برای تشخیص تقاضای متغیر مردم، باید رویدادهای بزرگ را شناسایی و پیش‌بینی کنیم
تحول روابط مشتریان در سال‌های آینده
از بسیاری جهات، این درگیری بین احساسات بنیادی و تجربیات در لحظه، خلاصه‌ای از تضادها و تعارض‌های روان انسان است. این موضوع با ظهور پاندمی تغییری نکرده است.
در محیط کار، ظرف چند روز اتفاق‌هایی افتاد که معمولا چند سال زمان می‌برد. دورکاری از یک مساله سیاستی به یک چیز عادی تبدیل شد. اسامی برنامه‌های زوم و تیمز همه جا پر شد. برای برخی‌ها سوالات تازه‌ای مطرح شد: وقتی دفتر کاری در کار نباشد، مدیریت از طریق سرکشی به جاهای مختلف چگونه اتفاق می‌افتد؟ مهارت‌های عملیاتی که کسی آنها را نمی‌بیند و کارهایی که صرفا باید تمام شوند. برنامه‌ریزی زودهنگام، آماده‌سازی و تمرین، مدیریت بودجه برای اجتناب از هزینه‌های هنگفت.
در مورد مشتریان، تجربه ما با خیلی از شرکت‌ها یا تامین‌کننده‌ها یا خدمات عمومی، معنای جدیدی یافت؛ فضایی جدید با کووید-19. اما یک چیز واضح باقی ماند: ارزش «اصول اولیه برجسته» هیچ‌گاه تغییر نمی‌کند. نیازهای اساسی مشتریان که دائما و به آسانی برآورده می‌شوند، در طول یک بحران، قدرت بیشتری پیدا می‌کنند.
آیا این تجربیات از کشوری به کشور دیگر فرق دارند؟ از یکسری همکاران در کشورهای مختلف این سوال را پرسیدم:
آلمان: مردم نسبت به تصمیم‌هایی که می‌گیرند و عواقب آن محتاط‌تر شده‌اند؛ هم در محل کار و هم در خانه.
هند: نیاز به خدمات غیرحضوری بیشتر شده و بهتر است همه چیز بدون تماس باشد.
استرالیا: مردم محافظه‌کارتر شده‌اند، پول بیشتری پس‌انداز می‌کنند و کمتر اعتماد می‌کنند. البته ساده‌لوح‌تر هم شده‌اند.
آمریکا: مشتریان تقاضای بیشتری دارند. در گفت‌وگوها سختگیری بیشتر شده. شاید به این دلیل که مردم کمتر سفر می‌کنند و زمان بیشتری دارند. تحمل آنها کمتر شده و شاید این دورنمایی از یک بی‌طاقتی سیاسی باشد.
فرانسه: سرعت بیشتر و بیشتر شده، کانال‌های دیجیتال مورد استفاده قرار می‌گیرند و افراد بیشتری دورکار شده‌اند.
انگلستان: مشتریان در فضای دیجیتال از کسب‌وکارها پیش افتاده‌اند که آنها هم به نوبه خود از تصمیم‌های دولت جلوتر هستند. کووید + برگزیت- صلاحیت = باید آماده رکود باشیم.
به‌طور حتم، واکنش دولت‌ها به این بحران متفاوت بوده و بنابراین انتظارات ما از خطرات کووید نیز متفاوت بوده است. از دردسرهای موارد ابتلای کم در استرالیا گرفته تا بیماری‌های شدید و مرگ‌ومیر زیاد در آمریکا و بریتانیا و هنوز اثرات گسترده بهداشتی و اقتصادی سیستمی آن باید مشخص شود. نگاه رو به جلو بسیار عالی است، اما پیش‌بینی مفیدتر خواهد بود. وقتی رهبران سازمان‌ها به جزئیات، به داده‌ها و به بازبینی اعتقادی ندارند تا از آن درس بگیرند، بینش بلادرنگ کم اتفاق می‌افتد.
