الگو گرفتن یا کپی‌کردن در توسعه برند و کسبوکار؟!
قاعده و فاکتور اصلی در بحث توسعه برند یا توسعه کسبوکار تکیه کردن بر یک یا چند عامل است که باید به‌صورت یک اهرم، امکان توسعه و موفقیت در یک صنعت جدید را تقویت کند. توسعه ممکن است در سطح ارکان عملیاتی یک کسبوکار اتفاق بیفتد و برند جدیدی خلق بشود یا همان برند قبلی به صنعت و بازار جدیدی توسعه پیدا کند. در حالت اول، عامل و اهرم توسعه منابع و شایستگی‌های محوری یک کسبوکار مثل منابع مالی، خطوط تولید، منابع انسانی، منابع تکنولوژیک، کانال‌های توزیع و پخش و مواردی از این دست است و در حالت دوم علاوه بر منابع قبلی، آن چیزی که اهمیت بسیار بیشتری پیدا می‌کند، هویت و تصویر خلق شده از برندی است که می‌تواند به‌عنوان یک اهرم قوی در ذهن مخاطبان موجب موفقیت آن محصول (برند) در بازار و صنعتی جدید بشود.
توسعه براساس منابع و شایستگی‌های محوری
در زمان‌های گذشته، توسعه کسبوکارها (و برندها) عمدتا بر منابع کلیدی سازمان یا شایستگی‌های محوری بنا می‌شده است. مفاهیمی مثل کورپوریت Corporate که در ایران عموما به نام هلدینگ از آن یاد می‌شود، بر این روال بوده که مثلا شرکت سامسونگ که توان تولید ابزار الکترونیکی مثل تلویزیون را داشته، از این شایستگی و منابع در جهت تولید سایر ابزارها و دستگاه‌های الکترونیک مثل کامپیوتر، لپ‌تاپ و گوشی موبایل هم بهره می‌گیرد و به همین ترتیب توسعه کسبوکار براساس منابع و توانایی‌های سازمان و به شکل یک توسعه همگون به محصولات و صنایع مجاور شکل می‌گیرد. اما پس از ورود به صنایع و محصولات کاملا متفاوت (مثل محصولات ساختمانی یا بهداشتی در مورد کمپانی ال‌جی) دیگر فقط منابع مشترک در توسعه اثر نمی‌گذارند (چه بسا منابع مشترک بسیار کم و در حد سرمایه مالی و نام برند باشد) در اینجا چیزی که بیشتر موجب توسعه موفق و مرتبط برند می‌شود، هویت ساخته شده از برند است و مخاطب از اینکه برند وارد حیطه‌ای کاملا متفاوت شده شوکه نمی‌شود و به اصطلاح آن را سریعا پس نمی‌زند. اینجا جایی است که توسعه برند بر مبنایی دیگر به نام هویت، تصویر، معنا و مفهومی که برند از خود در ذهن مخاطبان ساخته شکل می‌گیرد.
توسعه برند براساس هویت برند
مثلا ال‌جی با هویت و تصویر ذهنی «زندگی خوب» در ذهن‌ها جای می‌گیرد و حالا دیگر مسواک و خمیردندان و کفپوش و محصولات ساختمانی ال‌جی هم، همان پیام و شعار زندگی خوب و بهبود شرایط و محیط زندگی را به مخاطبانش وعده می‌دهند.
برخی توسعه‌ها نیز کاملا مبتنی بر هویت برند است. مثل برند کاترپیلار Caterpillar که براساس هویت «استحکام و قدرت» از ماشین‌های سنگین راهسازی و معدن و ترانسفورماتورهای عظیم صنعتی برندی قوی در ذهن جامعه مخاطبانشان می‌سازد، این بار نه با منابع لجستیک و صرفا مالی که با اهرمی بسیار قوی‌تر به نام «هویت و معنای برند» وارد حوزه‌های بسیار متنوع مثل کفش، لباس، موبایل، عینک و ده‌ها محصول دیگر با برند CAT می‌شود. تقریبا همه ما این برند را به استحکام و قدرت می‌شناسیم.
