همه‌گیری چگونه رفتار مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد؟
لحظه‌های بحرانی اغلب زمینه‌ساز همبستگی اجتماعی است. همه‌گیری به جوامع غربی فردگرا، فرصتی برای اتحاد، همکاری و خدمت‌رسانی داده است. نحوه ارتباط افراد با دیگران وقتی قدرت عمل جمعی را می‌بینند تغییر می‌کند، در نتیجه احساس اجتماعی شدن افزایش می‌یابد. این تغییر فرهنگی از «من» به «ما» می‌تواند تاثیر دائمی بر رفتار مصرف‌کننده داشته باشد. تحقیقات نشان می‌دهد افراد در جوامع فردگرا ترجیح می‌دهند از محصولات و خدمات مرتبط با موفقیت فردی و سیستم‌های خرید مستقل استفاده کنند. اما اگر فرهنگ جامعه محور شود، عادت‌های خرید نیز همین‌طور خواهد شد. به عبارت دیگر انگیزه خریدار از منافع شخصی به سمت محصولات و خدمات با منافع جمعی قابل اشتراک با دیگران تغییر خواهد کرد. رفتار مصرف‌کننده دیگر با موقعیت فرد در اجتماع ارزیابی نمی‌شود بلکه با کل جامعه تطبیق داده می‌شود. مصرف‌کننده‌ها برندهایی را بیشتر می‌پسندند که رفتارهای اجتماعی را نشان می‌دهند. کلیه فعالیت‌های تجاری در آینده باید به‌صورتی طراحی شوند که نفع جامعه را در نظر بگیرند.
شخصیت‌های جدید در مشتریان قدیمی- در سطح فردی همه‌گیری باعث ایجاد رفتارهای متفاوتی شده است. برای بخش بزرگی از جامعه پاندمی کرونا فرصتی ایده‌آل برای ارزیابی مجدد گزینه‌های زندگی فعلی و تنظیم مجدد آنها را فراهم می‌کند؛ تغییری که باعث می‌شود فرد بتواند در شرایط جدید بهتر عمل کند و بهتر کار کند. افراد بسیاری از زمان خود برای ورزش، یادگیری یک مهارت جدید یا تغییر شغل استفاده کردند. به‌عنوان مثال فروش دوچرخه‌های Peloton تقریبا ۶۶درصد افزایش داشته و LinkedIn از سه برابر شدن زمان صرف شده برای یادگیری خبر داده است.
بازنگری در خرده‌فروشی- تعطیلی فروشگاه‌های فیزیکی، مصرف‌کنندگان را مجبور کرده است تا عادت‌های خرید خود را زیرسوال ببرند. افرادی که قبلا تمایلی به خرید آنلاین نداشتند درحال درست کردن اکانت‌های آنلاین هستند و تعاملات تجاری کاملا جدیدی را تجربه می‌کنند و همین که طعم راحتی خریدآنلاین را چشیدند، ممکن است هرگز به روش‌های قبلی برنگردند. طول می‌کشد تا خرید آنلاین جای خرید حضوری را بگیرد. اما شرایط این روند را سرعت داده است. در سال ۲۰۱۹ فروش از طریق تجارت الکترونیک در سراسر جهان به ۵/ ۳ تریلیون دلار رسیده که نسبت به سال قبل ۱۸ درصد افزایش داشته است. در مقابل، خرده‌فروشی سنتی حتی قبل از همه‌گیری به‌دلیل نرخ رشد یک رقمی سالانه و رکود اقتصادی با مشکل روبه‌رو شد. با وجود رشد سریع تجارت الکترونیک هنوز سهم کوچکی (۱۴درصد) از تجارت را دارد. با تعطیلی فروشگاه‌های فیزیکی برندها به سمت مدل تجاری (D۲C) فروش مستقیم به مصرف‌کننده می‌روند. برندهای D۲C با فروش مستقیم از طریق شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال به‌صورت مستقیم و بدون واسطه محصولات خود را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند. حضور فیزیکی و واسطه‌ها در این بین بی‌معنا می‌شود. با این حال زیرساخت دیجیتال تنها نیمی از معادله است. در طول تاریخ برندها برای تبلیغ محصولات خود و برای دردسترس بودن، نیاز به فروشگاه‌های خرده‌فروشی داشته‌اند، اما اکنون همین برندها باید رابطه مستقیمی با مصرف‌کنندگان خود برقرار کنند. این امر می‌تواند برندهای رقیب و استارت‌آپ‌های چابک را در یک مزیت رقابتی قرار دهد زیرا آنها درک عمیق‌تری از تجربه مشتری خود دارند. بعید است که خرده‌فروشی فیزیکی کاملا از بین برود. از بسیاری جهات وجود فروشگاه‌های سنتی لازم است، زیرا به مشتریان فرصتی برای لذت لمس و کشف دوباره محصولات را می‌دهند.
