انواع ری-برندینگ و منافع و خطرات احتمالی آن
۱- احیا یا زنده نگه داشتن برند Revitalization
تغییرات در سطح ظاهر برند (مثل تغییرات جزئی در لوگو و هویت بصری برند) احیا یا زنده نگه داشتن برند محسوب می‌شود که اصطلاحا به آن Revitalization می‌گویند. این امر را در اغلب برندهای بزرگ دنیا مشاهده می‌کنیم. برندهای قدیمی‌تر مثل کوکاکولا، بنز، نایکی، اپل و... هرچند سال یک‌بار دستی به سر و گوش لوگو و هویت بصری‌شان می‌کشند و برندهای جدیدتر که عمدتا در حوزه‌های تکنولوژی فعالند مثل گوگل، مایکروسافت، فیس‌بوک، آمازون و... در دوره‌های زمانی کوتاه‌تری این به روز شدن‌ها را انجام می‌دهند؛ تغییرات آرامی که مخاطب متوجه تفاوت فاحشی در لوگو و هویت بصری برندها نمی‌شود، اما برند را به‌روز نگه می‌دارد.
این سطح از تغییرات معمولا متناسب با تغییرات مد و رنگ و روندهای طراحی به‌صورت پویا و مستمر انجام می‌شود تا برندها ظاهر قدیمی و ازمدافتاده نداشته باشند. اما در اغلب برندهای قدیمی ایرانی و بنا بر تصورات اشتباه از ثبات و پایداری برند، ساختار لوگو مانند رکن اصلی شرکت است و نباید به آن دست زد!
همین تفکر اشتباه باعث شده بسیاری از برندهای قدیمی ایرانی، بیشتر از دو دهه هیچ تغییری نکرده باشند و به شدت عقب افتاده و قدیمی و کهنه به نظر برسند. مشکل اصلی آنجا بروز پیدا می‌کند که وقتی به فکر تغییر و به روز شدن می‌افتند، آنقدر لباس قدیمی بر تنشان محکم شده و در ذهن خود و مخاطبانشان نقش بسته که جرات تغییر ندارند و هزینه تغییراتشان بسیار زیاد خواهد شد.
2- جایگاه‌سازی مجدد Re-Positioning
سطحی بالاتر از احیای برند، تغییر در جایگاه و هویت مفهومی برند است. زمانی‌که یک برند به موضوعاتی از قبیل توسعه محصول و برند یا نامطلوب بودن جایگاه قبلی یا ظهور اتفاقاتی در ساختار کسبوکار می‌رسد، لازم است جایگاه‌سازی مجدد انجام دهد و تداعی، هویت و جایگاهش در ذهن مخاطب را اصلاح کند.
در احیای برند، معمولا نیاز به تدوین یک استراتژی جدید نیست و اغلب اوقات استراتژی ثابت باقی می‌ماند. اما در جایگاه‌سازی مجدد قطعا بخش‌هایی از استراتژی‌های کسبوکار و برند تغییر کرده که نیاز به این اقدام احساس شده است.
3- برندینگ مجدد Re-Branding
معمولا زمانی که کل صنعت یا کسبوکار یک برند دچار تغییری اساسی می‌شود و گاهی حتی نام برند نیز اصلاح شده و تغییر می‌یابد، می‌توانیم از اصطلاح ری-برندینگ استفاده کنیم. به گونه‌ای که مخاطب یک حس و ارتباط جدید با آن برند برقرار می‌کند. این تغییر ادراک مخاطب از نام و المان‌های هویت بصری و کلامی برند شروع می‌شود و تا تغییر بینش مخاطب نسبت به محصولات و خدمات آن و کل هویت و جایگاه برند پیش می‌رود.
ری-برندینگ با جایگاه‌سازی مجدد بسیار نزدیک هستند، اما زمانی که یک معماری جدید از برندهای وابسته، توسعه برند به صنایع جدید و متفاوت، تغییر نام یا اصلاح نام برند و مباحثی از این دست اتفاق می‌افتد، ممکن است نیاز به تغییرات بسیار گسترده در استراتژی و هویت برند باشد که مفهوم ری-برندینگ جامع‌ترین حالت تغییرات را دربرمی‌گیرد.
ری-برندینگ قطعا یک پروژه کوتاه مدت نیست و هر چه از احیای برند به سمت جایگاه‌سازی مجدد و ری-برندینگ نزدیک می‌شویم، تغییرات عمیق‌تر، گسترده‌تر و زمان پیاده‌سازی آن طولانی‌تر می‌شود. بنابراین برندی که صرفا یک لوگو یا هویت بصری را در مدت کوتاهی تغییر می‌دهد، نمی‌توان نام ری-برندینگ را بر آن اقدام گذارد.
نمونه موفق سال‌های اخیر در کشور ما فروشگاه زنجیره‌ای رفاه بود که بعد از سال‌ها پیری و مطرود شدن، علاوه بر تغییر در هویت بصری و کلامی، جایگاه گذشته خودش را کاملا در ذهن مخاطبان عوض کرد و به فروشگاهی به روز تبدیل شد و تقریبا تغییراتی در سطح برندینگ مجدد صورت گرفت.
احیا، جایگاه‌سازی مجدد و در صورت لزوم ری-برندینگ، تقریبا نیاز همه برندهای قدیمی و حتی جدید در ایران است. چه‌بسا برندهای جدیدی که استراتژی دقیق و مشخصی برای برند خودشان تدوین نکرده‌اند، پیش از آنکه طی مسیر تغییرات و توسعه کسب‌و‌کارشان، در زمینه هویت برندشان به بن‌بست برخورد کنند، لازم است تا خیلی بزرگ نشده‌اند به فکر اصلاح هویت و جایگاه برندشان باشند.
اگرچه هرگونه نگرش تغییر و اصلاح هویت و جایگاه برند در سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ، مبارک و خوش یمن است، اما گاهی تب ری-برندینگ در برخی از شرکت‌ها و سازمان‌ها – و حتی این اواخر در یک وزارتخانه – اثرات منفی بدتری هم می‌گذارد. آنجا که بدون تحقیقات اصولی و جامع و صرفا به خاطر همراهی با فضاهای مطرح شده در این زمینه، برندی دست به تغییرات ظاهری و بدون پشتوانه درون سازمانی می‌زند، شاید اثرات ظاهری کوتاه‌مدت خوبی داشته باشد، اما مخاطبان به سرعت این تغییرات ظاهری را پس می‌زنند و پس از مدتی همان مدیر قدیمی که به زور راضی به تغییرات شده بود، از کرده خود پشیمان و این بار پنبه هر فرآیند اصلاح برندی زده می‌شود!!
چه بسا باقی ماندن بر همان سیاق قبلی برای آن شرکت بهتر باشد تا یک تغییر پوشالی و بدون پشتوانه استراتژیک!!
mzarrin.bc@gmail.com
