قیمت های غیر منطقی برای محصولات نبوغ‌آمیز
شرکت اپل ۱ آوریل ۱۹۷۶ بنیان گذاشته شد. این شرکت، در سال ۱۹۸۴، نخستین کامپیوتر خانگی «مدرن» و محبوب خود یعنی مکینتاش را روانه بازار کرد که به‌دلیل سادگی، سرعت و زیبایی آن (که در مجموع استفاده از آن را برای همگان ممکن و لذت‌بخش می‌کرد) نسبت به محصولات رقبا، جایگاهی مستحکم برای آن به ارمغان آورد. مکینتاش شرکت‌های بزرگ تولید کامپیوتر آن روز مانند آی‌بی‌ام و اچ‌پی را به حاشیه راند و درآمدهایشان را تصاحب کرد. اما یک سال بعد که استیو جابز مجبور به ترک اپل شد، شرکت به بیراهه رفت و تا سال ۱۹۹۷ به مرز ورشکستگی رسید. بازگشت جابز به شرکت، با تغییرات فراوان و انقلابی در شیوه کار همراه بود. جابز بر دو مدل از مک تمرکز کرد و با تولید ساده‌ترین (برای کاربران) و لذت‌بخش‌ترین کامپیوتر خانگی بازار، اپل را دوباره به سودآوری رساند. اما رشد در بازار هدف انتخابی شرکت (که مشتریان خاص آن باید هزینه لذت‌بخش بودن کامپیوتر را می‌پرداختند) محدود بود و شرکت هم قصد ورود به بازار انبوه نداشت (در آن زمان، اپل تنها ۴ درصد از سهم بازار را داشت)؛ چراکه شرکت جابز یک ساده‌ساز محصول بود نه ساده‌ساز قیمت.
در این شرایط، مدیرعامل اپل چه کاری می‌توانست بکند؟ ریچارد راملت، استاد استراتژی در دانشگاه کالیفرنیا، خاطره‌ای از دیدارش با جابز در سال ۱۹۹۸ نقل می‌کند: «به او گفتم که در گوشه رینگ گیر افتاده است. او به استدلال من حمله نکرد. با آن موافقت هم نکرد. فقط لبخند زد و گفت: برای ظهور پدیده بزرگ بعدی صبر می‌کنم.»
همان‌طور که می‌دانیم، پدیده بزرگ بعدی در بازار الکترونیک، آی‌پاد (iPod) بود؛ نمونه خارق‌العاده دیگری از ساده‌سازی محصول. ماجرا با معرفی نرم‌افزار آی‌تیونز (iTunes) در ژانویه ۲۰۰۱ شروع شد. تیم اپل در جست‌وجوی ایده، خودش را با دستگاه‌های پخش موسیقی سرگرم کرده بود. جان روبنستاین درباره آن تجربه می‌گوید: «متوجه شدیم که دستگاه‌های پخش موسیقی موجود در بازار، افتضاح هستند؛ کاملا افتضاح.» فیل شیلر، یکی دیگر از اعضای تیم آی‌تیونز گفت: «این چیزها (دستگاه‌ها) واقعا بنجل هستند. حدود ۱۶ آهنگ ظرفیت دارند و نمی‌توان فهمید چطور کار می‌کنند.» تلاش خستگی‌ناپذیر جابز و تیم او شروع شد و در کمتر از یک سال، دستگاهی بسیار ساده‌تر ابداع کردند. آن‌طور که زندگی‌نامه‌نویس استیو جابز نقل می‌کند:
«شاهکار تمام سادگی‌ها، دستور جابز بود که گفته بود آی‌پاد نباید دکمه خاموش و روشن شدن داشته باشد. همکاران او مبهوت ماندند... اما ناگهان همه چیز برایشان روشن شد: یک حافظه داخلی که بتواند هزار آهنگ را ذخیره کند؛ یک چرخ اسکرول برای بررسی سریع هزار آهنگ؛ یک درگاه ارتباطی سریع فایروایر که بتواند هزار آهنگ را در کمتر از ۱۰ دقیقه همگام‌سازی کند و یک باتری قدرتمند که تا پایان پخش آن هزار آهنگ دوام یابد.» استیو جابز به یاد می‌آورد که «ناگهان به یکدیگر نگاه کردیم و گفتیم عجب دستگاه جذابی خواهد شد. به این دلیل می‌دانستیم دستگاه ما بسیار جذاب خواهد شد که خودمان هم بی‌صبرانه منتظر داشتن یکی از آن بودیم. طرح اولیه به‌طور بسیار زیبایی، ساده بود: هزار آهنگ در جیبت.»
آی‌پاد که در مقایسه با دستگاه‌های مشابه، سبک‌تر، مدرن‌تر و شیک‌تر بود و البته استفاده از آن بسیار ساده‌تر بود، یک‌شبه انقلابی در بازار ایجاد کرد. شور و اشتیاق جابز و تیم او به محصولی انجامیده بود که به اندازه سادگی‌اش، عالی بود. اما منافع مالی هم برای شرکت داشت؟
بین سال ۲۰۰۱ و نوآوری بزرگ بعدی اپل در سال ۲۰۰۷ (آیفون) بازار جهانی دستگاه‌های قابل حمل پخش موسیقی، تا ۱۶۰ درصد رشد داشت. این رقم به معنای رشد سالانه ۶/ ۱۷ درصدی بود. محصول اپل، به جز کمال فنی‌اش، با قیمتش هم شیفتگان فناوری را مبهوت کرد. آی‌پاد با قیمت ۳۹۹ دلاری، با فاصله گران‌ترین دستگاه پخش موسیقی قابل حمل بازار بود. شوخی و لطیفه‌ای اینترنتی انتشار یافت که آی‌پاد با حروف نخست «احمق‌ها قیمت دستگاه‌های ما را تعیین می‌کنند» ساخته شده است. اما آن‌طور که تجربه شرکت‌های ساده‌ساز محصول نشان داده است، اگر بتوان یک محصول نبوغ‌آمیز و تحول‌آفرین تولید کرد، مشتریانی پیدا می‌شوند که قیمت‌های غیرمنطقی را قبول کنند. چنین شرکت‌هایی بر خلاف ساده‌سازهای قیمت، مجبور نیستند بین رشد و حاشیه سود، یکی را انتخاب کنند.
در عرض ۶ سال، درآمدهای کل اپل ۵/ ۴ برابر افزایش یافت و ارزش بازار آن با جهشی انفجاری از ۶/ ۷ میلیارد دلار به ۱۶۷ میلیارد دلار رسید. این افزایش ۲۲ برابری ارزش بازار، به معنای رشد مرکب سالانه ۶۸ درصدی است. در طرف مقابل، ارزش بازار مایکروسافت حتی اندکی کاهش داشت و ۵۰۰ شرکت برتر شاخص اس‌اندپی (S&P) به‌طور میانگین فقط ۳/ ۱ برابر رشد کردند.
nikoueimahdi@gmail.com
