وقتی تمایز برند به نوعی وابسته به ریسمانی از- یک احساس، یک طرز برخورد، یک باور- ‌باشد، آن وقت است که تجربه برند شکل می‌گیرد. امروزه مشتریان برندشان را کمتر برمبنای مشخصات محصول و بیشتر براساس تجربه ارائه شده توسط برند انتخاب می‌کنند. مشکل اینجاست شاید تجربه برند، ترجیح مشتری را در حالی هدایت کند ‌که به نظر برسد هیچ‌کس برای هدایت‌کردن تمام جریان تجربه برند در داخل و خارج از شرکت وجود ندارد.  پس «پدر برند» که باید عهده‌دار این‌ مسوولیت ‌باشد چه کسی است؟ بیایید کسانی را که گمان‌مان روی‌ آنها است یک به یک بررسی کنیم. اولین و شاید بدیهی‌ترین شخص مدیر ارشد بازاریابی ‌باشد. اگر ما به طیف متنوعی از رشته‌های خاص و منحصر به‌ فرد بازاریابی که در حوزه صلاحیت این شغل هستند- فروش محصول، مدیریت کانال‌های توزیع، روابط عمومی، تبلیغات، طراحی، ارتباطات بازاریابی، قیمت‌گذاری، تحقیقات بازار، خدمات مشتری و ... - نگاهی بیندازیم، مشخص می‌شود که ایجاد یک تجربه برند منسجم در دستور کارشان نیست. ساختن یک تجربه برند، فراتر از استقرار کانال‌ها و زمینه‌های متعدد در برنامه‌های ۱۲ ماهه بازاریابی است. اگر متوسط تصدی یک مدیرارشد بازاریابی، همان‌طور که موسسه اسپنسر استوارت سال گذشته در یک بررسی تخمین زده است فقط ۲۳ ماه باشد، جایگاه مدیر ارشد بازاریابی، جای درستی برای ساختن و راهبری تجربه بلندمدت برند نیست. همچنین بازنگری در بسیاری از تعریف‌های «بازاریابی» و «بخش بازاریابی» ارزشمند است. همان‌ط‌ور که رسانه‌ها متحول می‌شوند، بازاریابی بیشتر متمایز می‌شود، به این معنی‌که وسایل ارتباط جمعی که سعی در ارائه یک تجربه برند یکپارچه دارند، اغلب برخلاف یکدیگر عمل می‌کند.

فراموش نکنیم در تشکیلات‌مان هنوز مشخص نیست «پدر برند» چه کسی است. البته مدیر ارشد اجرایی وجود دارد و در برخی موارد حفظ برند در اختیار او است. در موارد استثنایی، مدیران ارشد اجرایی خود صاحب بصیرت هستند، دید آنها نسبت به برند و تجربه مشتری کاملا با اعتقادات‌شان انطباق دارد طوری‌که در واقع خود آنها تبدیل به یک برند شده‌اند. همچنین نکته کوچکی درباره تجربه وجود دارد. مدیران اجرایی امروز، سازمان‌های پیچیده‌تری را بیش از هر زمان دیگری تحت فشارهای فزاینده رقابتی در سراسر بازار جهانی اداره می‌کنند. اغلب مدیران ارشد اجرایی عمدتا از زمینه‌هایی غیر از بازاریابی مانند مالی، مشاوره مدیریت یا مهندسی هستند. این امر باعث به چالش کشیده شدن بیشتر تجربه برند می‌شود. طبق تحقیقات اسپنسر استوارت، متوسط تصدی پست مدیر ارشد اجرایی چهار و نیم سال است که این مدت، نامزدی مدیران ارشد اجرایی را برای زمان مورد نیاز برای قوام بخشیدن به برند زیر سوال می‌برد. این به آن معنا نیست که مدیران ارشد اجرایی نمی‌توانند یا نباید به‌عنوان مدیر و احتمالا سفیر قدرتمند برند باشند، اما در عین حال نیز نمی‌توانند مسوول تمام فرآیندها و سطوح مورد نیاز برای ایجاد تجربه برند برای مشتری باشند.  نفر بعدی چه کسی است؟ مدیر ارشد کمپین؟ مدیر ارشد اطلاعات؟ مدیر ارشد داده‌ها ؟ مدیر ارشد عملیاتی؟ یا مدیر ارشد مالی؟ بیایید صادق باشیم، این گزینه‌ها خیلی بعید هستند. درباره فراتر رفتن از مدیران اجرایی شرکت چه فکر می‌کنید؟ مثلا تمام کارمندان شرکت؟ در تئوری زیباست اما وقتی که کارمندان خود ابزاری برای ارائه و پشتیبانی از تجربه برند هستند تصدی این پست توسط آنان بعید است.  پس در دنیای بسیار رقابتی و به‌دنبال مشتری امروز واقعا چه کسی مسوول کل تجربه برند است؟ طنزی در اینجا وجود دارد: همه ما به‌صورت حسی می‌دانیم برند در موفقیت کسب و کار اهمیت دارد و خیلی راحت می‌گوییم که برند باید با راهبرد کسب‌وکار هم‌راستا باشد. همه ما زمانی که گمان می‌کنیم برند در بالاترین سطوح کسب‌وکار متجلی نمی‌شود به سرعت اعتراض می‌کنیم. با این‌حال، هنگامی که به دقت نگاه می‌‌کنیم، این دقیقا همان چیزی است که اتفاق می‌افتد. برند و تمام تجربه مهم آن، نمی‌تواند با راهبرد کسب‌وکار در یک راستا باشد اگر در همان سطحی که راهبرد کسب‌وکار تعیین شده متجلی نشود. از این بدتر: اگر راهبرد کسب و کار نتواند یک تجربه برند متمایز ارائه کند پس به چه کاری می‌آید؟

