می‌خواهید صدای مشتریانتان را بشنوید؟ به‌کارکنان خود گوش دهید
بهبود وجهه اجتماعی و مالی در سازمان شنوا
علاوه بر اهمیت صدای مشتریان، روزبه‌روز توجه به صدای کارکنان (VOE) نیز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چرا که از این طریق می‌توان به میزان مشارکت آنها در فعالیت‌ها و برنامه‌ها، میزان رضایت، وفاداری، باقی ماندنشان در شرکت و البته میزان بهره‌وری پی برد. در یک نظرسنجی انجام شده به‌وسیله مجله کسب‌وکار دانشگاه هاروارد مشخص شد که ۷۱درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اعتقاد دارند «سطوح بالای مشارکت کارکنان» به احتمال زیاد منجر به موفقیت کسب‌وکار می‌شود. فقط سطوح بالای خدمات مشتریان و ارتباطات موثر بود که از این نظر، امتیاز بالاتری کسب کرد. همچنین در یک مطالعه ارتباطات داخلی، این نتیجه به‌دست آمد که گفت‌وگوی کارکنان با مدیران بالادستی‌شان درباره نگرانی‌ها یا ایده‌های چالشی اما سازنده‌شان درباره مسائل مرتبط با کار، نقشی کلیدی در بهبود اثربخشی سازمانی دارد.
کانال‌های دریافت صدای کارکنان بسیار متنوع است. این کانال‌ها شامل کانال‌های ارتباط رسمی مانند بیانیه اتحادیه‌ها و نهادهای سازمان‌یافته تا نظرسنجی‌ها، جلسات، کنفرانس‌ها و اینترانت می‌شود. کانال‌های غیررسمی‌تر برای دریافت صدای آنها شامل صندوق‌های انتقادات و پیشنهادها و اظهارنظر آنها در رسانه‌های اجتماعی می‌شود.
اما به‌طور روزافزونی، نگرش نسبت به صدای مشتریان و کارکنان تغییر می‌کند. اکنون برخلاف گذشته، کمتر صاحب‌نظری اعتقاد دارد که این صداها را می‌توان به‌طور کامل از یکدیگر تفکیک کرد. در حقیقت، هم کارکنان و هم مشتریان، ذی‌نفعان کلیدی برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف هستند که صدا و نظراتشان اهمیت فراوانی در موفقیت دارد. مهم‌تر آنکه، گاهی این نظرات بسیار شبیه یکدیگر می‌شوند. در یک گزارش مجله مدیریت روابط مشتری (CRM Magazine) عنوان شد که «کارکنان، به‌ویژه آن دسته که در مراکز ارتباط با مشتریان به‌کار مشغول هستند، اولین کسانی از شرکت هستند که با مشتریان تعامل می‌کنند و همان‌ها هستند که بر ادراک مشتریان از شرکت، نشان‌تجاری، محصولات و خدماتش اثر می‌گذارند.» گزارش دیگری درباره مدیریت مشتریان، عنوان کرد: «می‌خواهید صدای مشتریانتان را بشنوید؟ به‌کارکنان خود گوش دهید.» یک پژوهش دانشگاهی نیز به این نتیجه‌گیری رسید که گوش دادن به‌کارکنان و مشتریان، یک «سیستم یکپارچه بازارمحور» برای فعالیت شرکت‌ها فراهم می‌کند.
در ارتباطات سازمانی و بازاریابی، این موضوع پذیرفته شده است که ذی‌نفعان اثرگذار دیگری نیز وجود دارند که به‌دنبال نفوذ بر شرکت بوده و باید به نظرات آنها توجه شود. گوش دادن به صدای آنها نیز باعث افزایش مشارکتشان در برنامه‌های شرکت می‌شود. این ذی‌نفعان عبارتند از شرکای تجاری مانند خرده‌فروش‌ها، نمایندگان و دلال‌ها؛ سرمایه‌گذاران (در صورتی که سهام شرکت عرضه عمومی شده باشد) و جوامع محلی (در برخی موارد). بیشتر شرکت‌های امروز به‌دنبال آن هستند که ارتباطات مثبت خود را با طیفی گسترده از ذی‌نفعانشان حفظ کنند. از این‌رو، می‌توان به‌طور خلاصه بحث کرد که توجه به صدای ذی‌نفعان (VOS) اهمیتی فراوان برای مدیریت شرکت‌ها دارد.
