کسب‌وکار به زبان ساده
تله «همنوع‌خواری» مانع استراتژی ساده‌سازی
در بسیاری از موارد و زمانی که شرکت‌های رهبر بازار با یک رقیب تازه‌وارد مواجه می‌شوند، می‌توانند به سرعت استراتژی مناسبی برای مقابله با آنها در پیش بگیرند. خرید سهام آنها یا تقلید از محصول و استراتژی‌شان، یکی از ساده‌ترین و راحت‌ترین این کارها است که اثربخشی‌اش تضمینی است؛ آن هم زمانی که شرکت رقیب ریشه ندوانده و قدرت مقابله چندانی ندارد. با این حال، بسیاری از شرکت‌ها اقدام خاصی نمی‌کنند و از تغییر خود می‌هراسند. این هراس از تغییر و بازنگری در ساختار سازمان و محصول (که می‌توان آن را نوعی خودخواری یا همنوع‌خواری دانست) باعث می‌شود که در نهایت رهبر بازار شکست خورده و شرکت تازه‌وارد سهم آن را ببلعد. چنین وضعیتی تقریبا در تمام حوزه‌های تجارت اینترنتی دیده شده است. رهبران جهان اینترنت مانند بخش کتابفروشی آمازون (Amazon) و مزایده‌های ای‌بی (eBay) تفاوت بسیاری با شرکت‌های رهبر بازار در «جهان واقعی» دارند. با این حال، شرکت‌هایی که پیش از ظهور این پدیده‌ها رهبر بازار بودند، فرصت بهتری برای ورود به اینترنت داشتند.
آنها علاوه بر آن دسته از مزیت‌های اینترنت که این شرکت‌ها از آنها بهره بردند، پایگاه قابل توجهی از مشتریان هم داشتند و می‌توانستند با اتکا به این پشتوانه به چانه‌زنی با تامین‌کنندگان و ایجاد هم‌افزایی‌های بیشتر اقدام کنند. با این حال، آنها به دلیل هراس از تله همنوع‌خواری، در ابتدا تمایل به ورود به اینترنت نداشتند. آنها فقط زمانی متوجه اشتباهشان شدند که اندکی دیر شده بود. انتشارات بارنز‌اندنوبل (Barnes & Noble) پیش از ظهور آمازون بزرگ‌ترین کتاب‌فروش جهان به شمار می‌رفت و هیچ شرکت دیگری از نظر تعداد شعبه‌های کتابفروشی توان رقابت با بارنز‌اند نوبل نداشت. اما این شرکت، تنها در ماه مه ۱۹۹۷ وب‌سایت خود را راه‌اندازی کرد؛ تقریبا دو سال بعد از آمازون. هراس این شرکت از همنوع‌خواری باعث شد تا همنوع‌خواری بزرگ‌تری اتفاق بیفتد که امکان مقابله با آن وجود نداشت. اکنون آمازون تعداد کتاب‌های بسیار بیشتری نسبت به بارنز‌اند نوبل می‌فروشد.
با این حال، شاید بزرگ‌ترین قربانی هراس از همنوع‌خواری (و مثال بارز یکی از بزرگ‌ترین زوال‌های بازار) شرکت زیراکس است. حق امتیاز این شرکت برای چاپ کاغذهای ساده کپی یک بازار انحصاری برای آن ایجاد کرده بود که در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ ادامه داشت. زیراکس از این وضعیت نهایت استفاده را می‌برد. دستگاه‌های معمولی آنها با هزینه ۷۰۰ دلار تولید می‌شد و با قیمتی ۳۰۰۰ دلاری و گاهی بالاتر از آن به فروش می‌رسید. با این حال، هیچ چیز ابدی نبود. در اواخر دهه ۱۹۶۰ شرکت کنون (Canon) امتیازها و حق اختراع‌های زیراکس را محاصره کرد و یک دستگاه کپی کوچک رومیزی به بازار عرضه کرد که تنها یک‌سوم دستگاه‌های غول‌پیکر زیراکس قیمت داشت.شرکت کنون به لطف کمک اداره سرپرستی بازرگانی دولت فدرال آمریکا که زیراکس را مجبور کرد تا مجوز استفاده از اختراعاتش را به شرکت‌های دیگر هم اعطا کند، به سرعت رهبری بازار را در دست گرفت. تا سال ۱۹۷۹ سهم زیراکس از بازار دستگاه‌های کپی آمریکا از ۹۹ درصد به ۱۴ درصد سقوط کرد.
به آنچه تناقض همنوع‌خواری می‌نامیم، توجه کنید:
- تصمیم به ارائه یک محصول ابتدایی، ساده‌شده و بسیار ارزان‌تر، در صورتی منطقی است که مشتریان از آن استقبال کنند. اگر فکر می‌کنید چنین اتفاقی می‌افتد، پیش از آنکه دیگران شما را ببلعند باید اقدام به خودخواری کنید. اما اگر فکر می‌کنید که مشتریان هیچ‌گاه از محصول ارزان‌تر استفاده نخواهند کرد، ارائه آن به بازار منطقی ندارد.
- در هر صورت، اگر مطمئن هستید که مشتریان به سمت محصولات ارزان‌قیمت نمی‌روند و خطر همنوع‌خواری شما را تهدید نمی‌کند، باز هم می‌توانید محصول ارزان‌تر را به بازار عرضه کرده و سود آن را صرف توسعه محصولات پیشرفته و کسب‌وکار کنونی خود بکنید.
با این حساب، باید گفت که به جز بازارهای لوکس یا گوشه‌ای که مشتریان خاصی دارند که نسبت به قیمت حساسیت نشان نمی‌دهند، در هیچ شرایطی منطقی نیست که محصولی ساده‌تر، کاربردی‌تر و ارزان‌تر به مشتریان ارائه نکرد. در هر صورت، منطق و روانشناسی دو موضوع کاملا متفاوت هستند. شاید برای زیراکس توجیه داشت که همچنان به سوءاستفاده از مشتریان ادامه دهد؛ تا آنکه شرکتی مانند کنون محصول رقیب خود را عرضه کرده یا در آستانه عرضه آن باشد. با این حال، زمانی که کار به اینجا می‌رسید، زیراکس نیاز داشت تا با سرعتی باورنکردنی محصول مشابه خود را راهی بازار کند. چنین کاری به معنای آن بود که باید محصول ساده و ارزان‌قیمت زیراکس، مراحل توسعه و طراحی خود را طی می‌کرد و آماده عرضه به بازار می‌شد. با این حال، این شرکت هیچ کاری نکرد. واضح است که یک مدیرعامل مصمم و حامی منافع سهامداران، باید توسعه ماشین زیراکس کوچک را به رغم مخالفت‌های قطعی تیم فروش خود به پیش می‌برد. اما در دنیای واقعی همیشه چنین اتفاقی نمی‌افتد. هراس از همنوع‌خواری و خودخواری باعث می‌شود که مدیریت‌های موفق، اقدام خود را به قدری به تاخیر بیندازند که بسیار دیر شده باشد.
