قدرت قیمت‌های رقابتی در دنیای امروز

نویسنده: Thomas A. Stewart and Patricia O’Connell مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد منبع: strategy-business : وقتی صحبت از تجربه مشتری به میان می‌آید، صنعت هواپیما مورد انتقاد زیادی است. حتی یک تجربه هوایی به‌طور معقول خوب، نیز مورد انتقاد است: دوری فرودگاه، مسیر طولانی تا گیت، صندلی‌های نه‌چندان راحت و فشرده و مسائلی از این قبیل. جای شگفتی نیست که ویدئو‌های مشتریان در مورد شکایات‌شان از سفرهای هوایی معمولا در رسانه‌های اجتماعی بسیار پربیننده هستند.

اما در سال گذشته، همه این بیم و نگرانی با معرفی «Basic Economy» تشدید شد: یک کلاس پروازی است که ارزان‌تر از پرواز کلاس اکونومی بوده و بدون خدمات اضافی است و حتی برای یک تعیین صندلی و در بسیاری از پروازها برای فضای چمدان بالای سر مسافران نیاز به پرداخت اضافی دارد. به مشتریان کلاس اقتصادی، حتما صندلی اختصاص داده خواهد شد، ولی بی‌کیفیت‌ترین جای هواپیما را به آنها می‌دهند. مسافران ناراحت استدلال می‌کنند که Basic Economy تنها راهی دیگر برای شرکت‌های هواپیمایی است تا در حالی که پول بیشتری مطالبه می‌کنند، با آنها بدرفتاری کنند. گزارش‌های سازمان‌های معتبر نشان می‌دهد که باوجود شکایات بسیار، میزان رضایت کلی مشتریان در سال ۲۰۱۷ در مورد خطوط هوایی بالا رفته و در سال ۲۰۱۸ تنها اندکی کاهش یافته است. به عبارت دیگر آمارها نشان می‌دهند زمانی که شرکت‌های هواپیمایی ایده‌هایی مانند این را بنیان می‌نهند، در حال انجام کار درستی هستند. در واقع، شرکت‌های هواپیمایی با معرفی بخش Basic Economy در حال انجام یک فعالیت شناخته‌شده هستند: آنها به‌طور واضح بخش‌بندی مشتریان (Customer Segmentation)  را تعریف می‌کنند.

نکته کلیدی در Basic Economy آن چیزی نیست که برای مشتریانی که آن را می‌پذیرند اتفاق می‌افتد؛ بلکه نکته کلیدی این نوع خدمات، آن چیزی است که برای بسیاری از مسافرانی که از آن اجتناب می‌کنند رخ می‌دهد. کلاس Basic Economy، با ایجاد خدماتی که بسیاری از مشتریان از آن اجتناب می‌کنند، باعث شده است که خدمات معمولی، خیلی هم بد به نظر نیاید. قطعا، حرکت‌های این چنین برای شرکت‌های هواپیمایی پول‌ساز هستند. طی دهه گذشته، درآمدهای فرعی در ۱۰ ایرلاینی که بیشترین پول را به‌دست آورده‌اند به‌طور پیوسته از ۱/ ۲ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۶ به بیش از ۲۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۶، رشد داشته است. اما Basic Economy چیزی بیشتر از یک محرک درآمد است. Basic Economy روشی برای بخش‌بندی مشتریان به دو گروه است: آنهایی که بیشتر از همه به هزینه اهمیت می‌دهند و آنهایی که یک تجربه کمی بهتر، می‌تواند لذتی مطلق برایشان ایجاد کند. در این روش، شرکت‌های هواپیمایی خودشان و مشتریان را مجبور می‌کنند تا تجربه و انتظارات را تطبیق دهند. مدیران اجرایی صنعت ایرلاین پذیرفته‌اند که شرایط basic economy آن قدر سخت طراحی شده است که مسافران برای نشستن در یک کلاس اکونومی عادی بیشتر پول بیشتری خواهند پرداخت. به‌عنوان مثال، گلن هانستاین رئیس شرکت دلتا به فوربس می‌گوید:«موفقیت این محصول در اذهان ما این نیست که چه تعداد افراد آن را می‌خرند بلکه این است که چه تعداد افراد آن را خریداری نمی‌کنند و محصول دیگری را انتخاب می‌کنند.» مزیت بزرگ‌تری نیز در این کلاس پرواز وجود دارد؛ این کلاس پرواز به مشتریان اجازه می‌دهد تا به سطحی از تجربه یا خدمات ارتقا یابند که بین خواسته‌ها و جیب‌شان توازن ایجاد می‌کند. گرچه ممکن است وقتی خواسته‌های مشتریان با جیب‌شان تطابق ندارد، ناخشنود باشند اما نمی‌توانند از آن صرف‌نظر کنند. اگر شما فقدان ویژگی‌های اضافی در basic economy را دوست ندارید، دفعه بعدی ارتقا یابید و جزئیات این نوع کلاس پرواز را با دقت بخوانید.

