روابط عمومی جزئی از مدیریت برند است نه همه آن
اهمیت برند و برندسازی در بسیاری از شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها در سال‌های اخیر مطرح شده ؛ اما بنابر دلایل مختلفی تدوین سند استراتژیک و هویت برند و به تبع آن ایجاد واحد یا دپارتمانی مناسب مدیریت برند از سلیقه‌ها و دانش حداقلی مدیران نشأت می‌گیرد و به همین دلیل به‌رغم وجود فرد یا افرادی به‌عنوان متولی برند اثرات درست و اصولی از برندسازی در این سازمان‌ها و شرکت‌ها دیده نمی‌شود. وضعیت موجود به واسطه نوپا بودن مفهوم برندسازی در این مراکز قابل درک است، اما آثار اشتباه از فهم نادرست برند و برندسازی خیلی زود موجب ناامید شدن و بدبینی مدیران ارشد به این موضوع خواهد شد و قبل از بهره‌گیری از فواید برندسازی ممکن است اصل آن زیر سوال رفته و سازمان به شرایطی بدتر از گذشته بازگردد.
یکی از این اشتباهات رایج – به ویژه در سازمان‌های دولتی و نیمه‌دولتی – خلاصه کردن کل مفهوم برندینگ به واحد روابط عمومی است. در ذهن خیلی از مدیران موضوع برندینگ با ارتباطات از جنس روابط عمومی ( و کمی هم تبلیغات ) نقش بسته و به همین دلیل دپارتمان یا متولی برند را واحد روابط عمومی می‌پندارند. اگرچه روابط عمومی خانه بهتری برای برندسازی است تا واحدهای بیشتر نامرتبط. اما اشکال جایی است که همه برندینگ را روابط عمومی فرض کرده و کسی که سابقه و مهارت ارتباطات با رسانه‌ها و گرامیداشت مناسبت‌ها در درون سازمان را داشته متخصص برندسازی قلمداد کنیم. در سال‌های اخیر به کرات مشاهده کرده‌ایم که دوستان عزیز و توانمند روابط عمومی که معمولا سوابق روزنامه‌نگاری یا کار در رسانه‌های خبری داشته‌اند، متولی بحث برند و برندسازی شده و به واسطه مهارت و توانایی‌شان در مبحث خبررسانی و آگاهی‌بخشی، کل برندسازی را در این سطح ناقص از ارتباطات برند تقلیل داده و متاسفانه اغلب هم حاضر به شنیدن و یادگرفتن بیشتر نیستند.
البته اهالی رسانه که مسوولیت روابط عمومی سازمان‌ها را متقبل می‌شوند می‌تواند افراد مناسبی برای بحث برندسازی باشند – چون لااقل یکی از ارکان برندسازی که ارتباطات از جنس روابط عمومی است را به خوبی می‌شناسند – اما بدون شک باقی‌ماندن در این سطح یعنی همان روابط عمومی سابق با ظاهر و برچسب پرطمطراق مدیریت برند. واقعیت این است که مهارت برندسازی و مدیریت برند یک تخصص چندرشته‌ای است و روابط عمومی و ارتباطات نیز یکی از تخصص‌ها و در نتیجه ابزار پیاده‌سازی استراتژی‌ها و برنامه‌های برندسازی است، اما نه همه آن بلکه جزء نسبتا کوچکی از آن.
تخصص برندسازی قطعا از بازاریابی در وهله اول سرچشمه می‌گیرد و سپس از دانش و مهارت استراتژی. استراتژی در سطح کلان سازمان یا کسبوکار، استراتژی در سطح کلان بازاریابی و نهایتا استراتژی در سطح ارتباطات یکپارچه بازاریابی و به اصطلاح استراتژی‌های تبلیغات.
روابط عمومی یکی از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communication) است که حداقل 9 ابزار اصلی در این بخش تعریف می‌شود (مثل تبلیغات، رویدادها، حامی‌گری، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، دیجیتال مارکتینگ و...) و استراتژی‌ها و برنامه‌های روابط عمومی ذیل استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی و استراتژی‌های برند تعریف می‌شود و همه اینها ذیل استراتژی‌های کلان سازمان یا کسبوکار.