با بررسی توسعه‌های موفق برندها و کسب‌و‌کارهای بزرگ در دنیا می‌بینیم که ترکیبی از این اهرم‌های توسعه در موارد مختلف، اثرگذار بوده است و نمی‌توان لزوما یک نوع توسعه را به همگان توصیه کرد. دلیل توجه همه کسب‌و‌کارهای بزرگ به امر توسعه مشخص است. توسعه بازار و محصول و ورود به صنایع جدید امری ضروری برای ادامه حیات و مدیریت بخش‌های سودده و کمتر سودده در کسب‌و‌کارهای بزرگ است. اما توسعه کسبوکارها تقریبا برابر و گاه بسیار بیشتر از فواید و منافع احتمالی، ریسک‌ها و تهدیدهای خطرناک در پی دارند.
آنچه که در کشور ما بیشتر دیده می‌شود و لازم است کسب‌و‌کارهای درحال توسعه بیشتر به استراتژی‌های برندسازی و توسعه با ریسک‌های کمتر بیندیشند، این است که استراتژی‌های عملیاتی توسعه‌ای کمتر قابل کپی‌کردن و بازسازی عین به عین است. اگرچه مطالعه و بررسی نمونه‌های موفق (Best Practice) همیشه توصیه شده و جزو ضروریات کارهای تحقیقاتی است، اما تقلید ظاهری از برنامه‌های عملیاتی نمونه‌های موفق، بدون شخصی‌سازی و متناسب‌سازی استراتژی‌های توسعه‌ای، قطعا بزرگ‌ترین خطایی است که گاه در کسب‌و‌کارهای پیرو (پیروی از برندهای بزرگ در دنیا یا پیروی از برندهای موفق داخلی) حتی موجب از دست رفتن همان منابع و موفقیت‌های قبلی می‌شود. به‌عنوان مثال استراتژی برون‌سپاری تولید در فرآیند توسعه در بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا و داخلی، نتایج خوبی داشته و دارد، اما چگونه و چطور!؟ موارد متعددی وجود دارند که صرف عمل به این استراتژی را تنها راهبرد توسعه‌ای خود دانسته و نه‌تنها موفقیت جدیدی کسب نکرده‌اند، بلکه در همان صنعت و محصول قبلی نیز دچار چالش و افت شده‌اند. یا توسعه یک کسبوکار به صنایع کاملا متمایز نسبت به رده محصولی قبلی، صرفا با دیدن نمونه‌های خارجی موفق، تنها بر اغتشاش ذهن مخاطب در شناخت برند در یک رده محصولی مشخص دامن زده است. گاه یک محصول جدید با همان برند و نام محصول قبلی، بدون پیاده‌سازی برنامه‌های مقدماتی برای برندسازی و ورود به صنعتی جدید، موجب سردرگمی مشتری و در نهایت انتخاب نکردن محصول جدید، به‌‌رغم مطلوبیت برند در محصول قدیمی شده است. از این دست نمونه‌ها به‌ویژه در صنایع خوراکی کشور ما زیاد است و گاه منابع مالی خوب که پشتوانه کل هلدینگ هستند، شکست‌های برنامه‌های توسعه‌ای را پوشش داده و به‌دلیل محدود بودن بازار ایران، نتوانسته‌ایم شاخصه‌های اندازه‌گیری درستی در این اقدامات داشته باشیم. ضمن اینکه توجه روزافزون عامه مردم به هویت و جایگاه محصول (در واقع توجه به برند و نه فقط محصول) در بسیاری از کسبوکارها به وضوح دیده می‌شود. همان رویکرد معروف در عصر برندینگ که مشتری قبل از آنکه بپرسد تو چیستی؟ می‌خواهد بداند که تو کیستی!؟ و این یعنی برند. بنابراین بسیاری از روش‌های سنتی توسعه که صرفا بر منابع مالی تکیه داشتند، دیگر پاسخگوی نیازهای جامعه نیست و اهرم هویت برند امروزه یکی از مهم‌ترین منابع مطمئن برای توسعه هوشمندانه برندهای موفق در دنیاست.
mzarrin.bc@gmail.com
