فرصت همکاری در عصر دیجیتال
دسترسی به رشد بالاتر از میانگین بازار
اجازه دهید بحث را با تعریف همکاری دیجیتال آغاز کنیم. همکاری دیجیتال، افزایش دسترسی (به مشتریان) و دامنه (محصولات/ خدمات) از طریق ارتباطات دیجیتال است. ارتباطات این امکان را برای طرف‌های همکاری مهیا می‌کند که با یک بار دسترسی به مشتریان، بتوانند محصولات و خدمات خود را ارائه دهند. بازارهای دیجیتال و فروشگاه‌های اپلیکیشن را در نظر بگیرید که شرکت‌های همکار بسیاری در کنار یکدیگر به ارائه محصولات و خدمات خود به گروه گسترده‌ای از مشتریان اقدام می‌کنند. ضمن آنکه مشتریان می‌توانند با یک بار ورود به این بازارهای دیجیتال، به محصولات و خدمات شرکت‌های مختلفی دسترسی پیدا کنند، شرکت‌ها هم می‌توانند شرکای تجاری بیشتری داشته باشند. آنها همچنین این فرصت را به دست می‌آورند که چند محصول و خدمت را با یکدیگر ادغام کرده و یک بسته منحصربه‌فرد به مشتریان پیشنهاد دهند. در عین حال، بر توانمندی و تخصص خود تمرکز خواهند داشت.
بیر (Bayer) یکی از نمونه‌های عالی رشد از طریق همکاری‌های دیجیتال است. این شرکت زیرمجموعه‌ای به نام شرکت دی کلایمت (The Climate) دارد. دی کلایمت یک شرکت کشاورزی دیجیتال است که با بیش از ۶۵ شرکت همکاری داشته و خدمتی با نام فیلدویو (FieldView™) به کشاورزان تحت اشتراک خود ارائه می‌کند. کشاورزان می‌توانند درخواست افزایش برداشت محصولات خود به ازای هر هکتار زمین زراعی دهند و شرکت کلایمت با همکاری شرکای خود این درخواست را انجام می‌دهد. کلایمت توانسته است با افزایش طیف محصولات و خدمات خود، کسب‌وکارش را به سرعت رشد دهد. درحال‌حاضر، بستر دیجیتال این شرکت ارائه‌دهنده خدمات و محصولات مختلفی مانند تصویربرداری ماهواره‌ای، نقشه‌کشی با پهپاد، تحلیل داده براساس حسگرهای محصولات کشاورزی، فروشگاه آنلاین محصولات کشاورزی، نظارت بر خاک، بیمه، بازاریابی غلات و تجهیزات مزرعه است. این شرکا از طریق ارتباطات دیجیتال به بستر ارائه محصولات/ خدمات کشاورزی کلایمت متصل می‌شوند و پیشنهادهای این بستر به کشاورزان را غنی می‌سازند. اینکه کشاورزان می‌توانند با یک بار اتصال به بازار دیجیتال فیلدویو، تمام نیازهای خود را برطرف کنند، باعث رشد سریع آن شده است. در سال ۲۰۱۵، حدود ۵/ ۲ میلیون هکتار از زمین‌های کشاورزی در ایالات‌متحده، آمریکای لاتین و اروپا از این بستر دیجیتال استفاده می‌کردند. اما این رقم تا سال ۲۰۱۹ به حدود ۵/ ۴۷ میلیون هکتار رسید.
در این مقاله، یافته‌های پژوهش مرکز سیستم‌های اطلاعاتی دانشگاه ام‌آی‌تی روی ۲۰۰ شرکت و مصاحبه با ۷۰ مدیر ارشد را ارائه خواهیم کرد. این پژوهش در سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ انجام شده است.
سه استراتژی همکاری دیجیتال
ما به این یافته رسیدیم که سه استراتژی مختلف برای همکاری دیجیتال وجود دارد: افزایش دسترسی، افزایش دامنه یا هر دو.