چالش‌های شنوا بودن
با آنکه اهمیت شنوا بودن و توجه به صدای مشتریان، کارکنان و دیگر ذی‌نفعان درک شده است، هنوز دانش کافی درباره مهارت‌های شنیدن وجود ندارد. شرکت‌ها نمی‌دانند چگونه باید گوش دهند و با مشکلات و چالش‌های مختلفی در جمع‌آوری اطلاعات و نظرات ذی‌نفعان خود مواجه هستند. گوش دادن به صدای دیگران، به‌طور معمول در روابط بین شخصی و در ارتباط با گروه‌های کوچک موردتوجه قرار می‌گیرد. اما انتظاری که از سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ می‌رود، این است که گاهی به صدای طیف گسترده‌ای از ذی‌نفعان گوش فرادهند. آنها گاه مجبور هستند به صدای هزاران نفر و حتی صدها هزار نفر از مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان (مانند ساکنان جوامع محلی) گوش دهند. این وضعیت باعث شده تا بخشی از وظایف گوش دادن سازمانی به گروه‌های مختلف سازمان مانند ارتباطات مشتری، مراکز پاسخگویی تلفنی، ارتباطات سازمانی، واحد منابع انسانی و حتی شرکت‌های پژوهش‌های پیمانکاری محول شود. ویژگی دیگر شنوایی سازمانی آن است که اغلب واسطه‌ای مانند نظرسنجی‌ها، نظرات گروه‌های نماینده، نامه‌ها، ایمیل‌ها، تماس‌های تلفنی ضبط‌شده، نظرات در وب‌سایت و پست‌های رسانه‌های اجتماعی وجود دارد. بسیاری از شرکت‌ها برای شنیدن صدای مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان خود به نظرسنجی‌های ساختاریافته‌ای اتکا می‌کنند. با این حال، صدای مشتریان، کارکنان و ذی‌نفعان جزئیات فراوانی دارد و نمی‌توان آنها را صرفا در چند کلمه، چند رتبه‌بندی و امتیاز یا انتخاب گزینه‌ای از یک سوال چند گزینه‌ای خلاصه کرد. شرکت بین‌المللی پژوهش و مشاوره گارتنر (Gartner) پیش‌بینی کرده است که در سال‌جاری میلادی، ۶۰ درصد از سازمان‌ها برای بررسی نظرات و داده‌های جمع‌آوری شده از ذی‌نفعان به تحلیل‌های عمیق‌تری اقدام خواهند کرد. به‌عنوان مثال، از روش تحلیل احساسات نهفته در پشت پیام‌های متنی استفاده خواهد شد.
یکی از چالش‌هایی که سازمان‌ها با آن مواجه هستند، دشواری سنجش بازگشت سرمایه‌گذاری است. این سخن به معنای آن است که به‌سادگی نمی‌توان تشخیص داد، سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده برای بهبود توانایی شنیدن صدای ذی‌نفعان، چه نتایج مالی خاصی دارد. با این حال، یک گروه بین‌المللی، تلاش‌های خود را وقف این زمینه کرده و موفق به ارائه اطلاعات مفیدی شده است.
یک سازمان شنوا
آکمیا (Achmea) یک شرکت بیمه بین‌المللی است که در زمینه حقوق بازنشستگی و مدیریت دارایی‌ها فعالیت می‌کند. این شرکت که دفتر مرکزی‌اش در هلند قرار دارد، به فعالیت در استرالیا، کانادا، یونان، ترکیه و اسلواکی مشغول است. آکمیا بیش از ۱۰ میلیون مشتری و ۱۵ هزار نیروی کار در ۶ کشور جهان دارد. این شرکت به‌صورت آنلاین، نمایندگی و همچنین از طریق دلال‌های مستقل به فروش بیمه زندگی، وسایل نقلیه، دارایی، سفر و کشاورزی می‌پردازد. به همین دلیل، تعداد مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان آن بسیار زیاد است. آکمیا که با چند نام تجاری در هلند و بازارهای خارجی خود به فعالیت مشغول است، بیش از ۲۰ میلیارد یورو حق‌بیمه از مشتریان خود دریافت می‌کند و ارزش دارایی‌های تحت‌مدیریتش به ۱۱۶ میلیارد یورو می‌رسد. آکمیا رهبر بازار بیمه هلند است.
