شکل دادن به نیازهای آینده مشتریان از دل کووید-۱۹
پایان این بحران مشخص نیست، اما قطعا پایانی دارد. راجش چندی (Rajesh Chandy) استاد بازاریابی مدرسه کسب‌وکار لندن می‌گوید اگر توجه کنیم و به دنیای نوظهور فکر کنیم- حتی در این زمان بحران- می‌توانیم روش‌هایی برای رویارویی با مشتریان پیدا کنیم، نیازهای آنها را پیش‌بینی کنیم و استراتژی‌های بازاریابی موفق را کشف کنیم. او می‌گوید: «برای درک آینده، باید حال را که دیگران درحال‌حاضر تجربه می‌کنند، بفهمید.»
به‌طور کلی، مشکلات بزرگ اقتصادی در دنیا، می‌توانند به این معنی باشند که فرصت‌های بزرگ تجاری و ...، ظهور خواهند کرد. پروفسور چندی می‌گوید امروز مشکلات فراوانی وجود دارد که باید با آنها دست و پنجه نرم کنیم و این یعنی فرصت‌هایی برای نوآوران و کارآفرینان. این لحظه خوبی برای تغییرآفرینی است.
مشتریان درحال تغییرند
بدون شک، الگوهای مصرف به‌شدت تحت تاثیر قرار گرفته است. درحالی‌که خرید آنلاین، به‌ویژه برای خواربار افزایش شدیدی یافته، دیگر گزینه‌های خرده‌فروشی، به‌ویژه در کارهای ورزشی و تفریحی- مثل سینما، ورزش، لباس، سفر و ...- کاهش یافته است.وقتی چیزی شبیه یک «نرمال جدید» ثابت ظاهر می‌شود، رفتار مشتری چه تغییری می‌کند؟ هنوز به‌طور قطع نمی‌توانیم بگوییم. هنوز نمی‌دانیم آیا اصلا قرار است به چیزی شبیه «نرمال» برگردیم یا نه. هیچ نوع قطعیتی وجود ندارد. یک بوتیک هرمس در چین، پس از بازگشایی در پایان قرنطینه، در یک روز ۷/ ۲ میلیون دلار فروخت. آیا این یک استثنا است یا یک نرمال؟ درحالی‌که برخی کسب‌وکارها به‌شدت تقلا می‌کنند تا یکسری از قابلیت‌های پیش از بحران را احیا کنند، این آینده است که باید مدیران بازاریابی را بیشتر نگران کند.
توجه به تکامل خود
دنیایی که پیش روی ما است، متفاوت خواهد بود. چگونه می‌توانیم تغییر را بهتر بفهمیم و پیش‌بینی کنیم؟ شاید خنده‌دار باشد، اما بخشی از جواب این سوال به «کرم میوه» مربوط است. شوخی نیست. دانشمندانی که در مورد کرم میوه تحقیق کرده‌اند، تاکنون شش جایزه نوبل برده‌اند و اکتشافاتی در مورد آن کرده‌اند که به توسعه درمان دیابت و سرطان و ... کمک کرده است. ۶۰ درصد DNA کرم میوه شبیه ما است و چرخه عمر کوتاهی دارد.
از نظر پروفسور چندی، معادل کسب‌وکاری کرم میوه، رستورانها هستند. چرخه عمر آنها هم کوتاه است و به‌زودی می‌میرند. خیلی ناراحت‌کننده است، اما می‌توان تکامل (یا دگرگونی) رستورانها را مورد مطالعه قرار داد و از آن درس گرفت.
