کسب‌وکار به زبان ساده
به صدا درآمدن زنگ خطر بازار
واقعیت آن است که نمی‌دانیم. در صنایعی مانند صنعت کامپیوتر و موبایل یا خودروسازی شاهد شکست رهبران بازار بوده‌ایم و در صنایعی مانند هتلداری یا دست‌کم هتلداری لوکس هیچ‌گاه شرکتی نتوانسته رهبران بازار را تهدید کند. از طرف دیگر، پیروزی این رهبران در مقابل رقبای تازه‌وارد چندان مهم و ارزشمند به نظر نمی‌رسد و اطلاعاتی درباره ظهور ساده‌سازها و شکست آنها در چنین صنایعی در دست نیست. در هر صورت، به طور کلی رهبران بازار هم می‌توانند در خطر ورود ساده‌سازها باشند و باید به هشدارهای فعالیت آنها توجه کنند. در این شماره، هشدار فعالیت ساده‌سازهای قیمتی را شرح می‌دهیم:
۱- یک محصول بسیار ارزان‌تر ظهور کند. مهم نیست که عملکرد محصول جدید، پایین‌تر از محصول شما باشد. اگر این محصول برای بازار «به اندازه کافی خوب» باشد، خطری جدی است. محصولی که با ۲۵ تا ۵۰ درصد قیمت پایین‌تر ظهور می‌کند، باید زنگ‌های خطر را برای رهبر بازار به صدا درآورد. تنها انتظاری که می‌توان از چنین محصولی داشت، این است که در ادامه کیفیت آن بالاتر رفته و با افزایش حجم تولید و بازنگری بر شیوه کسب‌وکارش، قیمتش از این نیز که هست پایین‌تر خواهد آمد. همچنین مهم نیست که این محصول مورد اقبال مشتریان شما قرار نگیرد و تنها نظر نوع جدیدی از مشتریان را به خود جلب کند. زمانی که این محصول بهبود یابد و قیمتش از این هم پایین‌تر برود، ممکن است نظر مشتریان شما هم تغییر کند.
۲- شرکتی که محصول جدید را ساخته است، به تازگی تاسیس شده باشد. این وضعیت به معنای آن است که میزان اثرشان بر بازار را نمی‌توان تعیین کرد و تصمیماتشان هم به دلیل ساختارها و فرآیندهای عریض و طویل (که پس از سال‌ها فعالیت شکل می‌گیرند)، محدود نمی‌شود.
۳- تازه‌واردهای بازار، به شکل متفاوتی بازی کنند. محصول جدید تازه‌واردها ممکن است کوچک‌تر، سبک‌تر، سریع‌تر یا هر ۳ مورد باشد. ممکن است از فناوری جدیدی در آن استفاده شده باشد. ممکن است مبنای کار آن، پذیرش بخشی از کارهای انجام شده به شیوه سنتی توسط مشتریان باشد. سیستم کسب‌وکار آنها ممکن است متفاوت باشد. شاید به صورت تخصصی کار کنند و تنها یک یا چند محصول محدود بسازند؛ به این صورت، طیف محصولات آنها بسیار محدودتر از شرکت‌های ریشه‌دار بازار باشد.
۴- شرکت‌های ساده‌ساز، به سرعت رشد می‌کنند. حتی اگر سهم بازار آن در حال حاضر بسیار کم باشد، رشد تصاعدی آن به زودی شروع خواهد شد. بسیاری از رهبران بازار، به دلیل این سهم بازار اندک، آنها را نادیده یا دست‌کم می‌گیرند. بر آمارهای بازار تکیه نکنید و پتانسیل‌های رشد این رقیب خود را به طور مستقیم بررسی کنید.
۵- شرکت جدید، حاشیه سود کمتری نسبت به شما داشته باشد. در چنین حالتی شاید به نظر برسد که سیستم کسب‌وکار آن سودآور نیست یا تنها اندکی سود به دست می‌آورد. این وضعیت از آن جهت خطرناک است که می‌تواند شما را از تقلید و ساختن محصول جدید، منصرف کند.
۶- محصول جدید این پتانسیل را دارد تا هزینه تمام شده‌ای بسیار کمتر از محصول مشابه شما داشته باشد. اگر قرار باشد شرکت جدید به حجم تولید شما برسد، آیا می‌تواند محصولش را ۵۰ درصد پایین‌تر از محصول شما تولید کند؟
۷- شرکت شما می‌تواند محصول جدید را تولید کند، اما تصمیم می‌گیرد که این کار را نکند. اگر شما بخواهید یک محصول جدید تولید کنید، راهش را پیدا خواهید کرد. اما اگر تصمیم بگیرید که آن را تولید نکنید، تغییر نظر شما دشوار خواهد بود؛ حتی زمانی که محصول به سوددهی و توجیه اقتصادی برسد.
اگر شما یک رهبر بازار هستید و با این هشدارهای خطر مواجه شوید، باید بدانید که به زودی وضعیت رقابت بازار تغییر خواهد کرد. شرکت نوظهور می‌تواند به سرعت روی ظرفیت تولید و سیستم کسب‌وکار خود تمرکز کرده و با افزایش حجم تولیدی خود، سهم زیادی از بازار را به دست آورد. کیفیت محصول یا خدمت آن به طور مداوم بهبود یافته و با کاهش همزمان قیمت آن، روز به روز بر تعداد مشتریانش افزوده می‌شود. در این حالت، باید برای آینده تصمیم بگیرید.
