع به‌کار کرد، از ۱۰۰ محصول تولیدی، فقط ۱۰ محصول توانستند به استانداردهای کیفیت سختگیرانه شرکت دست یابند و بقیه نابود شدند. چنین تصمیمی بسیار دشوار است (و احتمالا امروز هم به‌دلیل دغدغه‌های زیست‌محیطی با انتقاد شدید مواجه خواهد شد).
۶- بزرگ فکر کنید و کوچک آغاز کنید. چشم‌انداز برند باید رویاپردازانه باشد و شما و تیمتان را برای رشدکردن به چالش بکشد اما همزمان رویاهای برند، شما را به آغاز کردن مسیر با گام‌های کوچک و عملی وادار می‌کند. پیش از شروع کار و اطلاع‌رسانی گسترده درباره اهداف والای برندتان، محصول و خدمتی درخور ارائه دهید و اهداف را با تعداد اندکی از مشتریان کلیدی چک کنید. به عنوان مثال، تاکسیرانی اینترنتی اوبر، ابتدا به تست و رفع اشکال مدل کسب‌وکار در سان‌فرانسیسکو پرداخت و پس از آن به سرعت رشد کرد.
۷- چشم‌انداز همواره باید زنده بماند. توماس براساس تجربیاتش در مدیرعاملی هرمس، چند درس آموخت: بسیاری از مشکلات استراتژیک از فقدان چشم‌انداز پدید می‌آیند؛ گاهی هم به‌دلیل منسوخ‌‌شدن چشم‌انداز. به این دلیل، یک چشم‌انداز هیچ‌گاه نباید تغییراتی ۱۸۰ درصدی پدید آورد و همواره باید به تدریج تغییرات را پیاده‌سازی کرد.