بنابراین، شباهت‌های زیادی در واکنش‌های انسانی ما در سراسر دنیا وجود دارد. اما سوالی که پیش می‌آید این است که چه چیزی باعث این واکنش‌ها می‌شود؟ از نظر من دو نکته کلیدی وجود دارد:
1- رفتار انسان به کندی تغییر می‌کند.
2- رویدادهای بزرگ، رویدادهای تجربه مشتری را دیکته می‌کنند.
آهسته، آهسته، سریع، سریع، آهسته
به‌طور حتم، شوک تعطیلی‌ها و قرنطینه خیلی ناگهانی برای بسیاری از کشورها اتفاق افتاد. حتی تصورش را نمی‌کردیم. در واقع، دانشمندان علوم رفتاری هم تصور نمی‌کردند تا این حد باید از دیگران دور ماند. خیلی‌ها متوجه مزیت‌های دورکاری و گذراندن وقت بیشتر در کنار خانواده شدند. برخی از اینها واکنش‌های ماندگار خواهند بود و برخی دیگر رویدادهایی هستند که از قبل بودند و فقط سرعت گرفته‌اند.
برای خیلی از شرکت‌های تکنولوژی، دورکاری و تقسیم وظایف برای مراقبت از کودکان، سال‌ها یک موضوع عادی بود. در خدمات مالی، وضع فرق می‌کرد. در برخی فرهنگ‌ها، اولویت قرار دادن انگیزه کارکنان برای بالا بردن بهره‌وری آنها، عادی بود. اما در فرهنگ‌های دیگر، انگیزه دادن به کارکنانی که تحت فشار هستند، یک ایده جدید و البته لازم بود تا بتوان به بهره‌وری رسید.
داوطلب شدن یکسری کارکنان، دلیل اصلی کار کردن آنها را نشان داد: برای اینکه هدف داشته باشند، روابط اجتماعی برقرار کنند، به زمان‌های عجیب و غریب معنا بدهند. همه چیز پول نیست.
بنابراین، آیا قرنطینه خواسته مردم را تغییر می‌دهد یا فقط توانایی ما را برای پرداختن به آنچه می‌خواهیم سرعت می‌بخشد؟ پاسخ را در ادامه خواهیم گفت. بیشتر تغییرات در رفتارهای گروهی معمولا بیش از یک‌سال طول می‌کشند؛ بیشتر از یک شوک. هیچ اثری از تغییری خاص در رفتار انسانی از زمان آنفلوآنزای اسپانیایی در 100 سال پیش باقی نمانده است. با اینکه وسعت آن- یعنی 50 میلیون مرگ‌ومیر- بسیار زیاد بود و ماسک زدن و فاصله گرفتن از دیگران در آن زمان هم الزامی بود. اگرچه می‌توان گفت آن اتفاق نوعی آگاهی ایجاد کرد که در نهایت به مراقبت‌های بهداشتی اجتماعی منجر شد.
یکی از بزرگ‌ترین تغییراتی که در یک سال گذشته رخ داده، همان‌طور که قبلا اشاره شد، میزان ارتباطات بوده است. وقتی بفهمیم ارتباطات چقدر اثر دارد، انتظارات و درک ما از شرایط موجود، مشخص می‌شود. مدیران مجبور شدند زمان بیشتری را صرف گفت‌وگو و اطلاع از نیازهای کارکنان کنند. قبلا این زمان را صرف کنترل کردن و چک کردن آنها می‌کردند، از آنها می‌خواستند گزارش کار دهند و با کسب‌وکاری که در آن کار می‌کردند، ارتباطشان می‌دادند.
مراقبت کردن، نیازی بود که تازه ایجاد نشده است. این نیاز قبلا هم برای همه وجود داشت که موردتوجه قرار نمی‌گرفت. مراقبت کردن نیازی نیست که به کار کردن در خانه یا در دفتر کار ربط داشته باشد، بلکه یک نیاز انسانی است که همواره هست.
شاید، در نتیجه این پاندمی، یاد بگیریم به اندازه تکنولوژی‌های تجربه مشتری و مردم، برای روان‌شناسی هم زمان صرف کنیم. هر روز و برای هر پروژه. شاید این موضوع در برنامه کاری سال آینده شما قرار بگیرد.