لازم است مدیر ارشد برند را وارد کنید، مرجعی منحصر به فرد «صاحب تجربه برند» است. مدیر ارشد برند باید دقت و خلاقیت شخصی داشته باشد. دغدغه هدایت برند، ناشی از راهبرد کسب‌وکار است. همین دلیل به تنهایی کافی است تا مدیران ارشد برند در سمت راست مدیران ارشد اجرایی قرار بگیرند و نیز باید خلاق باشند تا راهبرد را به تجربه ترجیحا مولدی تبدیل کند که احساسات عادی مشتریان تحریک شود.  مدیران ارشد برند باید نقاط تماس عادی و معمولی تجربه برند را تبدیل به تجربیاتی جادویی و فراموش نشدنی کنند. آنها باید موتور نوآوری برای پاسخ دادن به نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. آنها باید شجاع و شهودی باشند. آنها باید به دنبال جزئیاتی باشند که تفاوت ایجاد می‌کنند و پیوسته موجب ایجاد ترجیح مشتری می‌شوند.  مدیران ارشد برند باید با کفش‌های مشتری قدم بردارند. به معنای واقعی کلمه در هر جایی آنها باید آنچه را احساس کنند که مشتری احساس می‌کند، آنچه را ببینند که آنها می‌بینند و آنچه را بشنوند که آنها می‌شنوند. آنها باید شاهد کل تجربه برند باشند، نه فقط خروجی‌های مجزایی از کانال‌های واحد بازاریابی را بلکه کل راهبرد کسب‌وکار را به منظور چگونگی تاثیر تجربه معنادار بشناسند. مدیر ارشد برند باید صدای هم‌افزایی درمیان کل تجربه ‌برند باشد. انسجام برند رخدادی اتفاقی نیست و از همه مهم‌تر اینکه، مدیر ارشد برند باید صدای مشتری درون یک سازمان باشد.

اما این به معنای کنار گذاشتن کل بازاریابی و اصول آن نیست، بلکه کاملا برعکس، اصول بازاریابی باید تبدیل به ابزار تغییر تحت جهان بینی یکپارچه مدیر ارشد برند شود. با توجه به اینکه این امر یک دیدگاه بلندمدت راهبردی است، بازاریابی نه فقط به‌عنوان یک اصل تاکتیکی قراردادی بلکه به‌عنوان بخشی از یک «طرح بزرگ» هوشمندانه به‌صورت موثرتری به‌کار گرفته می‌شود. زمان آن است که طرحی برای رهبری جدید یک برند ایجاد شود. شرکت‌ها باید شجاع باشند. بسیاری از برندها و راهبردهای کسب و کار در یک راستا قرار ندارند و بازندگان اصلی شرکت‌ها و سهامداران هستند. مشتری‌ها بیش از پیش خواستار تجربه‌های بیشتری از برندهایشان هستند. تمایز، ترجیح را ایجاد می‌کند و ترجیح، کسب‌وکارها را می‌سازد. وقت آن است که مدیر ارشد برند خود را پیدا کنید.

 

 

اخبار مرتبط