۱- دسترسی: شرکت‌هایی که یک محصول یا خدمت منحصربه‌فرد دارند، اما در شبکه‌های توزیع خود دچار ضعف هستند، اغلب روی دسترسی تمرکز می‌کنند. چنین شرکت‌هایی از محصول یا خدمت خود مطمئن هستند، اما نیاز به مشتریان بیشتری دارند. همکاری دیجیتال به آنها کمک می‌کند که حضور خود را در بازار افزایش داده، به مشتریان جدید دسترسی پیدا کرده و از طریق همکاری با شرکت‌های دیگر به شهرت خود بیفزایند. شرکت خدمات مالی و نقل‌وانتقال پول پی‌پال (PayPal) که یکی از شرکت‌های متولد شده در عصر دیجیتال است، تمرکز خود را روی این استراتژی گذاشت. این شرکت، امکان مبادله آسان و ایمن پول را از طریق ایمیل و خدمات پرداخت آسان فراهم کرد اما به مشتریان بیشتری نیاز داشت. این شرکت، کار خود را با هدف رشد از طریق همکاری با شرکت‌های بزرگی آغاز کرد که محصول آنها (خدمات پرداخت) را به مشتریانشان پیشنهاد دهند. پی‌پال، خدمات پرداخت خود را برای کار با هر نوع اکوسیستم طراحی کرد. این شرکت با همکاری در ۲۰ بازار بزرگ مختلف (از جمله شرکت تاکسی اینترنتی اوبر و شرکت کرایه اتاق ایربی‌اند‌بی) توانست به ۴۱ درصد رشد در سال ۲۰۱۸ دست پیدا کند. شرکت‌هایی که به‌دنبال افزایش دسترسی خود هستند، نیاز به ارتباطات دیجیتال (معمولا API) دارند تا بتوانند به بازارها و بسترهای دیجیتال مختلف وارد شده و محصولات و خدمات خود را معرفی کنند.
۲- دامنه: شرکت‌های ریشه‌داری که هم‌اکنون بازار گسترده‌ای از مشتریان را در اختیار دارند اما محصولات و خدماتشان محدود است، به‌دنبال افزایش دامنه خواهند بود. آنها در پی آن خواهند بود که با همکاری، محصولات و خدمات مکملی یافته و بسته‌های کامل‌تری به مشتریانشان پیشنهاد دهند. به‌عنوان مثال، شرکت خدمات مالی فیدلیتی اینوستمنت (Fidelity Investments) بازارهایی دیجیتال ایجاد کرده است که در آنها، شرکا اقدام به ارائه خدمات مکمل می‌کنند. در بازار سرمایه‌گذاری‌های فردی (Personal Investments) شرکا خدماتی مانند تهیه اظهارنامه، وام دانشجویی، حفاظت از نام کاربری، مشاوره حقوقی دیده می‌شود. هرکدام از این خدمات ممکن است توسط شرکت‌های متفاوتی ارائه شود، اما قرار گرفتن آنها در کنار یکدیگر، باعث می‌شود که دامنه خدمات گسترش یافته و مشتریان با یک‌بار مراجعه به بازار بتوانند کل نیازهای خود را تامین کنند. در بازار کسب‌وکارهای نهادی، نیز شرکا خدماتی مانند مشاوره دیجیتال یا مدیریت روابط مشتری ارائه می‌شود. شرکت‌هایی که به‌دنبال افزایش دامنه هستند، به ارتباطات دیجیتال (معمولا API) نیاز دارند که مشتریان آنها، نیازهای مشتریان و محصولات کنونی مشتریانشان را برای بستر دیجیتال مشخص کند.
۳- دسترسی و دامنه: شرکت‌هایی که به‌دنبال رشد از طریق افزایش همزمان دسترسی و دامنه هستند، معمولا بازارها و بسترهای همکاری دیجیتال جدیدی ایجاد می‌کنند؛ همانند کاری که شرکت کلایمت با ایجاد فیلدویو انجام داد. این بسترهای دیجیتال، اغلب به مشتریان و محصولات بیشتری نسبت به مشتریان و محصولات کنونی شرکت دست پیدا می‌کنند. شرکت کلایمت، بازار دیجیتال نوآورانه خود را برای کشاورزان تحت اشتراک خود ایجاد کرد که طیف گسترده‌ای از شرکا در آن حضور دارند. این شرکا، محصولات و داده‌های یکپارچه‌ای به کشاورزان ارائه می‌کنند تا پیشنهادهای کشاورزی شرکت کلایمت را بهبود دهند. از آنجا که به‌عنوان مثال، شرکت کلایمت می‌تواند با این بستر همکاری، پیشنهادهایی برای گزارش‌های بیمه هم به کشاورزان ارائه دهد، به مشتریان شرکت‌های بیمه هم دسترسی پیدا می‌کند.
