درک شما و مشتری چقدر با یکدیگر همخوانی دارد؟
ولی اگر فروشندگان سلیقه مشتری خود را ندانند، ممکن است ارتباطشان به سادگی قطع شود. با وجود اینکه ابزارهای زیادی برای شناخت مشتریان و درک نیازها و سلایق‌شان در دسترس هستند، شرکت‌ها باز هم به سادگی از کنار این موضوع می‌گذرند. اصولا بحث اصلی بازاریابی این است که در مشتری خود انگیزه یا نیازی بیابید که بتوانید محصول‌تان را به وی بفروشید.خانم گراتن، مشاور بازاریابی دیجیتال، این مفهوم را به گونه دیگری توضیح می‌دهد: «اگر بتوانید به مشتری نشان دهید که می‌تواند نیازش را با استفاده از محصول شما برطرف کند، در آن صورت مساله فروش را به خرید تبدیل می‌کنید. انسان‌ها دوست دارند «خرید کنند» اما از اینکه «چیزی به آنها فروخته شود» بدشان می‌آید»! اما برای اینکه بتوانید نیاز مشتری را درک کنید، باید وی را به خوبی بشناسید. هرچه شناخت شما عمیق‌تر و چند‌جانبه‌تر، شانس فروش‌تان بیشتر.
یکی از ابزارهای بازاریابی برای عمیق‌تر کردن شناخت از مشتری و نیازهایش ترسیم نقشه ادراکی برندهاست که در مطلب قبلی، خانم گراتن آن را برای یکی از مشتریانش در صنعت بستنی‌سازی معرفی کرد. این نقشه همان‌طور که دیدیم، عموما یک نمودار دو‌بعدی است که مشخص می‌کند «درک» مشتریان از شاخص‌های مختلف برند‌های مختلف چگونه است. نقشه‌های ادراکی می‌توانند چند بعدی نیز ترسیم شوند، که البته پیچیدگی را برای درک سریع موضوع افزایش می‌دهند. خانم گراتن در جلسه قبلی از مدیران شرکت بستنی‌سازی خواست تا به جمع‌آوری اطلاعات برای ترسیم این نقشه بپردازند. در طول هفته و در تماس‌هایی که او با مدیر ارتباطات شرکت داشت، توصیه‌هایی درخصوص جمع‌آوری اطلاعات به وی کرد. او توضیح می‌دهد: «تجربه من نشان می‌دهد، در بسیاری از مواقع مشتریان نمی‌توانند برای کالای مورد نظرسنجی ارزش‌گذاری کنند. به عبارتی وقتی از آنها بپرسید، شما برای این بسته‌بندی حاضرید تا چه مقدار پول دهید، ممکن است پاسخ‌هایی غیرمنطقی دریافت کنید. در بسیاری از موارد، تجربه نشان می‌دهد، مصرف‌کنندگان یک چیز می‌گویند، اما در واقعیت به آن عمل نمی‌کنند. به همین خاطر، برای اینکه شرکت‌ها نتیجه‌گیری مناسبی داشته باشند، باید برای جمع‌آوری اطلاعات از منابع هوشمندانه‌تری استفاده کنند. آنها باید به سایت‌ها و مراکز جمع‌آوری داده‌ها مراجعه کنند که در آنها اطلاعات مربوط به هزاران و حتی میلیون‌ها مشتری گردآوری می‌شود، از جمله شبکه‌های اجتماعی نظیر Trip Advisor که افراد در آنها بدون اینکه تحت فشار نظرسنجی قرار گرفته باشند، در مورد کالاها یا خدمات قضاوت می‌کنند. یکی دیگر از گزینه‌ها، کمک گرفتن از شبکه پخش محصول و نظرسنجی از این افراد است.» پس از اینکه شرکت بستنی‌سازی اطلاعات مورد نیاز را برای ترسیم نقشه ادراکی مورد نظر جمع‌آوری کرد، خانم گراتن بار دیگر به دیدن مدیران شرکت رفت. او برای این جلسه یک مثال دیگر را برای مخاطبان خود تهیه کرده بود. خانم گراتن می‌دانست چند نفر از مدیران حاضر در جلسه جوان هستند، به همین دلیل او از آنها درباره ماءالشعیر هاینکن (Heineken) پرسید: «ماءالشعیر هاینکن، خود را به‌عنوان یک برند جوان‌پسند معرفی می‌کند. به نظر شما به‌عنوان یک مصرف‌کننده، چقدر این مساله صحیح است؟»
