شروع کن، رشد کن، تغییرش بده
اولین قدم‌ها در بازاریابی محتوا
اگر نوشتن را شروع نمی‌کردم، جایی که الان هستم نبودم. وقتی معتقدید چیز معناداری برای ارائه کردن به دنیا دارید، باید پیام‌تان را در دسترس همه قرار دهید. لزومی ندارد این پیام حتما در قالب نوشتار باشد و می‌تواند به شکل صوتی، تصویری یا ترکیبی از هر یک از این فرمت‌ها باشد. جزئیات فعلا اهمیتی ندارند. شما یک کارآفرین یا کارآفرین درون‌سازمانی هستید و چیز زیادی برای گفتن ندارید. وقتی تصمیم می‌گیرید چیز جالبی را با دنیا به اشتراک بگذارید، اولین قدم را در بازاریابی محتوا برداشته‌اید.
هر چه زودتر بازاریابی محتوا را شروع کنید بهتر است. بهترین زمان وقتی است که فکر کردن در مورد محصولات یا خدمات خود را شروع می‌کنید، یا وقتی «چشم‌انداز محصول» را در مرحله اول چرخه عمر کسب‌وکار (شروع کار) ایجاد کرده‌اید. زمان زیادی طول می‌کشد تا به مزایای بازاریابی محتوا پی ببرید. همچنین حفظ نظم و تولید یک جریان ثابت از محتوایی که محصول یا خدمات شما را پشتیبانی کند و مشتریان، کارمندان و شرکای کسب‌وکار را جذب کند، سخت است. بنابراین، اگر تا الان شروع نکرده‌اید، دست به کار شوید.
جان کالینز، مدیر محتوای شرکت اینترکام در دوبلین، در مورد کار تولید محتوا در این شرکت می‌گوید:
«در اولین روزهای کار اینترکام، هیچ‌کس کار بازاریابی انجام نمی‌داد و هیچ‌گونه عنوان شغلی بازاریابی نداشتیم. یکی از چیزهای خوبی که داشتیم محتوا بود. بنیان‌گذاران ما همواره درحال نوشتن بودند. حتی قبل از اینکه اینترکام به یک شرکت تبدیل شود، آنها کار وبلاگ‌نویسی و صحبت کردن در مورد سفرشان را انجام می‌دادند. و من الان فقط آنچه آنها یاد گرفته بودند را به اشتراک می‌گذارم. تولید محتوا یک کار بزرگ بود که آنها انجام می‌دادند و حالا از آن به‌عنوان بخشی از کار بازاریابی نام برده می‌شود. اما بنیان‌گذاران ما هیچ‌وقت به‌عنوان بازاریابی به آن فکر نکرده بودند.»
در ادبیات و رویدادهای استارت‌آپی، خیلی از شکست‌های کسب‌وکار را به گردن بازاریابی بد می‌اندازند. شکست کسب‌وکارها به‌دلیل نبود بازاریابی نیست، بلکه به‌خاطر بازاریابی ضعیف است. تجربه من می‌گوید آنچه بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی را ناکام می‌گذارد، این است که بنیان‌گذاران و کارآفرینان برای انجام بازاریابی خیلی زیاد تلاش می‌کنند. آنها چون فقط می‌خواهند افراد را متقاعد کنند و امتیاز بگیرند، اعتبار خود را از دست می‌دهند. به نظر من، کمپین‌های بازاریابی بهتر آنهایی هستند که تلاش می‌کنند داستانی بگویند، دیدگاهی را به اشتراک بگذارند یا یک ابزار مفید را پیشنهاد دهند. بهترین بازاریاب‌ها آنهایی هستند که خود عمل بازاریابی را فراموش می‌کنند و هدفشان فقط این است که مفید باشند. مشتریان و کاربران بالقوه، کسب‌وکارهایی را می‌پسندند که جالب و مفید هستند. تولید محتوا روشی موثر برای رسیدن به چنین هدفی است. تنها روشی که می‌توان با بازاریابی محتوا به موفقیت رسید، این است که تکه‌های محتوا را با یک ریتم منظم و با یک پیام ثابت منتشر کنید. نویسندگان، بلاگرها، ولاگرها، تولیدکنندگان پادکست و اینستاگرامرها اغلب از «تقویم محتوا» برای برنامه‌ریزی و مدیریت تولید و انتشار آیتم‌های محتوای خود در کانال‌های رسانه‌ای مختلف مثل خبرنامه‌ها، وبلاگ‌ها و شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. هدف درست کردن چنین تقویمی این است که کمک شود همه اعضای تیم بدانند چه چیزی، کجا و توسط چه کسی تولید و منتشر می‌شود. همچنین تضمین می‌شود که تیم نظم و ثبات پیام سازمان را در کلیه محتوایی که منتشر شده، حفظ می‌کند.
طبق تجربه شخصی، می‌دانم که حرف زدن در مورد بازاریابی محتوا از عمل کردن به آن ساده‌تر است. اما وقتی آن را سرهم‌بندی می‌کنید و چیزی را فقط وقتی منتشر می‌کنید که حال و هوای آن را داشته باشید، مثل این است که یک باغدار فقط وقتی دلش بخواهد از باغ نگهداری کند که هدفش چند ساعت لذت بردن از آفتاب باشد. نتیجه کار، چندان جالب نخواهد بود. بنابراین، بهتر است شال و کلاه کنیم و در مورد اصول بازاریابی محتوا که می‌تواند به نفع بنیان‌گذاران شرکت‌ها و رهبران کسب‌وکار باشد، بحث کنیم.
جان کالینز در ادامه داستان خود در مورد تولید محتوا می‌گوید: «برخی افراد در بازاریابی محتوا هستند که معتقدند هر چه کمتر، غنی‌تر. ممکن است به جای هر روز، یک بار در هفته محتوایی را منتشر کنید که کیفیت بسیار بالایی داشته باشد. در شرکت اینترکام، ما حد وسط را می‌گیریم. بله، ما یک تقویم داریم که خیلی ساده است. از ترلو استفاده می‌کنیم. یک الگو هم داریم که مطمئن شویم همه فرآیندها سر جای خود هستند. ما یک اصول راهنما ایجاد کرده‌ایم که به افراد چشم‌انداز می‌دهد. و وقتی همه چیز ردیف شد، یک پادکست درست کردیم و اولین کتاب‌هایمان را نوشتیم.»
تقویم‌های محتوا سبک‌‌های مختلفی دارند. برخی از آنها تقویم‌های ماهانه‌ای هستند که نشان می‌دهند در هر روز ماه چه اتفاق‌هایی رخ می‌دهد. برخی دیگر از آنها، ساختار ساده‌تری دارند و مثلا فقط یک ستون در هفته یا یک ستون در ماه را به خود اختصاص می‌دهند و آیتم‌هایی که در این ستون‌ها قرار می‌گیرند، کارت‌هایی را در مورد تکه‌های مختلف محتوا نشان می‌دهند. یک گزینه اضافه هم می‌تواند درست کردن یک کانبان محتوا باشد که آیتم‌هایی را که باید تکمیل شوند، نشان می‌دهد. مزیت یک بورد کانبان این است که به شما امکان می‌دهد جریان کاری آیتم‌های محتوا را ببینید. بهترین تکنیک تصویرسازی تقویم محتوا به این بستگی دارد که چه چیزی را ترجیح می‌دهید و با چه تناوبی حجم محتوا را تولید می‌کنید.
در بخش بعدی، بیشتر به این موضوع می‌پردازیم.