در عین حال، «بخش‌بندی مشتریان» حفاظی ایجاد می‌کند که به کارمندان تضمینی برای فعالیت‌هایشان می‌دهد. هر کسب‌و‌کاری باید مشتریان هدفش را بشناسد، ارائه خود را تعریف و تجربه‌ای را که آنها به‌دست خواهند آورد طراحی کند. بخش‌هایی مانند basic economy این قوانین را آشکار می‌سازند که در یک کسب‌و‌کار خدماتی پیچیده بسیار مفید است. به‌عنوان مثال، خدمات مالی و بیمه سلامت دو صنعتی هستند که برای سال‌ها آشکارا از این فعالیت به‌عنوان روشی برای اجتناب از خدمات بیش از اندازه به مشتریان کمتر سودآور استفاده کرده‌اند و در عین حال توانسته بودند مشتریان سودآورتری را ترغیب کنند.

یک ارائه basic economy یک متغیر کم‌هزینه برای مسافرانی با بودجه محدودتر و منبعی از درآمد اضافی بالقوه برای ایرلاین‌ها وعده می‌دهد و چیزی برای شرمندگی برای مشتریان و شرکت وجود ندارد؛ به‌خصوص اگر این کار نیازهای هر دو طرف را برطرف کند. هر کسب‌و‌کاری می‌تواند با بخش‌بندی مشتریانش بهتر عمل کند؛ اما هنگام تصمیم‌گیری در مورد چگونگی تقسیم‌بندی مشتریان، موارد زیر را در نظر بگیرید:

ایجاد خدمات با کیفیت‌های مختلف: برای مثال، خودکارسازی خدمات ارزان و دستی انجام دادن خدمات با کیفیت‌تر؛ یا در کسب‌و‌کارهای حرفه‌ای، دستیاران تازه‌کار را به مشتریان کم‌اهمیت‌تر اختصاص دهید و پیشنهاد کالا را به دست آنها بدهید؛ در حالی که شرکای باتجربه‌تر، معاملات بزرگ‌تر و پیچیده‌تر را انجام می‌دهند.

پیشنهاد‌ها را به‌طور دقیق تعیین کرده و ارائه دهید: با این کار می‌توانید به‌صورت مطمئن و سودمند انتظارات مشتری را برآورده کنید. خط‌مشی واضحی برای کارمندان و به خصوص مدیران بازاریابی و خرید و افراد تاثیر‌گذار ترسیم کنید و مشخص کنید که در مواجهه با مشتریان کم‌سود چه مقدار انعطاف‌پذیری باید از خود نشان دهند.

درخواست‌های مشتریان و شکایت کارمندان را بررسی کنید: این کار به شما اجازه می‌دهد تا فرصت‌های جدیدی را ایجاد کنید. به‌عنوان مثال، آیا شما مکررا درخواست‌های مشتریان را برای ارائه یک محصول یا خدمات خاص نادیده می‌‌گیرید؟ اقناع این درخواست‌ها می‌تواند منجر به یک خط جدید کسب‌و‌کار سودآور شود و در عین حال مشتریان شما را راضی نگه دارد و آنها را تشویق به خرید دوباره کند. اکنون ما در یک جهان سفارشی‌سازی شده زندگی می‌کنیم. کسب‌و‌کارهای گوناگون به مشتریان خود انتخاب‌های ارسال شبانه، ارسال سریع و ارسال استاندارد را پیشنهاد می‌دهند. Basic Economy بخشی از این روند است که تنها وقتی گسترش می‌یابد که شرکت‌ها از تکنولوژی و اطلاعات مشتری برای ایجاد بهترین تجربه مشتری استفاده می‌کنند. هدف نهایی که هنوز به‌طور کامل اثبات نشده، این است که تقسیم‌بندی پیشرفته می‌تواند به یک مقصد مطلوب برسد که در آن سود‌دهی و رضایت مشتری به‌طور همزمان افزایش ‌یابد.