داستان یک انحصار کامل منصفانه

ریچارد کخ و گریگ لاک‌وود برگرفته از کتاب: ساده‌سازی : شرکت‌هایی مثل فورد، مک‌دونالد، آیکیا، چارلز شواب، هندا و ساوث‌وست نشان داده‌اند اگر قیمت محصولات و خدمات شرکت، دست‌کم نصف قیمت‌های رقبا باشد، موفقیت تضمین شده است. چنین شرکت‌هایی با خودکارسازی فرآیندها و حداکثرسازی میزان تولید، بهای تمام‌شده محصولات خود را کاهش می‌دهند و در عین حال، حاشیه سودی بسیار پایین هم برای خود تعیین می‌کنند. اما به دلیل قیمت رقابتی‌شان رشدی تصاعدی در میزان فروش به دست می‌آورند؛ رشدی که چند دهه تا بیش از صد سال ادامه می‌یابد و افزایش سالانه ۱۰ تا ۴۰ درصدی (و گاه ارقامی بالاتر) ارزش بازار را تضمین می‌کند. به این صورت، اگر استراتژی ساده‌سازی قیمت به درستی انجام شود، صرف‌نظر کردن از سود بالاتر، فقط یک زیان کوتاه‌مدت است و پس از یک تا دو سال، نتایج مثبت این چشم‌پوشی مالی آشکار خواهد شد، اما اجازه دهید در شماره‌هایی جداگانه به نمونه‌هایی از نوع دیگر ساده‌سازی، یعنی ساده‌سازی محصول بپردازیم. آیا ارائه محصولاتی نبوغ‌آمیز که زیباتر، سبک‌تر، کارآتر و در یک کلام، استفاده از آنها برای مشتریان لذت‌بخش باشد، می‌تواند به موفقیت‌هایی مشابه ساده‌سازی قیمت بینجامد؟ جواب مثبت است.

شرکت ماشین‌های پیشرفته ریسک (Advanced RISC Machines) با سرمایه‌گذاری مشترک آکرون کامپیوترز، اپل و وی‌ال‌اس‌آی تکنولوژی، در سال ۱۹۹۰ شروع به کار کرد. ۸ سال بعد، این شرکت که اکنون به هلدینگ آرم (ARM Holdings) تغییر نام داده بود، هنوز در بورس‌های لندن و نزدک سهام عرضه می‌کرد. آرم یکی از مصادیق بارز ساده‌سازی محصول است. این شرکت که در قطب فناوری «سیلیکون فن» در کمبریج انگلستان استقرار دارد، محصولاتی طراحی کرده (به ویژه تراشه‌های نیمه‌رسانای سبک‌تر و کم‌مصرف‌تر) و مجوز تولیدشان را به شرکت‌های سازنده موبایل و تبلت واگذار می‌کند.

به دلیل شیوه کار هلدینگ آرم، می‌توان رابطه‌ای همزیستی بین آن و بازارهای موبایل و تبلت مشاهده کرد. از طرفی، این شرکت با طراحی‌های نوآورانه خود باعث می‌شود این بازارها به رشد بیشتر و سریع‌تر برسند و از طرف دیگر، خودش از چنین رشدی نفع می‌برد. در سال 1997، میزان فروش تراشه‌هایی که دارای هسته‌ای از آرم بودند، 9 میلیون قطعه بود. تا سال 2013، این رقم سر به فلک گذاشت و به 10 میلیارد قطعه بالغ شد (رشد سالانه 55 درصدی). در سال 2010، تراشه‌های طراحی‌شده توسط هلدینگ آرم، 95 درصد از کل تراشه‌های مورد استفاده در گوشی‌های هوشمند را شامل می‌شد.

