کسب‌وکار به زبان ساده
شیوه ساده‌سازی قیمت
ارائه محصولات عالی و با خدمات کامل را تقریبا در تمام بازارها و شرکت‌ها می‌توان مشاهده کرد. آنها در ابتدا محصولات و خدمات فوق‌العاده‌ای ارائه می‌کنند که هر کسی از عهده خرید آنها برنمی‌آید. تلاش برای بهبود عملکرد همان محصول هم بر پیچیدگی‌های محصول و سازمان می‌افزاید و کار مشتریان را برای استفاده آسان از محصول یا خدمت دشوارتر می‌سازد. زمانی که شرکت‌ها پیچیده‌تر می‌شوند، فاصله بیشتری از مشتریان می‌گیرند، مدیران اجرایی در درک آنچه باید انجام دهند، به مشکل می‌خورند و محصولات پیچیده و گران‌تر می‌شوند. سپس موسیقی متوقف می‌شود. یک یا دو شرکت تازه‌وارد تصمیم به ساده‌سازی و شکستن قیمت‌ها می‌گیرند. محصولات یا خدماتی که آنها ارائه می‌کنند، سطح پایین‌تر هستند اما بسیار ساده‌تر و ارزان‌تر خواهند بود (بین ۵۰ تا ۹۰ درصد ارزان‌تر از محصولات و خدمات رقبا). تقاضا به اوج می‌رسد و آن صنعت برای همیشه تغییر می‌کند.
شرکت‌های هواپیمایی مثال کاملی از این پدیده هستند. پس از جنگ جهانی دوم، شرکت‌های هواپیمایی آمریکا مانند امپریال ایرویز و بریتیش ایرویز رشد کردند. آنها شبکه گسترده‌ای از خطوط هوایی را ایجاد و بلیت‌هایی عرضه کردند که با خرید آنها، مشتریان می‌توانستند به هر کجا که می‌خواهند پرواز کنند. بار و چمدان‌های آنها به رایگان به هر گوشه جهان فرستاده می‌شد (که البته بهای آن در بلیت گران‌قیمتشان دیده شده بود)، صندلی‌های لوکس، غذاهای گران‌قیمت و نوشیدنی‌های درجه یک که در لیوان‌های کریستال سرو می‌شدند و ارائه چند کلاس پروازی بخشی از خدمات بودند. تعداد خطوط هواپیمایی و استانداردهای سختگیرانه این صنعت به طور مداوم افزایش می‌یافت، اما سیستم کسب‌وکار هم پیچیده‌تر و گران‌قیمت‌تر اداره می‌شد. پیچیدگی‌ها و هزینه‌های بالاتر فعالیت به گران‌تر شدن بلیت‌ها منجر می‌شد و با این حال، هیچ کدام از شرکت‌ها سودآوری چندانی نداشتند؛ در حقیقت بسیاری از آنها سال‌ها بود که زیان‌ده بودند. دلیل موضوع مشخص بود. هیچ بازار انبوهی برای پروازها وجود نداشت و تنها مشتریان اندکی این شیوه حمل‌ونقل را انتخاب می‌کردند.
