رشد نجومی به سبک آمازون
این بررسی را با یک معمای کوچک شروع می‌کنیم: داستان شرکت آمازون. آیا آمازون نمونه‌ای از یک شرکت ساده‌ساز قیمت است یا یک ساده‌ساز محصول و خدمات؟ شاید هم هر دو؟ ما تصمیم گرفتیم که آن را در رده شرکت‌های ساده‌ساز محصول و خدمات قرار دهیم؛ چرا که شیوه کار آن، باعث شد خرید کتاب (و بعدها خرید به‌طور کلی) بسیار آسان‌تر شود. ویژگی‌های شیوه کار شرکت آمازون را می‌توان در ۴ بخش خلاصه کرد:
* نخست، آمازون پیشگام فروش آنلاین کتاب (و بعدها سایر گروه‌های کالایی) شد. این شرکت، امکان خرید اینترنتی طیف گسترده‌ای از محصولات را بدون نیاز به مراجعه حضوری فراهم و کار خریداران را بسیار ساده کرد.
* دوم، آمازون سیستم خرید با «یک کلیک» را ابداع کرد که کار را باز هم برای خریداران ساده‌تر ساخت.
* سوم، راه‌اندازی بخش نظرات و پیشنهادها بود که باعث می‌شد خریداران تصمیم آگاهانه‌تری برای خریدهای خود بگیرند (و البته ترغیب به خرید بیشتر شوند). آمازون در این زمینه هم پیشگام اصلی بود و شرکت‌های فراوانی از آن تقلید کردند، اما به ندرت موفق به بهبود آن شدند.
* در نهایت، بازاری که آمازون ایجاد کرد، به فروشندگان مختلف هم امکان عرضه محصولاتشان را داد که نتیجه آن سهولت خرید و افزایش طیف کالاها برای مصرف‌کنندگان بود.
با این ویژگی‌ها، باید گفت که آمازون، خرید را به‌ویژه از طریق آسان کردن آن، لذت‌بخش کرد و به همین دلیل باید آن را در زمره شرکت‌های ساده‌ساز محصول و خدمات آورد. اما همزمان قیمت‌هایی رقابتی هم پیشنهاد می‌داد. آیا می‌توان آن را یک ساده‌سازی قیمت هم دانست؟
شرکت مشاوره استراتژی اوسی‌اندسی (OC&C) محاسبه کرده که میانگین تخفیف‌های آمازون روی قیمت کتاب‌های محبوب (فیزیکی) 7/ 32 درصد و میانگین تخفیف آن روی کتاب‌های دیجیتالی (کیندل) 53 درصد نسبت به ارزان‌فروش‌ترین شرکت‌های رقیب بوده است. این میزان تخفیف با معیار ما برای تعیین شرکت‌های ساده‌ساز قیمت (ارائه محصولات به نصف قیمت رقبا) سازگاری ندارد؛ هر چند فاصله چندانی هم با آن ندارد.
البته شاید هم باید وضعیت شرکت‌های خرده‌فروشی را به‌عنوان شرایط خاصی در نظر گرفت؛ چراکه هزینه‌های تمام شده آنها بسیار بالاتر از شرکت‌های تولیدی است و نمی‌توانند آن‌چنان از قیمت‌هایشان بکاهند. معیاری که بتوان تمام کسب‌وکارها را با آن سنجید، «ارزش افزوده» است. ارزش‌افزوده‌ای که آمازون از مشتریان خود دریافت می‌کند، چندان تفاوتی با ارزش‌افزوده دریافتی ساده‌سازهای قیمتی ندارد. اثبات این مطلب، آنجا است که حاشیه سود کنونی آمازون تنها یک درصد از فروش کل است؛ درحالی که بیشتر شرکت‌های خرده‌فروشی (از جمله خرده‌فروش‌های آنلاین) با حاشیه سود 3 تا 15 درصدی به فعالیت مشغول هستند.
اما مصیبتی که دامنگیر ساده‌سازهای محصول و خدمات می‌شود، ظهور رقبایی است که از نوآوری‌هایی که استفاده از محصول و خدمات را برای مشتریان لذت‌بخش می‌کند، تقلید می‌کنند. آمازون هم از این شرکت‌های تقلیدکننده در امان نبوده است. امروز هر شرکتی می‌تواند محصولات دیگران را با یک کلیک به فروش برساند و برای آنها نظرات و پیشنهادهای آنلاین فراهم کند. بسیاری از وب‌سایت‌ها هم می‌توانند طیف بسیار گسترده‌ای از محصولاتی مشخص را ارائه کنند. امروز رقبای بسیاری برای آمازون کیندل وجود دارد که اقدام به فروش کتاب فیزیکی و دیجیتالی می‌کنند. جای تعجب ندارد که مزیت‌های رقابتی آمازون به‌رغم پایگاه بزرگ مشتریان آن، سطح خدمات رشک‌برانگیز، طیف گسترده کالاها و محصولات و بازار وسیعی که فروشندگان را به همکاری با آمازون ترغیب می‌کند، درحال تحلیل رفتن است. زمانی که این مزیت‌ها را رقبای دیگر هم داشته باشند، شاید باید آمازون را فقط یک ساده‌ساز قیمت یا نمونه‌ای کمیاب از شرکتی دانست که هم ساده‌ساز محصول و خدمات و هم ساده‌ساز قیمت است. در هر صورت، از آنجا که آمازون کار خود را به‌عنوان یک ساده‌ساز محصول و خدمات شروع کرد، ما هم آن را در این دسته قرار دادیم.
اما اثرات آمازون بر بازار طی دو دهه گذشته چه بوده است؟ از نظر ارزش، بازار آنلاین کتاب از تاسیس آمازون در سال 1995 تاکنون به‌طور متوسط 21 درصد در هر سال رشد کرده است. آمازون هنوز هم از سهم غالب خود در این بازار بهره می‌برد (با 63 درصد از فروش آنلاین کتاب و 40 درصد از کل فروش کتاب). اما رشد آن در سایر بخش‌ها از این هم تحسین‌برانگیزتر بوده است. از زمانی که این شرکت دامنه فعالیت خود را به کالاهای الکترونیک و سایر کالاها هم توسعه داده و البته تخصص خود در ساده‌سازی خدمات را در اختیار شرکت‌های خرده‌فروشی دیگر مانند مارکز‌اند اسپنسر (Marks & Spencer) و لوکاست (Lacoste) قرار داده، سیر صعودی درآمدهایش شروع شد؛ درآمدهایی که از 1997 تا 2014 میلادی 176 هزار برابر شد. این رقم به معنای آن است که درآمدهای آمازون در این دوره در هر سال بیش از 2 برابر شده است (میانگین رشد مرکب سالانه 104 درصد).
علاوه بر آن، ارزش بازار آمازون طی بررسی‌هایی از سال 1995 تا 2015، 55 هزار برابر شده و نرخ رشد شگفت‌انگیز 73 درصد در هر سال را نشان می‌دهد. این ارقام درحالی است که رشد ارزش بازار بارنز‌اندنوبل که رهبر پیشین بازار فروش کتاب بود، فقط 1/ 1 برابر شده و این رقم برای 500 شرکت برتر شاخص بورس اس‌اند‌پی هم در دوره مشابه 4/ 3 برابر بوده است. با این حساب، عملکرد آمازون در افزایش ارزش (شاخص برتری عملکرد) 16 هزار و 448 برابر شاخص بورس بوده و البته این رقم نسبت به رقیب اصلی آن بسیار بالاتر است.
nikoueimahdi@gmail.com