نتیجه‌ای که تا اینجا گرفتیم این است که رفتار انسان پیچیده و متناقض است. بنابراین، علوم رفتاری، ایده‌ای است که در تجربه مشتری درحال گسترش است. رفتارشناسی در تست A/ B (متدولوژی تحقیق در مورد تجربه کاربر است که طی آن دو نسخه متفاوت از صفحه وب، ایمیل یا دیگر ابزارهای بازاریابی و سنجش تفاوت عملکرد، مقایسه می‌شوند) یا طراحی تجربیات کاربر اعمال شده است و در گروه‌های تمرکز، در تصمیم‌گیری تجاری و سیاسی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
گفتن «من نمی‌دانم» در بیشتر جلسات هیات‌مدیره کار آسانی نیست. اما فرهنگی است که باید آن را پرورش داد. «من نمی‌دانم» کلید تجربه مشتری است. ندانستن شما را کنجکاوتر می‌کند و باعث می‌شود ریسک بیشتر اما عاقلانه‌تری داشته باشید. به جای اینکه با تردید تصمیم‌گیری کنید، اتفاق‌هایی را که برای مشتریان در دنیای واقعی رخ می‌دهد آزمایش و کشف می‌کنید.
رفتار انسان چه سریع و چه آهسته، چه بزرگ و چه کوچک تغییر کند یا اصلا تغییر نکند، تنها روش فهمیدن آن این است که آنچه مردم انجام می‌دهند را به‌طور دقیق رصد کنید. نباید فقط به آنچه می‌گویند یا آنچه رسانه‌های اجتماعی در مورد تفکر آنها می‌گویند، اکتفا کنید.
رویدادهای بزرگ
اگر می‌خواهید بدانید در رویدادهای تجربه مشتری چه اتفاق‌هایی می‌افتد، باید نگاهتان به «رویدادهای بزرگ» باشد. اگر بتوانید موج‌های بزرگی که می‌آیند را رصد کنید، می‌توانید به‌طرز مفیدی آنها را به تاکتیک‌هایی برای سال آینده تبدیل کنید.
با مرور اظهارنظرهای بین‌المللی، می‌توانیم این رویدادهای بزرگ را پیدا کنیم. این رویدادها همان نیازهای اولیه انسان، یعنی آب، غذا، پناهگاه و گرما هستند.
مثلا تامین آب شرب، اگرچه یک حق اولیه انسانی است، هنوز در خیلی از نقاط دنیا یک مساله چالشی است. طبق اعلام سازمان ملل، کمبود آب آشامیدنی سالم هر هفته 16هزار نفر را در دنیا می‌کشد. یا تغییرات اقلیمی درحال‌حاضر بزرگ‌ترین مشکلی است که کره‌زمین با آن مواجه است. گرمایش زمین و ذوب شدن یخ‌های قطبی سطح آب دریاها را بالا آورده است. در سال گذشته، کلمه «بحران» با این موضوعات شناخته می‌شد.
شرکت شما برای آمادگی در برابر نیازهای جدید مشتریان و ردپای زیست محیطی چه کارهایی انجام می‌دهد؟ پرسش‌هایی که در رابطه با زنجیره تامین به‌خاطر تغییرات اقلیمی و آثار زیست محیطی مطرح می‌شوند، واضح هستند. کسب‌وکار شما چه نگاهی به آنها دارد؟ این موضوع از چشم مصرف‌کنندگان شما چگونه است؟
مساله غذا حتی در اقتصادهای بزرگی مثل آمریکا یا انگلستان مشخص نیست. فقر فقط مختص یکسری کشورهای خاص یا درحال توسعه نیست. فقر همه جا وجود دارد و باید برای پرداختن به آن تصمیم‌گیری کنیم. انجام ندادن هیچ کاری در این رابطه، نادیده گرفتن فیل در اتاق سیستم ارزش‌های ما، اشتغال و نظام‌های اجتماعی ما است. این مساله پرسش‌هایی را در کسب‌وکار شما مطرح می‌کند. اما آیا تا به‌حال به آن پرداخته‌اید؟
برای کسانی که تمکن مالی دارند هم نگرانی‌هایی در مورد استانداردهای مواد غذایی، آسایش حیوانات و مراقبت بلندمدت از منابع طبیعی در سطح دنیا، وجود دارد. با افزایش جمعیت، تولید موادغذایی کافی می‌تواند یا نمی‌تواند به یک مشکل جهانی تبدیل شود.
