ارائه فناوری‌های مخرب به بازار

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : اصطلاح فناوری‌های مخرب یا آنچه با نام تخریب خلاق شناخته می‌شود، به معنای ارائه محصولات و خدماتی است که پیش از این در بازار وجود نداشته است؛ یا دست‌کم به این شکل در بازار وجود نداشته است. تغییرات چشمگیر در محصولات و خدمات بازار موجب می‌شود تا شرکت ارائه‌کننده بتواند به مشتریان جدید دست پیدا کند، بازار خود را گسترش دهد، بخشی از سهم رقبا را از چنگال آنها درآورد و مهم‌تر آنکه معمولا تا چند سال بدون رقیب باشد و تمام منافع بازار را خود برداشت کند. نوآوری‌های اساسی که مخرب بازار رقبای کنونی هستند، به‌طور معمول به ۴ شکل بروز می‌کنند که دو شکل نخست آن، در دو سر طیف رده‌بندی مالی مشتریان اتفاق می‌افتد: یعنی یا محصولات و خدمات جدید برای مشتریانی است که قصد پرداخت هزینه‌های بالایی ندارند یا متوجه مشتریانی است که تنها به عملکرد و کارکرد می‌اندیشند و برای نیازها و خواسته‌های خود حاضر به پرداخت مبالغ بالایی هستند.

در توضیح دسته اول محصولات و خدمات باید به این نکته اشاره کرد که رقابت‌های شدید در بازار منجر به آن شده تا بسیاری از کالاها و خدمات به‌طور پیوسته بهبود یابند و در بسیاری از مواقع از سطح مورد نیاز و خواسته مشتریان فراتر بروند. مانیتورها و صفحات نمایش موبایل‌هایی که کیفیت تصویر و تعداد رنگ فراتر از توانایی درک انسان دارند، بارزترین نمونه این رقابت‌های لجام‌گسیخته است. در این میان، شرکت‌هایی خود را مطرح می‌کنند که با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان به ارائه محصولات و خدماتی اقدام می‌کنند که ساده‌تر و «به اندازه کافی» خوب هستند و تنها امکانات و ویژگی‌های مورد نیاز مشتریان را تامین می‌کنند؛ نه بیشتر. معرفی نت‌بوک به بازار یکی از نوآوری‌های شکل گرفته در این زمینه بود. در حالی که تمام شرکت‌های کامپیوتری جهان در حال طراحی و معرفی لپ‌تاپ‌های قوی‌تر و عالی‌تری بودند، نیاز به محصولات ساده‌تر و ارزان‌تری که تنها برای گشت‌زنی در اینترنت و انجام کارهای اداری ساده در سفر احساس شد و نت‌بوک پدید آمد. مشتریان نت‌بوک، البته طیف وسیعی از مشتریان بازار هم هستند که اگر هم همواره در سفر نباشند، امکانات زیادی از کامپیوتر و لپ‌تاپ نمی‌خواهند و عملا (با توجه به عملکرد بیش از حد بالای کامپیوترها) بر قیمت متمرکز هستند. شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز آمریکا نیز همین نوع از خلاقیت را در حوزه حمل‌ونقل هوایی داشت. در حالی که شرکت‌های مختلف به بهبود امکانات گرانقیمتی مانند کیفیت غذا و صندلی‌های بزرگ و راحت می‌اندیشیدند، ساوت‌وست بر تاجرانی تمرکز کرد که شاید در هر ماه، چند سفر کوتاه انجام می‌دهند و مسائلی مانند غذا، جای راحت (آن هم برای یک یا دو ساعت پرواز) و امکان حمل بار برایشان مهم نبود. آنها در عوض، به قیمت بلیت، تعداد پروازها و تاخیر نداشتن می‌اندیشیدند.

