چگونه بیش از خود مشتریان از نیازهایشان بدانیم؟

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : برای رسیدن به ایده‌های بزرگ برای ارائه محصولات و خدمات منحصربه‌فرد، دو دیدگاه وجود دارد. عده‌ای مانند هنری فورد و استیو جابز اعتقاد دارند که فرد نوآور و خلاق باید متکی به خود بوده و به دنبال خلاقیت‌ها و الهام‌هایی باشد که در انزوا برای او رخ می‌دهد. در طرف دیگر، بسیاری از فعالان بازار به جمع‌آوری نظرات مشتریان و لحاظ کردن پیشنهادهای آنها بها می‌دهند. پژوهش‌ها حاکی از آن است که با وجود ارزشمند بودن نظرات و پیشنهادهای مشتریان (که مصرف‌کنندگان اصلی کالاها و خدمات هستند)، نمی‌توان چندان با اتکا به روش‌های مرسوم کسب اطلاعات از آنها، اقدام به نوآوری کرد؛ چرا که آنها به‌طور معمول فاقد مهارت‌های حل مساله هستند و اطلاعات کافی هم از شیوه‌های طراحی و منطق پس‌زمینه محصولات و خدمات بازار ندارند.

برای آنکه بهتر درک کنید که چرا تکنیک‌های پژوهش بازار کنونی، اغلب بی‌اثر هستند و نمی‌توانند به خوبی فرصت‌های ارائه محصولات تحول‌آفرین را شناسایی کنند، به مثال ساده زیر توجه کنید. من به تازگی در یکی از کلاس‌های MBA خود از دانشجویانم خواستم که ایده‌هایی برای بازطراحی خلاقانه پیمانه‌های اندازه‌گیری مرسومی که در آشپزخانه استفاده می‌شود، ارائه کنند. شاید به نظر برسد که پیمانه اندازه‌گیری یک محصول پیش‌پاافتاده است و جمع‌آوری ایده برای بهبود آن، تلف کردن وقت و انرژی است، اما به یاد داشته باشید که شرکت پراکتر‌اند گمبل با بهبود محصولی ساده و دم‌دستی مانند زمین‌شوی توانست یک نشان‌تجاری میلیارد دلاری به نام سوئیفر ایجاد کند.

در هر صورت، برای آنکه رویکردی مشابه پژوهش‌های متداول بازار را شروع کنم، از ۱۰۰ نفر از دانشجوهای خود خواستم که به دو پرسش ساده، پاسخ دهند: ۱) چه نقصی در طراحی پیمانه‌های اندازه‌گیری رایج وجود دارد و سختی استفاده از آنها در کجاست؟ ۲) چه تغییراتی در طراحی می‌تواند منجر به بهبود آن شود و نیازهای شما را بهتر تامین کند؟

این سوال‌ها براساس روش رایج طراحی سوال‌ها طرح شده‌اند و معمولا از آنها در پژوهش‌های بازار و نظرسنجی از گروه‌های محدود استفاده می‌شود تا بتوان به ایده‌های جدید برای طراحی محصولات و خدمات رسید.

دانشجویان من به این سوالات پاسخ دادند و هر کس ایده جذابی مطرح کرد. استفاده از فونت‌های درشت‌تر برای تسهیل خوانش اعداد، استفاده از پلاستیک برای نشکستن، استفاده از لاستیک در دسته‌ها برای کاهش لغزندگی، طراحی پیمانه‌هایی با سایزهای مختلف، تعبیه دربی در انتهای پیمانه برای سهولت جداسازی مواد چسبیده به آن، بخشی از پیشنهادهای دانشجویان بود. با این حال، هیچ‌کدام از این ایده‌ها باعث ایجاد محصولی نمی‌شد که تحولی واقعی در بازار ایجاد کند.