این وضعیت در سال ۱۹۷۱ به‌صورت اساسی تغییر کرد. سال ۱۹۷۱ بود که هرب‌کلر نخستین شرکت هواپیمایی اقتصادی (ساوت‌وست) را بنیان گذاشت. این شرکت پروازهای کوتاهی بین شهرهای ایالت تگزاس (دالاس، هوستون و سن‌آنتونیو) ارائه می‌داد. شرکت هواپیمایی ساوت‌وست اکنون مسافران داخلی بیشتری نسبت به هر شرکت هواپیمایی دیگری داشت. اما رمز موفقیت کلر چه بود؟ او با بازطراحی کامل محصول، به ساده‌سازی قیمت پرداخت. او یک بار بیان کرد که می‌تواند در ۳۰ ثانیه رمز اداره شرکت هواپیمایی خود را آموزش دهد: «ما شرکت هواپیمایی ارزان‌قیمت بازار هستیم. زمانی که این موضوع را درک کنید، می‌توانید تصمیم‌های آینده شرکت را مانند من اتخاذ کنید.» البته کلر یک فرد فروتن بود و کاری که انجام داد به این سادگی نبود. او خدمات ساوت‌وست را به چند شیوه اساسی ساده‌کرد که از جمله آنها باید به موارد زیر اشاره کرد:
تمرکز بر مسیرهای واحد و اجتناب از فروش بلیت‌های بدون مقصد، یکسان‌کردن تمام کلاس‌های پروازی، حذف نوشیدنی‌ها و حمل‌بار رایگان، استفاده صرف از هواپیماهای بوئینگ ۷۳۷ و ساده‌سازی نگهداری، برنامه‌ریزی و آموزش کارکنان متخصص این هواپیما، سوخت‌گیری‌های ۱۰ دقیقه‌ای در فرودگاه، استفاده از فرودگاه‌های کوچک و فرعی که ارزان‌تر و سریع‌تر از فرودگاه‌های بزرگ کشور بودند و فروش بی‌واسطه بلیت به مشتریان. این سیستم کار به این دلیل نتیجه داد که بلیت‌های ارزان‌قیمت به معنای پر شدن تمام هواپیماها بود و هزینه‌ها به حداقل ممکن رسیده بودند. اما در پس بازطراحی خدمات کلر، چیزی اساسی‌تر هم وجود داشت. او فرآیندهای پرواز را خودکار کرد؛ همان‌طور که هنری فورد ساخت ماشین‌هایش را خودکار کرد. در فرآیندهای او هیچ توقف و وقفه ناخواسته‌ای وجود نداشت که هزینه‌ها را افزایش دهد.
شرکت‌های هواپیمایی اقتصادی اروپا، یک گام دیگر هم برداشتند و بخشی از کارها را به مشتریان خود سپردند. آنها حمل بار خود (که معمولا تنها یک کیف دستی بود)، را بر عهده داشتند، در زمان دقیق در فرودگاه حاضر می‌شدند و با سرعت سوار هواپیما می‌شدند که تاخیری در پروازها ایجاد نشود. در نتیجه، شرکت‌های هواپیمایی، منافع خود را با آنها تقسیم کردند. اما مشتریان چه نفعی می‌بردند؟ مهم‌ترین مساله قیمت بود. مشتریان پروازهای اقتصادی، معمولا تاجرانی بودند که بارها پرواز می‌کردند و پروازهایشان نیز اغلب داخلی و در مسیرهای کوتاه بود. آنها با صرفه‌جویی‌های شکل گرفته در صنعت هواپیمایی مجبور بودند فقط نیمی از قیمت پروازهای تجاری را برای پروازهای اقتصادی خود پرداخت کنند (این مبلغ گاهی به یک‌دهم هم می‌رسید). پرواز در فرودگاه‌های کوچک محلی همچنین به معنای اجتناب از شلوغی و تراکم بود و تاخیرهای پرواز به حداقل می‌رسید و اتلاف زمان مسافران برای بررسی بلیت‌ها و بارشان هم به کمترین حد رسیده بود.
نفع مسافران نصیب شرکت‌ها هم می‌شد. در حالی که حتی شرکت‌های هواپیمایی بزرگ باقی‌مانده در بازار، سال‌ها بود که با زیان دست و پنجه نرم می‌کردند، شرکت‌های هواپیمایی اقتصادی توانستند به سوددهی برسند و به طور مداوم بر سودآوری و ارزش سهامشان افزوده شود. آنها با آنکه سود چندانی از هر مشتری دریافت نمی‌کردند، بدون صندلی خالی فرودگاه‌ها را ترک می‌کردند و تعداد مشتریانشان از هر شرکت دیگری بیشتر بود. دلیلش واضح بود: کسانی که هیچ‌گاه به‌دلیل هزینه‌های زیاد و تاخیرهای فراوان از پرواز استفاده نمی‌کردند، مشتری دائمی پروازهای اقتصادی شده بودند.
ارسال نظر