افزایش درآمد از طریق همکاری دیجیتال
ما به این موضوع پی بردیم که شرکت‌های دارای بیشترین سرعت رشد از همکاری برای افزایش دسترسی و دامنه استفاده می‌کنند. اغلب، این همکاری‌های دیجیتال به نفع تمام شرکت‌های حاضر در آن همکاری است؛ چراکه مشتریان مانند مراجعه به فروشگاه‌های بزرگ، می‌توانند با یک مراجعه، تمام نیازهای خود را برطرف کنند. برای رسیدن به این نرخ رشدهای بالا، نیاز است مشتریان رضایت و سهولت بالایی را تجربه کنند، با یک‌بار ورود به سیستم بتوانند تمام خریدهای خود را انجام داده، به سادگی پرداخت کنند، جست‌وجوی راحت و پیشنهادهای اختصاصی هم داشته باشند.
با این حال، نباید هیچ‌کدام از استراتژی‌های افزایش دسترسی و افزایش دامنه را دست‌کم گرفت. هر کدام از آنها می‌توانند به میزان زیادی عملکرد را بهبود بخشند. به‌عنوان مثال، شرکت‌هایی که از استراتژی افزایش دسترسی استفاده می‌کنند، به‌دلیل بهره‌مند شدن از مشتریان سایر شرکای خود ۸/ ۰ درصد رشد بیشتری تجربه خواهند کرد.
ما شاهد آن هستیم که شرکت‌های بیشتری به ورای استراتژی دسترسی‌محور خود حرکت می‌کنند. به‌عنوان مثال، شرکت پی‌پال در حین رشد خود، شرکای بیشتری به اکوسیستم خود اضافه کرده تا همه آنها از مشتریان بیشتر بهره‌مند شوند و در عین حال، با افزایش دامنه محصولات و خدمات، دسترسی آسان‌تر به پیشنهادهای کامل و مکمل فراهم شود.
شرکت‌هایی که برای رشد خود، فقط بر افزایش دامنه تمرکز می‌کنند، ۲/ ۲ درصد نرخ رشد پایین‌تری نسبت به میانگین صنعت دارند. با این حال حتی این رقم هم بسیار بالاتر از نرخ رشد شرکت‌هایی است که وارد همکاری‌های دیجیتال نمی‌شوند. یکی از چالش‌های افزایش درآمد در استراتژی دامنه‌محور، افزایش درآمد است. بسیاری از مدیرانی که با آنها مصاحبه شد، بیان کردند که افزایش دامنه محصولات و خدمات برای تامین رضایت و انتظارات مشتریان بسیار مهم بوده است، اما لزوما منجر به افزایش درآمد نشده است. شاید دلیل این موضوع آن باشد که خدمات مازاد ارائه شده، صرفا باعث افزایش درآمد برای بستر دیجیتال شده یا به‌صورت رایگان یا با کمترین قیمت ارائه شده است. سوال اینجا است که برای چنین خدمات مازادی چه قیمتی باید گذاشت. یکی از مشکلات آن است که سنجش میزان رضایت مشتری و افزایش خرید او به راحتی قابل سنجش نبوده و منافع ناشی از پیشنهادهای مکمل، فقط به جیب بستر دیجیتال رفته است.
قدرت همکاری، کلید موفقیت
اثربخش بودن در همکاری دیجیتال به چه صورت به دست می‌آید؟ هر سه استراتژی بیان شده در همکاری دیجیتال، نیازمند ویژگی خاصی است که آن را قدرت همکاری می‌نامیم. شرکت‌هایی که در چارک (ربع) بالای قدرت همکاری قرار گرفته‌اند، ۷/ ۹ درصد رشد سریع‌تری نسبت به صنعت خود داشته و شرکت‌های واقع در چارک پایین قدرت همکاری، ۸/ ۶ درصد رشد کندتری نسبت به صنعت خود داشته‌اند.
قدرت همکاری، میزان اثربخشی هماهنگی‌های شما و همکاران دیجیتال‌تان را بررسی می‌کند. قدرت همکاری، سه بخش دارد: ایجاد اهداف مشترک، تقسیم منافع و اشتراک اطلاعات.