مدیر فروش داخلی شرکت که حدودا ۳۰ساله بود پاسخ داد: «خیلی منطقی به نظر نمی‌رسد. چون برند هاینکن را به سختی می‌توان در رستوران‌ها یا کافه‌ها و خلاصه جاهایی که جوان‌ترها بیشتر دور هم جمع می‌شوند، پیدا کرد. هاینکن را اغلب می‌توانید در سوپرمارکت‌ها پیدا کنید و برای مصرف در خانه بخرید. اما اکثر جوان‌ها برای دور هم جمع شدن، بیرون را به خانه ترجیح می‌دهند.» خانم گراتن با تایید نکته مورد نظر مدیر جوان پاسخ داد: «دقیقا همین‌طور است. در همین مثال متوجه شدیم، لزوما «درک» مدیران شرکت و طراحان محصول ممکن است با «درک» مشتریان همخوانی نداشته باشد. اما آنچه در فروش اهمیت دارد، «درک» مشتری است.» وی ادامه داد: «اما اگر یک شرکت بتواند مخاطبان برند خود را به درستی بشناسد، می‌تواند برنامه‌های فروش خود را بر اساس نیاز آنها طراحی کند. به‌عنوان مثال، هاینکن چون می‌خواهد یک برند جوان‌پسند باشد، باید به جای توزیع بسیار قوی در سوپرمارکت‌ها، به تامین نوشیدنی در مراکزی که جوانان اغلب در آنها جمع می‌شوند، بپردازد.»
یکی از ابزارهایی که به شرکت‌ها برای دریافت نیاز و شناخت مشتریان کمک می‌کند، شبکه‌های اجتماعی هستند. در مطالب قبلی اشاره کردیم که برای بازاریابی بهتر در شبکه‌های اجتماعی باید مخاطبان خود را به دسته‌های مختلفی تقسیم کنید و از طریق کانال‌هایی که هر کدام از این دسته‌ها بیشتر از همه استفاده می‌کنند، آنها را مخاطب قرار دهید. به اعتقاد خانم گراتن، ناهماهنگی در نوع بازاریابی یا بی‌دقتی به نیاز مخاطبی که هاینکن قصد دارد آن را بازار هدف خود قرار دهد، باعث شده این دسته از مشتریان اصلا برداشتی که برند قصد آن را دارد، نداشته باشند.
وی سپس با اشاره به «دستور تهیه بستنی جدید» به مدیرعامل شرکت اضافه کرد: «درست است که از نظر شما بستنی جدید طعمی نوآورانه دارد و دستور تهیه آن کاملا منحصر به فرد است، اما اگر نتوانید این پیام را به درستی به مخاطبانتان مخابره کنید، نمی‌توانید قیمتی را که آنها برای محصول باید بپردازند توجیه کنید. در این صورت با استقبال مناسب از سوی بازار روبه‌رو نخواهید شد.» وی در انتهای جلسه نکات مربوط به نقشه درک مشتریان را اینگونه خلاصه می‌کند: «مشتریان بالقوه خود را دسته‌بندی کنید. دو شاخص مهم را در محصول شناسایی کنید و آنها را روی دو محور نمایش دهید. برای مثال اگر یک ویژگی «سن خریداران» است، ویژگی دیگر می‌تواند «طبیعی بودن» آن باشد. به‌عنوان مثال بیسکوئیت‌هایی مانند هفت‌غله هرچند طبیعی‌تر و سالم‌تر هستند، اما بعید است با ذائقه پسربچه‌های کوچک و شیطان خیلی جور دربیایند ولی در عوض برای افراد بالغ که به سلامتی اهمیت می‌دهند خیلی مناسب هستند.