به‌طور معمول، انتظار می‌رود که مشتریان بتوانند در شناسایی مشکلات یک محصول یا خدمت، بهتر عمل کنند تا ارائه پیشنهادهایی برای بهبود آن (به همان دلایل مهارتی و دانشی که پیش از این اشاره شد). با این حال، آنها حتی در شناسایی مشکلاتی هم که در محصولات عادی و هر روزه آن وجود دارد، به خوبی عمل نمی‌کنند.

اما چرا این‌طور است؟ دروتی لئونارد و جفری رایپورت، از استادان دانشکده کسب‌وکار هاروارد معتقدند افراد به نقص‌ها عادت می‌کنند. استفاده مستمر و عادی از یک محصول باعث می‌شود مشکلات و نقص‌های این محصولات در نظر مشتریان، بخشی ذاتی از محصول باشد و به همین دلیل دیگر به آن توجه نمی‌شود. ما به مرور زمان عادت به استفاده از محصولات غیربهینه می‌کنیم و به همین دلیل هم پژوهش‌های بازار ممکن است برای بهبود محصولات، کارگشا نباشند.

من از دو نفر از دانشجویان خود خواستم که به‌طور عملی برای ما، استفاده از پیمانه اندازه‌گیری را نشان داده و یک پیمانه آب را جدا کنند. یکی از دانشجویان، پسری قدبلند بود و دیگری دختری متوسط. آنها باید در اندازه‌گیری دقت به خرج می‌دادند. دانشجوی پسر وقتی که آب را در پیمانه ریخت و خم شد تا میزان آن را بررسی کند، متوجه شد که بیش از حد آب ریخته؛ پس مقداری از آن را به ظرف اصلی برگرداند. اما این بار، میزان آب کمتر از یک پیمانه شده بود. او دوباره مقداری آب در پیمانه ریخت و باز هم اندکی از آن را به ظرف اصلی برگرداند. این فرآیند ریختن آب در پیمانه، خم شدن و بررسی میزان آب و سپس برگرداندن آن به ظرف اصلی، ۴ بار تکرار شد تا در نهایت میزان دقیق تعیین شده به دست آمد. دانشجوی دختر این فرآیند را در ۳ تکرار انجام داد که دلیل آن می‌تواند کوتاه‌تر بودن قد یا مهارت بیشترش در استفاده از پیمانه بوده باشد.

در هر صورت، با این نمایش عملی بود که دانشجویان کلاس متوجه نقطه ضعف استفاده از پیمانه، یعنی نیاز به خم شدن و بررسی میزان آب ریخته شده در پیمانه شدند. شاید نیاز باشد که پژوهش‌های بازار هم به همین صورت انجام شوند و به جای آنکه به‌طور مستقیم از مشتریان بخواهیم ایرادات محصولات و خدمات را بیان کرده و پیشنهادهایی برای بهبود آن ارائه دهند، استفاده عملی آن را به ما نشان دهند تا خودمان قضاوت کنیم.

با چنین قضاوت‌هایی بود که یک تولیدکننده نیویورکی به نام اوایکس‌او توانست تغییری کارکردی در طراحی پیمانه‌های اندازه‌گیری آشپزخانه خود پدید آورد. این شرکت، پیمانه‌هایی ساخت که دهانه‌ای گشاد و نعل‌اسبی دارند و اعداد واضح آن را می‌توان بدون خم شدن و از بالا مشاهده کرد. با این تغییر به ظاهر کوچک، دیگر نیاز نیست که هر بار برای بررسی میزان ریخته شده مواد در پیمانه، خم شد یا آن را بالا آورد. ضمن آنکه در همان تلاش اول می‌توان به میزان دقیق مدنظر دست یافت و در زمان هم صرفه‌جویی کرد. این طراحی جدید، مشکلی واقعی از مشکلات مشتریان را حل کرد که ممکن بود بسیاری از آنها هم به این مشکل عادت کرده بودند و نمی‌توانستند طراحی بهینه‌تری را تصور کنند.

[e-mail]