زمانی که مدیر ارتباطات استراتژیک و رهبری بین‌الملل آکمیا و همچنین رئیس واحد منابع انسانی آن از یافته‌های پژوهشی درباره گوش دادن به مشتریان و ذی‌نفعان اطلاع یافتند، تصمیم گرفتند تا شرکت خود را به این سمت ببرند. سال ۲۰۱۷ بود که قرار شد آکمیا تبدیل به یک «سازمان شنوا» شود و به ارزیابی ارزش گوش دادن به مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان خود بپردازد.
یک پروژه پژوهشی سه‌مرحله‌ای برای شرکت تعریف شد که با حضور شرکت‌کنندگانی در دفتر مرکزی شرکت در هلند و دفاتری در یونان و اسلواکی به تحلیل داده‌های نظرات ذی‌نفعان پرداخته شود. این پژوهش شامل پژوهشگرانی مستقل به همراه مدیران و کارکنانی می‌شد که مسوول فرآیند شناسایی، اجرا و ارزیابی بهبودهای لازم در کار بودند. این پژوهش در حالت ایده‌آل از روش‌های مدیریت چابک استفاده می‌کرد و می‌کوشید در کوتاه‌ترین زمان ممکن، فرآیندها و عملیات‌های غیربهینه را پیدا کرده و آنها را بهبود دهد. مرحله یک، از ژانویه تا مارس ۲۰۱۸ انجام شد. در این مرحله، هدف پژوهش، شناسایی فرآیندهای کنونی گوش دادن و تشخیص کمبودها و فرصت‌هایی برای بهبود بود. این مرحله شامل مصاحبه با مدیران و کارکنان، مشاهده و تحلیل داده‌های موجود از پژوهش‌های پیشین بود. مرحله دوم، یک بازه ۱۲ ماهه از آوریل ۲۰۱۸ تا مه ۲۰۱۹ بود که در آن آکمیا و شرکت‌های زیرمجموعه‌اش به بررسی پیشنهادها، اجرای بهبودهای شناسایی شده و نوآوری‌های لازم می‌پرداختند. در مرحله سوم (ژوئن و جولای ۲۰۱۹)، دور جدیدی از بررسی و سنجش سازمانی انجام شد تا نتایج بهبودها و اقدامات صورت گرفته مشخص شود.
تبدیل بدگوها به مروج
در شرکت آکمیا هلند، دو نوآوری انجام شد تا توانایی شرکت در گوش دادن بالاتر برود. نظرسنجی از مشتریان با روش پژوهشی موسوم به امتیاز خالص ترویج‌کنندگان (NPS) انجام می‌شد که در آن، میزان رضایت و وفاداری مشتریان به چند گروه مختلف تقسیم می‌شود. مشتریانی که بیشترین رضایت را از شما داشته باشند، در نقش بازاریابانی رایگان برای شما ایفای نقش خواهند کرد و به ترویج محصولات و خدماتتان کمک می‌کنند. در طرف دیگر طیف، مشتریانی که به شدت از شما ناراضی باشند، پشت سر بدگویی کرده و وجهه شرکت را خراب خواهند کرد. در حد وسط، مشتریان مختلفی نیز وجود دارند که نه چندان از محصولات و خدمات راضی و هیجان‌زده هستند که به تبلیغ پرداخته و نه چندان ناراضی هستند که به بدگویی و تخریب وجهه شرکت اقدام کنند.
در پژوهش ما، از یک وب‌سایت به‌عنوان وب‌سایتی برای آزمون استفاده شد و امتیازها و نظرات دریافتی از مشتریان در قالب روش امتیاز خالص ترویج‌کنندگان ریخته شد. اما این بار، علاوه بر تحلیل متداول دسته‌بندی مشتریان شرکت (ترویج‌دهندگان، مشتریان خنثی و بدگوها) از تحلیل آماری نرم‌افزار اس‌ای‌اس (SAS) هم استفاده شد. وب‌سایت آزمون مشتریان (Interamerican) نیز این بار علاوه بر گروه آماری همیشگی خود، دو متخصص تحلیل متنی به‌کار گرفت تا احساسات نهفته مشتریان در پس پیام‌های متنی‌شان را هم استخراج کنند. تحلیل نظرات متنی مشتریان، توانست مهم‌ترین علل تبدیل شدن مشتریان به یک مروج یا ترویج‌کننده (امتیازات ۹ و ۱۰ در مقیاس صفر تا ۱۰) و مهم‌ترین عوامل تبدیل شدن آنها به یک بدگو (امتیازهای صفر تا ۶) را شناسایی کند.