الگوهای نوین مصرفی- بحران جهانی کرونا اقتصاد را در کما فرو برد. طبق ارزیابی صندوق بین‌المللی‌پول (IMF)، اقتصاد جهانی قرار است امسال ۳ درصد کاهش یابد. صندوق‌بین‌المللی‌پول این کاهش را به‌عنوان بدترین وضعیت پس از رکود بزرگ دهه ۱۹۳۰ توصیف کرد. تاکنون بیش از ۲۶ میلیون آمریکایی بیکار شده و در اروپا ۵۹ میلیون شغل در معرض خطر هستند. مانند رکودهای اقتصادی قبلی جوانان بیشترین آسیب را خواهند دید. به دنبال بحران مالی سال ۲۰۰۸ جوانان بیکار با دستمزدهای پایین تحت فشار بودند. در ۳۰ سال گذشته در سطح جهانی جوانان ۲۰ درصد کمتر از افراد میانسال درآمد داشتند. چنین مشکلات اقتصادی به کشمکش بین چند نسل منجر می‌شود. امروزه نسل Z (نسلی که زندگی‌اش با تکنولوژی پیوند خورده) بیشترین جمعیت جهان را (۳۲درصد) تشکیل می‌دهد. این گروه جمعیتی به هیچ‌وجه یکنواخت نیست. بین آنها تنوع زیادی وجود دارد و بسیاری از آنها هنوز وارد دنیای کار نشده‌اند. بدیهی است که رکود اقتصادی قریب‌الوقوع چشم‌انداز و شانس زندگی آنها را کاملا تغییر خواهد داد. حتی قبل از همه‌گیری جوانان Z درآمد محدودی داشتند. شرایط اقتصادی موجود می‌تواند باعث ایجاد دوره جدید صرفه‌جویی شود. جامعه پس از همه‌گیری کمتر درگیر مادیات است و جوانان بیشتر احساسات و تجربیات خود را اولویت قرار می‌دهند. از بسیاری جهات جامعه قبلا به اوج مصرف رسیده بود. این همه‌گیری دلیلی شده تا نسل جدید مصرف‌کنندگان روشنفکرانه پول خود را صرف محصولات و خدماتی کنند که بازگشت سرمایه (ROI) را فراهم می‌کند.
مصرف‌کنندگان تبدیل به سرمایه‌گذار خواهند شد و می‌تواند پایانی باشد برای هزینه‌های فاخر یا بیهوده‌ای که فکر می‌کنند اعتبار اجتماعی آنها را ارتقا می‌بخشد. در آینده جوانان، مشابه شرکت‌های بزرگ، انتظار بازگشت سرمایه دارند. این بازگشت می‌تواند رفاه اجتماعی، شادی، آموزش یا خوشبختی ناخالص باشد. (خوشبختی ناخالص معیار پیشرفت اقتصادی و اخلاقی است.)
ویروس کرونا در جهان نقطه عطفی در تاریخ مدرن خواهد بود. در گذشته موقعیت مشابهی نداریم و بیشتر داده‌های تاریخی در بهترین حالت ناقص و در بدترین حالت بی‌ربط هستند. آنچه به خوبی می‌دانیم این است که در لحظه‌های بحران اغلب ارزش‌های فرهنگی و روان فردی ما تغییر شکل می‌دهند. از دیدگاه بازاریابی اکثر برندها باید دفترچه بازاریابی خود را پاره کرده و تجزیه و تحلیل شخصیت مشتری و استراتژی ارتباطی خود را کاملا به روز کنند.