در طرف دیگر بازار، همواره مشتریانی وجود دارند که ویژگی‌های محصولات و خدمات کنونی برای آنها کافی نیست و به دنبال عملکرد بالاتر هستند. آنها برای دریافت این عملکرد بالاتر یا ویژگی‌های خاصی که نیاز به آنها دارند، حاضر به پرداخت قیمت‌هایی بیشتر از متوسط بازار هستند. برای چنین مشتریانی است که به‌عنوان مثال، شرکت اپل به تولید آی‌پاد اقدام می‌کند یا شرکت‌های کامپیوتری، دستگاه‌هایی تولید می‌کنند که قدرت پردازش یا کیفیت گرافیک آنها چند برابر دستگاه‌های معمولی است. شرکت فدکس هم با شناسایی همین نیازهای تامین نشده، متوجه شد که بسیاری از مشتریان خواستار دریافت بسته‌های پستی خود در ساعت‌های غیراداری (به ویژه شب‌ها) هستند و برای این خدمت ناموجود در بازار، حاضرند مبالغ بیشتری بپردازند.

اما فارغ از نوآوری‌هایی که متمرکز بر دو گروه مشتریان (حساس به قیمت و حساس به عملکرد) هستند، نوآوری‌هایی نیز می‌تواند اتفاق بیفتد که براساس محدودیت‌های مشتریان است. در این نوع نوآوری‌ها به ارزیابی این مساله پرداخته می‌شود که چرا برخی از مشتریان از محصولات و خدمات موجود در بازار استفاده نمی‌کنند. در بسیاری از موارد، مشتریان بالقوه‌ای که تمایل به خرید دارند اما اقدام نمی‌کنند، با مکان یا زمان عرضه محصولات و خدمات مشکل دارند؛ زمان و مکانی که البته باید همراه با قیمت‌های معقول باشند. به‌عنوان مثال، افراد بسیاری هستند که با وجود تمایل به ادامه تحصیل، امکان حضور در دانشگاه و موسسات عالی را ندارند. برای آنها آموزش از راه دور و کلاس‌های اینترنتی می‌تواند محدودیت‌های زمانی و مکانی را رفع کند.

در نهایت نوآوری‌ها ممکن است بسیار وسیع و گسترده بوده و مانند انفجاری بزرگ بر تمام بازار اثر بگذارند. این نوع از نوآوری‌ها معمولا بی‌توجه به گروه‌های خاصی از مشتریان صورت می‌گیرند و بیش از هر چیز بر محصول و خدمات مدنظر تمرکز دارند. در برخی موارد، محصولات و خدماتی کاملا جدید به بازار عرضه می‌شوند که برای حل مشکلات مشتریان کارآیی دارند. در موارد دیگر نیز بهبودهای قابل ملاحظه‌ای در عملکرد محصولات و خدمات کنونی صورت گرفته و همزمان از قیمت‌های آنها کاسته می‌شود. نقشه‌های اینترنتی گوگل و تاکسی‌های اینترنتی مثال‌هایی بارز از این نوآوری هستند که با بهبود قیمت و کاهش هزینه‌ها بر تمام بازار اثر گذاشته و شرکت‌های ارائه‌دهنده آنها تا مدت‌ها بدون رقیب به فعالیت خود ادامه می‌دهند. شرکت تاکسی‌های اینترنتی اوبر در آمریکا که از این نوآوری‌ها بهره برد، ظرف ۵ سال به ارزش ۵۰ میلیارد دلاری رسید و سریع‌ترین جهش تاریخ تا آن مرز را ثبت کرد.

فارغ از تصمیم‌گیری در مورد نوآوری مناسب شرکت شما برای متمایزسازی‌تان از رقبا، باید ۲ مساله را مدنظر قرار داد. اول اینکه حتی نوآوری‌های انفجاری و گسترده هم برای تمام صنایع و شرایط مناسب نیست. به‌عنوان مثال، بعید می‌دانم که بسیاری از شما حتی اگر یک کامپیوتر با توان پردازش ۲ برابر و ۵۰ درصد قیمت پایین‌تر عرضه شود، باز هم اقدام به خرید آن کنید. احتمالا کامپیوتر کنونی شما پاسخگوی نیازهایتان است و لزومی ندارد که ۲ کامپیوتر داشته باشید؛ حتی اگر کامپیوتر دوم بسیار قدرتمند و مقرون به صرفه باشد. مساله دوم آن است که باید به بازار هدف نگاه دقیق‌تری داشت. مشتریانی که قصد تمرکز بر نیازهای تامین نشده (یا بیش از حد تامین شده یا حتی مسدود شده) آنها را دارید، چه تعدادی هستند و آیا از تمرکز کافی برای استقبال از محصول و خدمت جدید شما برخوردار هستند؟

[e-mail]