از نظر مالی هم اوضاع به کام آرم بود. ارزش بازار آن در سال 1998، اندکی بیش از یک میلیارد دلار بود. این رقم با میانگین رشد سالانه مرکب 20 درصدی تا سال 2015 میلادی، 4/ 19 برابر شد (77/ 19 میلیارد دلار). این رشد صعودی ارزش بازار در حالی برای هلدینگ آرم ثبت شد که ارزش بازار شرکت اینتل در دوره مشابه، فقط 1/ 1 برابر شد؛ اینتلی که آن هم به طراحی و ساخت تراشه‌های الکترونیک و نیمه‌رسانا مشغول است و نزدیک‌ترین رقیب آرم به حساب می‌آید. در همین زمان، ارزش بازار 500 شرکت برتر شاخص اس‌اند‌پی   (S&P 500 index) 7/ 1 برابر شد. بالاتر بودن این رقم نسبت به رقم افزایش ارزش بازار شرکت اینتل، می‌تواند نشان‌دهنده قدرت هلدینگ آرم باشد. این شرکت، با ساده‌سازی محصولات، به قدری بازار را در انحصار خود گرفت که شرکت بزرگی مانند اینتل هم در یکی از در حال رشدترین بازارهای جهان (موبایل و تبلت) عملا رشد خاصی نداشته و باید آن را زیان‌ده تلقی کرد.

شاخص برتری عملکرد (outperformance index) مقایسه عملکرد را ساده‌تر می‌سازد (با تقسیم تعداد دفعات افزایش ارزش بازار شرکت در مقایسه با تعداد دفعات افزایش ارزش بازار نزدیک‌ترین رقیب). میزان برتری عملکرد هلدینگ آرم در مقایسه با شرکت اینتل 6/ 17 بوده است. به عبارتی دیگر، آرم، در دوره 17 ساله مورد بررسی، 6/ 17 برابر بهتر از اینتل عمل کرده است. حتی اگر معیار مقایسه را هم میانگین ارزش 500 شرکت شاخص اس‌اندپی بگیریم، به رقم تحسین‌برانگیز 4/ 11 می‌رسیم.

موضوعی که بسیاری از کسب‌وکارها برای تعیین استراتژی رشد خود فراموش می‌کنند، رشد بازار است. در این مطلب مشاهده کردیم که هلدینگ آرم وضعیت ویژه‌ای داشت: از طرفی فعالیتش باعث رشد سریع‌تر بازار گوشی و تبلت می‌شد و از طرفی رشد بازار به نفع آن بود. به این معادله، می‌توان حتی افزایش استفاده از تراشه‌های الکترونیک را هم اضافه کرد. یعنی موفقیت آرم در ساده‌سازی محصول، علاوه بر گسترش بازار گوشی و تبلت، بازار تراشه‌های الکترونیکی و قطعات نیمه‌رسانا را هم افزایش داد. ارزش جهانی این بازار در سال 1998 برابر با 8/ 134 میلیارد دلار بود و در سال 2014 به 8/ 339 میلیارد دلار رسید. این ارقام نشان می‌دهد بازار جهانی قطعات نیمه‌رسانا همزمان با اوج فعالیت هلدینگ آرم، در هر سال رشد مرکب 6 درصدی را تجربه کرده است.

چنین وضعیتی را، کم و بیش می‌توان در مورد هر ساده‌سازی موفقیت‌آمیزی مشاهده کرد؛ فارغ از آنکه ساده‌سازی قیمت است یا محصول. به عنوان مثال، زمانی که فورد اقدام به ساده‌سازی قیمت کرد و خودروهایی ارزان در بازار ریخت، فقط سهم بازار رقبا را به دست نیاورد. قیمت فورد به قدری جذاب بود که بسیاری از افرادی که به خرید خودرو فکر نمی‌کردند، برای نخستین بار خودرو خریدند و کل بازار خودرو توسعه یافت. شرکت اپل هم با استراتژی دیگر بازار کامپیوتر را توسعه داد. استیو جابز در نخستین دوره حضورش در اپل، کامپیوتری تولید کرد که بسیار ساده‌تر و جذاب‌تر از کامپیوترهای موجود در بازار بود و تقریبا هر فردی هم می‌توانست با آن کار کند. به این صورت، کامپیوتر که پیش از آن، کالایی مخصوص به متخصصان بود، در اختیار همه مردم قرار گرفت و بازار آن گسترش یافت. زمانی که یک شرکت به طور موفقیت‌آمیز، ساده‌سازی کند، به همین شکل، هم سهم بازار رقبا را در اختیار می‌گیرد و هم بازاری که به زودی توسعه خواهد یافت، نصیبش می‌شود.

[e-mail]