به‌عنوان نوآوری دوم، تیم کارکشته‌ای از کارکنان مرکز ارتباطات تلفنی با مشتریان به شدت ناراضی (بدگوها) تماس گرفتند و تلاش کردند تا به‌عنوان یک طرح پژوهشی، نگرانی‌ها و نارضایتی‌های آنها را رفع کنند. گروه مشتریان ناراضی، عملا یک گروه منتخب از مشتریان بود که اولویت بیشتری برای شرکت داشتند. انتظار می‌رفت که تماس با مشتریان به شدت ناراضی (با امتیاز صفر تا ۶) که عملا مشتریان از دست رفته شرکت بودند، باعث شود امتیاز آنها به ۷ یا ۸ رسیده و تبدیل به مشتریان خنثی شوند. در این صورت، دست‌کم شرکت می‌توانست از ادامه خریدهای آنها بهره‌مند شود.
با این حال، نتایج شگفت‌انگیزی به‌دست آمد. در سال ۲۰۱۹ دوباره با مشتریان تماس گرفته شد تا وضعیت کنونی آنها و آثار افزایش «شنوایی سازمان» مورد بررسی قرار گیرد. مشخص شد که ۵/ ۲۱ درصد از مشتریان بدگوی سال پیش، پس از تماس و پیگیری‌های متخصصان تبدیل به مشتریان خنثی شده‌اند و ۶/ ۴۸ درصد از آنها به‌طور مستقیم تبدیل به ترویج‌دهندگان و تبلیغ‌کنندگان جدید شرکت شده‌اند. ۹/ ۲۹ درصد باقی‌مانده، همچنان بدگو بودند.
هر چند شرکتی مانند آکمیا درصد به نسبت کمی از مشتریان ناراضی دارد (۱۷/ ۰ درصد) اما همین میزان هم به معنای ۱۷ هزار مشتری از دست رفته است. با توجه به آنکه ترویج‌دهندگان مشتریان وفاداری هستند و احتمالا به خریدهای خود ادامه خواهند داد، می‌توان به راحتی نتایج مالی یک «سازمان شنوا» را هم بررسی کرد. نیمی از بدگوها با تماس متخصصان شرکت و پیگیری‌هایشان برای رفع نارضایتی، تبدیل به مشتریانی کاملا راضی و مروج شدند. آنها احتمالا براساس یک برآورد محافظه‌کارانه ۵ هزار یورو در طول عمر خود از شرکت خرید خواهند کرد. ضرب این رقم در مشتریان ناراضی برگشتی به معنای آن است که با شنوا شدن آکمیا، حق بیمه خالص دریافتی آن از مشتریانش، دست کم به میزان ۴۰ میلیون یورو افزایش یافته است. حتی اگر فقط نیمی از بدگوهای تبدیل شده به مروج هم مشتری شرکت باقی بمانند، باز هم با افزایش درآمدی ۲۰ میلیون یورویی برای شرکت مواجه هستیم. این در حالی است که کل هزینه‌های صرف شده برای پروژه پژوهشی-مشارکتی به همراه تحلیل‌های اضافی آن، ۲۵۰ هزار یورو بود. هزینه تماس با بدگوها هم قابل چشم‌پوشی بود؛ چراکه از متخصصان جدیدی در مرکز ارتباطات تلفنی استفاده نشد و همان‌ها در زمان‌های کم‌مشغله با مشتریان ناراضی تماس می‌گرفتند.
نتایج بهبود رضایت مشتریان، از همان ابتدای پژوهش مشخص شد و تا انتهای سال ۲۰۱۹ ادامه یافت. تجربه آکمیا نشان داد که با صرف هزینه‌ای ناچیز می‌توان بر میزان شنوایی سازمان افزود. افزایش شنوایی نسبت به‌کارکنان و ذی‌نفعان هم نتایج مشابهی دارد. شنیدن صدای آنها به همراه بررسی‌های عمیق‌تر برای شناسایی علل نارضایتی و بهترین راه بهبود، باعث می‌شود که علاوه بر بهبود وجهه اجتماعی، از نظر مالی هم اوضاع بهتری برای شرکت یا سازمان مربوطه رقم بخورد.