وقتی اشاره به استراتژی‌های کسبوکار می‌کنیم تمامی ارکان کسبوکار (یا سازمان) به مفهوم برند و برندسازی مرتبط می‌شود و یک برنامه ارتباطی برند نمی‌تواند مستقل از فرآیندهای داخلی، استراتژی‌های تولید و محصول، برنامه‌های توزیع و … تعریف و اجرا شود. ذکر همین موارد کافی است که پی ببریم برند و برندسازی تنها ارتباطات و در سطحی کوچک‌تر فقط روابط عمومی نیست. اگرچه بخش بیرونی برند که توسط مشتری و مخاطب بیشتر دیده و شنیده می‌شود، همان بخش ارتباطاتی است؛ اما برند از قلب سازمان سرچشمه می‌گیرد و جایگاهی که در ذهن مخاطب نقش می‌بندد از ارکان مختلف درون و بیرون سازمان.
مدیر برند واقعی در سطح مدیرعامل باید آشنایی و اثرگذاری بر تمامی ارکان سازمان داشته باشد و این یعنی هم از استراتژی‌های کلان سازمان یا کسبوکار بداند و در تعیین یا بهبود آنها اثر داشته باشد و هم از مارکتینگ، فروش و جایگاه‌سازی در بازار اطلاعات داشته و روی استراتژی‌های بازاریابی تاثیر بگذارد و نهایتا در زمینه خلق، مدیریت و ارتقای هویت برند (یا تصویر مطلوب برند) تخصص داشته و با استفاده از ابزار و روش‌های ارتباطات و تبلیغات و از جمله روابط عمومی به بهترین شکل آنچه درون سازمان وجود دارد را با خلاقیت و تاثیرگذاری بالا به مخاطبان و مشتریان منتقل کند.
شاید بهترین مثال از یک مدیر برند ایده‌آل در دنیا آقای استیو‌جابز در برند اپل باشد. هویت، جایگاه و استراتژی‌های محصول، بازاریابی و برندسازی اپل عمدتا توسط مغز واحد و یکپارچه آقای استیو جابز ( به همراه سایر مدیران استراتژیست اپل ) ساخته شد. استیو جابز مدیرعامل اپل نبود، مدیر روابط عمومی اپل هم نبود. او در جزئی‌ترین تکنیک‌های تولید محصول نظر داشت، در نام‌گذاری و خلق هویت مفهومی و بصری محصولات اپل نقش اول را داشت، در شیوه قیمت‌گذاری و توزیع، استراتژی محوری را تعیین می‌کرد، در سبک ورود به بازار محصولات جدید ایده‌های خلاقانه و استراتژیک ارائه می‌داد و نهایتا در معرفی و دادن هویت و شخصیت به برند اپل بازیگر و ارتباط‌گر اصلی بود.
اگرچه انتظار چنین نقش و اثری برای مدیران برند سازمان‌ها و کسبوکارهای ایرانی یک توهم ایده‌آلیستی و غیرواقعی است، اما قرارگرفتن در دورترین نقطه از این جایگاه نیز بی‌اثرکردن فرآیند برندسازی خواهد بود. اگرچه بهترین افراد برای مدیریت روابط عمومی از دیرباز اهالی و متخصصان رسانه و روزنامه‌نگاری بوده و هنوز هم هستند، اما بی‌شک این عزیزان بدون داشتن اطلاعات و تخصص‌های مرتبط اعم از استراتژی، بازاریابی و تبلیغات نمی‌توانند به خوبی از عهده این مسوولیت برآیند و در نهایت ممکن است موجب تخریب تصویر خود و مفهوم مهم برندسازی در سازمان‌ها و در کل بازار و جامعه بشوند. گذراندن دوره‌های آموزشی تخصصی برندسازی با رویکرد تقویت نگاه استراتژیک به کسبوکار و بازاریابی حداقل توصیه‌ای است که قطعا موجب ارتقای سطح مدیریت برند توسط عزیزان روابط‌عمومی خواهد شد.