رستورانها اغلب کسب‌وکارهای خانوادگی هستند و سرمایه قوی ندارند و حاشیه سود آنها کم است. حتی وقتی خوب عمل کنند، امید به زندگی آنها کوتاه است. فروش آنها در دوران قرنطینه و تعطیلی‌ها خیلی کمتر شد. اما پروفسور چندی می‌گوید تازه‌واردها با اید‌ه‌های تازه خواهند آمد. رستوران‌داری به‌طور کلی یک بازار کاملا بخش‌بندی شده است و غذاهای لوکس، سنتی و فست فودها دسته‌بندی‌های جداگانه‌ای دارند. پدیده رو به رشد «دلیوری» هم تقویت خواهد شد. صنعت رستوران به شیوه‌هایی متحول خواهد شد که شاید هنوز نتوانیم به‌طور دقیق آن را تصور کنیم. این صنعت باید مدت‌ها با چالش «فاصله‌گذاری اجتماعی» دست و پنجه نرم کند و قیمت‌گذاری‌هایی داشته باشد که همزمان با جذب مشتری، حاشیه سود را هم حفظ کند. باید در سرویس و دلیوری نوآوری‌هایی انجام شود. و این تغییرات فقط به خاطر تغییر تقاضای مصرف‌کننده‌ها نیست. بلکه درست مثل تکامل کرم میوه، این صنعت هم به این دلیل تکامل خواهد یافت که خیلی از رستوران‌های امروزی از بین خواهند رفت و نسل تازه‌ای از رستورانها زاده خواهند شد که برخی از آنها در محیط جدید رشد می‌کنند.
متمرکز ماندن بر آینده
مطمئنا ما باید با واقعیت امروز مواجه شویم. اما دنیای بعد از کووید-۱۹ هم می‌رسد. برای تحقق نیازهای مشتریان در آینده، الان وقتش است که نسبت به مشتریان و رقبای آینده وسواس داشته باشیم. فکر کردن در مورد این مسائل، زمانبر است و به گفته پروفسور چندی، میزان تمرکز ما بر مشتریان آینده و رقبای آینده باید قابل توجه باشد. یک بررسی در مورد عملکرد مدیران عامل، نشان داده که آنها فقط ۳ درصد زمان خود را به برنامه‌ریزی برای آینده اختصاص می‌دهند. این زمان اصلا کافی نیست، اما فشار حال، مانع می‌شود.
بنابراین، یک مهارت مهم دیگر این است که توانایی خود را برای داشتن دیدی وسیع‌تر نسبت به دنیا ارتقا دهیم. بیل برادلی، ستاره سابق بسکتبال آمریکایی را مثال می‌زنیم. او به این معروف بود که علاوه بر توانایی برجسته در دیدن اتفاق‌های جلوی چشمش، می‌توانست پشتش را هم ببیند. او چند ثانیه بعد را در زمین پیش‌بینی می‌کرد و دید گسترده‌ای داشت. وقتی از او سوال شد چطور این کار را انجام می‌دهد، توضیح داد وسعت دیدش از بقیه بیشتر است و این اتفاقی نبوده است. او از کودکی ماهیچه‌های چشمش را تمرین داده بود و در طول زمان توانسته بود دایره دیدش را گسترده‌تر کند و چیزهای بیشتری را در زمین بازی ببیند.
سوالی که برای مدیران بازاریابی ایجاد می‌شود این است که: وسعت دید شما چقدر خوب است؟ پروفسور چندی معتقد است ما گاهی به خاطر مرزبندی‌هایی که در ذهن‌مان داریم، نمی‌توانیم همه چیز را به وضوح ببینیم. این مرزها یا جغرافیایی، یا تکنولوژیک یا بخش‌بندی صنعتی هستند. و «تله منحصر به فرد بودن» باعث می‌شود فکر کنیم متفاوت هستیم و جایی برای یادگیری از دیگران باقی نمی‌گذاریم. چندی می‌گوید نوآوران خوب، به نوعی «دلالی مفهوم» می‌کنند: یعنی مفاهیم را در فضاهای مختلف به کار می‌برند، از یک جا ایده‌هایی می‌گیرند و سپس این ایده‌ها را در جاهای دیگر پیاده می‌کنند. اگر بتوانید با یک دید محیطی وسیع، بسیار فراتر از فضای فعلی خود را ببینید، فرصت‌های موجود را شناسایی می‌کنید. به جاهای مختلف نگاه و از آنها کپی‌برداری کنید و سپس بعد از ویرایش این کپی‌ها، آنها را در فضای اختصاصی خودتان «پیست» کنید.