در دهه‌های آینده، کاهش یا افزایش ساختاری پیش‌بینی‌شده‌ای در جمعیت کشورها رخ خواهد داد. به‌عنوان مثال، اگر نیجریه جمعیت و نظام آموزشی بهتری نسبت به آمریکا داشته باشد، چه می‌شود؟ کاهش نرخ باروری در خیلی از کشورهای پرجمعیت دنیا، یعنی جمعیتی که رو به پیری می‌رود، به مراقبت از طرف جمعیت رو به کاهشی از دستمزدبگیران آینده نیاز خواهد داشت.
تصمیم‌گیری‌های فعلی در مورد استفاده درست از زمین و علم، تعیین‌کننده سرنوشت زمین برای نوه‌های ما خواهد بود. تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در آموزش، خانواده یا نیروی کار شما، تعیین‌کننده گزینه‌های آینده خواهد بود. تصمیم‌گیری در مورد سیاست‌های بهداشتی و درمانی، دارویی، مالی یا اخلاقی، در انتظار ما است.
به‌طور حتم، مهاجرت جمعیت که با انگیزه اقتصادی، زندگی بهتر، تحصیلات بهتر، فرار از جنگ و ... صورت می‌گیرد، در نوع خدماتی که مردم نیاز دارند و احساسی که به جوامع خود دارند، فاکتور مهمی خواهد بود. پناهگاه من می‌تواند اشتراکی باشد یا مال خودم است؟ از خودگذشتگی و مهربانی یا خودخواهی، پرسش بزرگی برای کشورها، جوامع و افراد خواهد بود. کسب‌وکار شما چقدر در به اشتراک‌گذاری منافعی که ایجاد می‌کند، گشاده‌دست است؟
فاکتورهایی که مطرح شد، با یکسری فاکتورهای دیگر جمع می‌شوند:
* با تسلط هوش مصنوعی و اتوماسیون روباتیک بر کارهای تکراری و حتی دامنه‌ای از مشاغل حرفه‌ای، دنیای کار بدون شک متحول خواهد شد. این موضوع اقتصادها، سیستم‌های مالیاتی و انگیزه‌های بشری را به چالش می‌کشد. همچنین نظام‌های آموزشی به‌دلیل اینکه باید نیاز به مهارت‌های شناختی غیرروتین- مثل اشتیاق، پشتکار و تصمیم‌گیری - را موردتوجه قرار دهند، به چالش کشیده می‌شوند. در این انقلاب به اصطلاح صنعتی پنجم، هیچ چالش کوچکی وجود نخواهد داشت.
* به گفته نلسون ماندلا: «تحصیلات قوی‌ترین سلاحی است که می‌توانیم با آن دنیا را تغییر دهیم.» آموزش نسل بعدی برای آمادگی در برابر این چالش‌ها، آزمون واقعی ما است. در اقتصادهای نوظهور، والدین هر کاری می‌توانند انجام می‌دهند تا به کودکان خود برای داشتن تحصیلاتی عالی کمک کنند. این راهی برای برون‌رفت از فقر است. در اقتصادهای بلوغ یافته، همه مردم چنین نگاهی ندارند و چنین هزینه‌ای نمی‌کنند.
تامین‌کنندگان کودکان امروز که مشتریان آینده هستند، باید بحران تغییرات اقلیمی، تبعیض نژادی و جنسیتی و فقر را در اولویت قرار دهند. شاید این فاکتورها معیارهای آزمایشی شما باشند تا بدانید آیا شرکت‌تان برای سال آینده آماده است یا نه. آیا با خواسته‌های مشتریان نسل آینده سازگار هستید؟ رویدادها وجود دارند و فقط باید دنبالشان کنید.
