اشتباه استراتژیک بهترین مدیر قرن
در ادامه چنین طرز فکری و برای آنکه مدیر، در مقابل سهامداران قرار نگیرد، عنوان شد که باید بخشی از سهام شرکت را به خود مدیر واگذار کرد تا او هم منافع مشترکی با مالکان داشته باشد و برای سودآوری تلاش کند. سهامی که به مدیران شرکت‌ها واگذار می‌شود، بخشی از حقوق و مزایای آنها به حساب می‌آید و آنها برای کسب سهام، حتی باید تلاش هم بکنند. چنین رویه‌ای در بسیاری از موارد موفق بود و در دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به رویه‌ای متداول در فضای کسب‌وکارها تبدیل شد. موفق‌ترین کاربردهای این روش انگیزش را باید در مدیرانی مانند روبرتو گویزوتا، مدیرعامل کوکاکولا و جک ولش، مدیرعامل جنرال الکتریک مشاهده کرد.اما همیشه، سخن از ذی‌نفعان به معنای سهامداران نبوده است. در سال ۱۹۷۰، فریدمن مقاله‌ای نوشت که در آن، از جامعه هم به عنوان یکی از ذی‌نفعان شرکت نام برده شده بود. براساس این طرز فکر، باید منافع جامعه را هم از فعالیت‌های شرکت به حداکثر رساند و بدون توجه به منافع و خواسته‌های جامعه، سودآوری شرکت‌ها محقق نخواهد شد. به همین دلیل، شرکت‌ها باید تلاش می‌کردند تا با استفاده بهینه از سرمایه‌های خود، بیشترین منافع را برای کل کشور ایجاد کنند.
با این حال، همچنان نگاه کلی مدیریت، به افزایش سودآوری سهامداران و مالکان شرکت‌ها بود و اعتقاد داشتند از این طریق می‌توان به کل اقتصاد یک کشور کمک کرد. جک ولش، یکی از این افراد بود و خود را به عنوان یکی از مدافعان سرسخت دیدگاه «حداکثرسازی منافع ذی‌نفعان» مطرح کرد. او زمانی که در سال ۱۹۸۱، ریاست جنرال الکتریک را بر عهده گرفت، از کاهش شدید هزینه‌های این شرکت خبر داد و عنوان کرد جنرال الکتریک باید بیشترین رشد اقتصادی را در جهان داشته باشد. او به تحلیلگران گفت: «جنرال الکتریک مانند یک لکوموتیو خواهد شد که قطار اقتصاد آمریکا را می‌کشد؛ نه آنکه مانند واگن استراحت کارکنان، به دنبال قطار بیاید.»۲۰ سال پس از آن سخنان، پیشگویی جک ولش محقق شد. با رهبری او، سهم بازار جنرال الکتریک از ۱۴ میلیارد دلار به ۴۸۴ میلیارد دلار رسید و آن را تبدیل به باارزش‌ترین شرکت جهان کرد. طی این ۲۰ سال، جنرال الکتریک توانست حتی از پیش‌بینی‌های تحلیلگران هم عملکرد بهتری داشته باشد. این شرکت، در ۹۶ درصد مراجعه مشتریان موفق شد که کالای خود را به آنها بفروشد. عملا هر مشتری که وارد فروشگاه‌های آنها می‌شد، متقاعد می‌شد که باید محصول آنها را بخرد. به این صورت، سودآوری شرکت به سرعت افزایش یافت و مجله فورچون در سال ۱۹۹۹، جک ولش را به‌عنوان «بهترین مدیر قرن» معرفی کرد.
اما تفکر همین مدیر، در طول زمان تغییر کرد. در سال ۲۰۰۹ و ۸ سال پس از بازنشستگی و دوری از هدایت جنرال الکتریک، او به نظریه حداکثرسازی منافع ذی‌نفعان حمله کرد: «منافع ذی‌نفعان، احمقانه‌ترین مفهوم مدیریتی در جهان است. منافع ذی‌نفعان نتیجه اقدامات مدیریتی است و نه یک استراتژی. مهم‌ترین کسانی که شما باید به آنها متعهد باشید، کارکنانتان، مشتریانتان و محصولاتتان است.» بدون شک، نگرش جدید جک ولش، ناشی از روند جدید سودآوری جنرال الکتریک بود. در ۸ سالی که او از هدایت این شرکت کنار رفته بود، ارزش سهام این شرکت ۲۵ درصد نسبت به اوج خود سقوط کرده بود. اما چه اتفاقی افتاده بود که دیگر نگرش حداکثرسازی سود سهامداران و منافع ذی‌نفعان نتیجه نمی‌داد و هواداران این نظریه هم از دیدگاه‌های خود عقب‌نشینی می‌کردند؟ جک ولش، اولین نشانه‌های افول جنرال‌الکتریک و شکست نظریه زیربنایی خود را این‌گونه تعریف می‌کند: در ۱۴ آوریل ۱۹۹۴، آماده می‌شدم که به یک تعطیلات طولانی بروم که مایک کارپنتر، مدیر سرمایه‌گذاری شرکت با من تماس گرفت؛ یکی از آن تماس‌هایی که هیچ‌گاه نمی‌خواهید آن را دریافت کنید. او به من گفت که با یک مشکل جدی مواجه شده‌ایم و ۳۵۰ میلیون دلار در حساب یکی از فروشندگان سهام شرکت، کم آورده‌ایم و نمی‌توانیم مشخص کنیم که دلیل آن چیست. بعدا معلوم شد که رئیس بخش فروش سهام، سودآوری فصلی شرکت را مبالغه‌آمیز تصویر کرده تا سهامداران بیشتری پول خود را در اختیار ما قرار دهند. وضعیت بسیار ناگواری بود و هیچ راه فراری از آن نبود. مجبور بودم به ۱۴ رهبر جنرال الکتریک زنگ بزنم و وضعیت را برای آنها تشریح کنم. تمام کارکنان از این وضعیت متضرر می‌شدند و سهام شرکت هم سقوط می‌کرد. من خودم را برای این اتفاق، سرزنش می‌کردم.
آن‌گونه که جک ولش توضیح می‌دهد، هدف حداکثرسازی سود در نهایت به ضرر آنها تمام شد. این طرز فکر باعث شد تا آنها تنها نگاهی کوتاه‌مدت به بازار داشته باشند و بخواهند در هر فصلی از فعالیت، بیشترین سود را برای سهامداران به ارمغان بیاورند. چنین نگرشی طبیعتا منجر به آن می‌شد که از وضعیت بلندمدت بازار غافل شوند و در نهایت، از رقبای خود عقب بیفتند. اما مساله دیگر، آن بود که بی‌توجهی به خواسته‌ها و نیازهای جدید مشتریان نیز رخ می‌داد و مسوولیت‌های اجتماعی شرکت نیز نادیده گرفته می‌شد. بنابراین اکنون شرکتی می‌تواند موفق باشد که به روندهای آینده بازار هم توجه داشته باشد و با پایبندی کامل به مسوولیت‌های اجتماعی، خواسته‌های کنونی و آینده جامعه را در محور فعالیت‌های خود قرار دهد؛ نه آنکه تنها به سودآوری کوتاه‌مدت بیندیشد و اعتقاد داشته باشد این موضوع حتی باعث پیشبرد اقتصاد کل کشور هم می‌شود.
nikoueimahdi@gmail.com
ارسال نظر