* ایجاد اهداف مشترک به معنای ایجاد یک چشم‌انداز مشترک و یک مدل ارزش‌آفرینی برای تمام شرکا است. برای ارزش‌آفرینی مشترک، نیاز به اهداف مشترک یا دست‌کم اهداف مکمل است و باید مشخص باشد که هر کدام از شرکا چه ارزشی برای دیگران ایجاد می‌کند. رسیدن به این موضوع با حضور چند رقیب در یک بستر دیجیتالی، کار آسانی نیست.
* اشتراک موثر منافع باعث می‌شود که اهداف مشترک تقویت شود. باید مشخص باشد که هر کدام از شرکا چه نفعی از همکاری می‌برند و چگونه این همکاری به نفع همه است. ممکن است برخی از شرکت‌ها باعث افزایش تعداد مشتریان شوند و برخی از شرکت‌ها دامنه محصولات و خدمات کل را گسترش دهند. برای بسیاری از شرکت‌های تحت مطالعه ما، علاوه بر افزایش درآمد، وفاداری مشتری، مشارکت مشتری و دیده شدن جزو اهداف و منافع اصلی بودند. واضح بودن اینکه هر شرکت چه ارزشی می‌آفریند و هر شرکت چه ارزشی کسب می‌کند، کلید یک همکاری موفقیت‌آمیز است.
* در نهایت، همکاری‌ها زمانی به موفقیت می‌رسد که هر کدام از شرکا، اطلاعات خود را برای ارزش‌آفرینی بیشتر دیگران، در اختیار آنها قرار دهد. اشتراک موثر اطلاعات، شامل مذاکره درباره این موضوع می‌شود که هر کسی چه داده‌ها و تحلیل‌هایی دریافت کرده و چگونه این اطلاعات به‌صورت دیجیتال به اشتراک گذاشته می‌شود. همکاری‌های دیجیتال از طریق ویژگی‌های عصر جدید مانند خودکارسازی عملیات و مدل‌های خودسرویس (self-service) می‌توانند به دامنه و طیف گسترده‌تری از منافع دست یابند. با این حال، اشتراک موثر اطلاعات همچنان لازم است. مدیرعامل آدیداس توضیح داد: «دسترسی به اطلاعات برای ما حیاتی است. منظور ما، صرفا دسترسی به اطلاعات برای ارتباط مستقیم با مشتریان نیست، بلکه نیاز به بازخوردهای آنها برای ایجاد نسل جدید محصولات خود نیز داریم. البته روی این موضوع درحال کار هستیم و هم‌اکنون در نبرد با آمازون به سر می‌بریم.»
در پژوهش ما مشخص شد شرکت‌هایی که از طریق همکاری‌های دیجیتال هر دو ویژگی دسترسی به مشتریان و دامنه محصولات/ خدمات خود را افزایش می‌دهند، از قدرت همکاری بیشتری برخوردارند. اغلب بسترهای دیجیتال جدیدی که روی هر دو مورد تمرکز دارند، از چشم‌اندازهای بزرگی برای ارزش‌آفرینی و ایجاد پیشنهادهای کامل برای مشتریان بهره‌مند هستند. شرکت کلایمت، به‌دنبال آن است که از طریق استفاده از ابزارهای دیجیتال، بهره‌وری کشاورزان تمام جهان را افزایش دهد. کشاورزان هم گزارش کاملی از تحلیل وضعیت کار خود و پیشنهادهای مختلف برای بهره‌وری دریافت می‌کنند که گاهی ۱۰ شرکت در این گزارش افزایش بهره‌وری مشارکت دارند. همکاری موثر به این صورت، قدرت همکاری بالاتری نسبت به استراتژی‌های صرفا دامنه‌محور یا دسترسی‌محور نیاز دارد. در استراتژی نخست، فقط محصولات و خدمات بیشتری با تخفیف به مشتری ارائه می‌دهد و در استراتژی دوم، کانال‌های توزیع بیشتری به کار می‌افتند تا بازارهای گسترده‌تری پوشش داده شوند. با قدرت همکاری و پایبندی به هر سه ویژگی لازم در این مولفه، شرکت‌ها می‌توانند به هر مزیت دست پیدا کنند و مهم‌تر از آن هم‌افزایی ایجاد شده باعث می‌شود که نرخ رشد ایجاد شده، بسیار بالاتر از مجموع نرخ رشد ناشی از هر کدام از استراتژی‌های اول و دوم باشد.
